作为卷烟网络建设的核心，零售客户作对于品牌培育的关键作用愈发凸显。当下，如何运用好卷烟营销大数据，和零售客户共同促进终端功能与品牌培育有效联动，是商业企业面临的重要课题。对此，2016年以来，上烟集团杨浦烟草糖酒有限公司通过明确培育主体、培育目标和培育方法，实施以零售客户为中心的品牌营销，在品牌培育工作方面取得了实效，切实提升了零售客户的赢利水平。

　　明确培育主体，激发终端主动培育意识

　　为了激发零售终端的培育主体意识，杨浦烟草积极做好相关工作，让零售客户看到品牌培育的潜在利润。

　　杨浦烟草营销人员注重当好品牌培育引导者，让零售客户认识到培育的品牌越成功，顾客回头概率越高，卷烟销量或结构便可以得到提升。引导零售客户以发展的眼光看品牌培育所能带来的潜在利润。

　　另外，杨浦烟草鼓励客户结合自身实际提出活动创意，由公司给予指导，并提供营销物料，形成“你策划我支持”的活动模式，激发客户主观能动性。例如，今年6~7月，两家靠近万达广场影城的客户提出营销策划方案，公司品牌业务组快速响应，立即着手策划了“清凉一夏，派送大片”观影活动。活动期间，两家商店实现“红双喜”品牌“派”系列卷烟销量107条，同比销量提升43%左右。

　　运用营销大数据，明确培育具体目标

　　杨浦烟草运用卷烟营销大数据，测评产品价值等级，选择培育对象。运用批发、零售及发展方向三个层面的指标数据，赋予每个指标一定的权重（总共100分），对主销规格卷烟进行