摘要：关注零售户合理利益，实现批零企业双赢，卷烟零售不赢利或低赢利，不仅直接影响当下卷烟的经营秩序，更重要的是危及到烟草行业基础的巩固和竞争优势的保持。为保证零售户的合理利益，我们应坚持以真实销量为定量依据来调控卷烟商品资源，以规范卷烟零售户的经营。坚持推行明码实价，保证零售环节合理的毛利空间。加强市场净化，严厉打击假、非、私卷烟挤占市场，杜绝无证经营户挤占有限的市场资源。加强优势品牌的培育和有效货源的组织，增加零售户的赢利空间。提高批发企业的服务水平，降低零售户的经营成本，提高经营效益……

 

    长期以来，卷烟经营活动，依靠法律和行政手段的支撑，我们关注的比较多的是：销量如何做大，行业如何获得更大的调批差价，工厂如何获得更大的税利，而对卷烟如何从零售户手上。销到消费者手中，关注得并不多；对零售户如何以卷烟进行赢利关注得更少，归结为一句话：批零企业间由于有专卖制度的存在，两者关系实际上是借管理手段来实行经营。

 

    通俗地讲，就是：“我进什么烟，你就卖什么货，批发一口价，零售自由卖”。关注的是零售户如何进货，实际上也是批发企业如何销售。而对零售户如何销售往往不太重视，于是零售户之间形成恶性竞争，存在不同程度的甩货、搭配副食品倾销、为争取固定客户而低价销售等行为，造成卷烟零售卷烟低毛利或不赢利的状况。

 

    卷烟零售不赢利或低赢利，不仅直接影响当下卷烟的经营秩序，更重要的是危及到烟草行业基础的巩固和竞争优势的保持。随着烟草行业市场化改革的日趋深入，过去仅靠法律和行政手段来获取零售户资源的优势将逐渐弱化。要提高零售户的满意度、忠诚度，除了实实在在地让零售户经营卷烟有利可图，还要提升其依存度。也只有因利而联，才能使批发企业长期拥有且牢固控制零售户。这种市场资源，能巩固我们历尽千辛万苦建立起来的卷销售网络基础，并使其持久地充满活力。

 

    姜成康曾说：“能否维护零售户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方向性问题，加以研究实践”。目前全国上下通过网建工作的推进，卷烟零售户的不赢利，低赢利问题，在我区虽然得以初步解决，但尚未与零售户建立起长期合作的战略伙伴关系，还有很多的工作要做，因此我们必须在切实在思想观念的转变上、具体的措施操作上、企业的服务质量上关注零售户的合理利益，真正做到以客户为中心，以客户需求为出发点的拉动式营销思维模式;在经营地位上把零售客户与批发企业作为平等的经营主体对待；要从交易型管理向关系型管理转变，形成真正的伙伴关系。

 

    为了与零售户建立长期的战略伙伴关系必须以提高零售户的赢利为起点：围绕提高零售户的赢利来做文章，把提高零售户的合理利益作为行业的工作目标之一来完成。为此，当前应该做好以下工作：

 

    1、坚持零售户合理布局，严控经营户的数量，保证有限的卷烟需求、市场资源合理配置，主要解决布局的规范问题。

 

    卷烟的需求市场基本上是一个变幅不大的常量：如建瓯市场容量就在1.6万箱/年左右。再多也多不到那里去，年销售额：1.4亿元。如按10％的毛利计算只有1400万的毛利，过去零售户达3000多户，且市场占有率很低。即便目前全市卷烟零售户减少到2300户，户均毛利不到6000元。而目前要求办证的零售户依然很多，尤其城区十分强烈，不严控经营户数量，势必造成卷烟零售户的赢利水平下降。

 

    所以，目前县（市）局（公司）遇到的就是：如何控制零售户的增长问题。既要控制数量，又要做到不与许可法发生冲突。既要使一些零售户做大做优，又要真正使一些经营规模过小，店面形象太差的零售户，退出市场。可以预见，随着许可证含金量的提高，今后不仅办证压力会越来越大，而且可能出现许可证使用寻租的行为，即运用许可证与人合伙经营出让许可证经营的行为。因此省局、市局就合理布局和许可证的许可与退出问题应进行充分的调研，并就零售户的合理布局、优化布局拿出切实可行的改革措施。

 

    2、坚持以真实销量为合理定量：坚持合理定量，以调控卷烟商品资源来规范卷烟零售户的经营，实践证明是一个十分好的形式，去年下半年以来我们通过合理定量的执行，有效的控制了卷烟批发户的无证批发以及搅乱统一零售价格的现象，有效控制了无证经营行为，有效控制了零售户的规范经营。虽然出现少数零售户资源不足的情况，但由于合理定量，使零售户更加珍惜手中的有限货源，在微观上保证了市场卷烟货源的紧张平衡。促进了卷烟明码标价的实价到位，零售户普遍称好。同时根本上扭转了过去限量销售，名不符实的问题，建瓯合理限量前，卷烟的限量为30120件/月，差率为4.6比1，限量后为9147件/月，合理限量后差率仅为1.3比1。

 

    合理限量后，使一些三批、四批被有效控制加上基层零售户的服务得到保证后，所有零售户的利益基本都能得到保证。市场上恶性竞争的状况也得到有效的扼制，剔除了中间盘剥，卷烟在数量与结构上都得到保证，“以我为主，归我管理，由我控制”的格局才真正开始形成。实践证明以管理定量的形势控制卷烟商品货源，控制市场的规范化和卷烟的零售价格，确实抓住了卷烟规范经营的关键，是一条切实可行的措施。

 

    3、坚持推行明码实价，保证零售环节合理的毛利空间。建瓯市在执行明码标价前零售毛利只有2～4％左右，有的甚至是零利润。执行明码标价后达到10％左右，有效的赢利水平不仅提高了零售户的经营热情和依存度，也使明码实价的推行具备了坚实的群众基础，目前我们认为，要合理定价，但更要严格管理。合理定价是基础，在保证零售户合理差率的同时应兼顾品牌的优劣、兼顾周边市场的行情。应该做到引导、管理、控制和监督四管齐下：

 

    （1）、引导：就是要让零售户切实认识到卷烟经营执行明码实价的好处，以对比算帐的形式教育零售户，克服薄利多销这种片面的销售观念和熟人不赚钱的传统心态。

 

    （2）、管理：就是把明码实价作为一个系统工程来管理，从定价推行到价格管理，利用目前的管理网络，逐一推行到位，常抓不懈，系统运作，及时查处违规行为。

 

    （3）、控制：就是严控副食品批发户，办证出售的地区，严控卷烟的户均销量，严控销售过程中的促销活动。

 

    （4）、监督就是建立零售户明码实价自律小组进行自我管理自我监督，并组织队伍常年明察暗访，进行明、暗、两条线的监督检查，这样就可以消除少数违规户的侥幸心理，扎扎实实落实明码实价。

 

    4、加强市场净化，严厉打击假、非、私卷烟挤占市场，打击无证经营户挤占有限的市场。

 

    假、非、私卷烟和无证经营行为，不仅严重违反《烟草专卖法》，而且由于低价暗销严重的干挠了正常的卷烟销售，使合理定量、明码标价达不到应有的预期的效果。使得有证经营户的有限利益被违法经营者侵占。为此，净化市场也是维护卷烟零售户的关健。

 

    目前，随着卷烟品牌的多样化，超产卷烟的有效限制，行业内部的进一步规范，这些情况有了进步的好转，但由于行业在提升卷烟的销售结构，低档卷烟明显不足，给假烟走私烟有机可趁，使守法经营户的利益受到损害。另外，由于社会失业面扩大，就业困难和卷烟经营毛利率提高，两种因素的影响，加上行政执法处罚权的限制，无证经营户的取缔，也进入十分艰难的境地，函待采取更加系统、有效的办法进行管理。特别是对有证户向无证户供货行为的界定与处罚，宜通过有效的手段，以确保卷烟零售经营户的合理利润。

 

    5、加强优势品牌的培育和有效货源的组织，拓宽零售户的赢利空间。优势品牌的优势即是销量的优势，更是营利水平的优势。优势品牌的培育要兼顾做大、做优品牌。做大品牌就是要提高品牌的集中度，让一些大品牌在一个市或一个区域有一定的市场份额，提升消费忠诚度，提高上柜下柜的速度；做优品牌就是要合理提升卷烟的结构，在同等批零差率的情况下，提高批零差的绝对值，增加零售户的营利。

 

    同时，要积极组织适销对路的有效货源，保证市场供应，满足各种消费群体的需求。不要因货源的中断造成同种品牌的卷烟消费者流向异地，使市场资源造成流失，而影响零售户的合理赢利。

 

    6、提高批发企业的服务水平，降低零售户的经营成本，提高其经营效益。批发企业除了观念上的更新转变外，还应进一步优化、简化、细化服务。

 

    优化就是要充分利用现代信息手段，对零售客户实施关系管理，提供差异化服务，注意培育零售户的经营能力，提高盈利水平。

 

    简化就是在访、送、结算等方面，提供更加简便易行。方便快捷的服务，让零售户认识到各方面的保障措施。

 

    细化就是对各个服务环节更深入一些，以逐步完善的客户服务和客户分析来满足客户的需求。让各种服务尽善尽美，建立起诚信、平等、互利、共赢的新型客户关系。

 

    结语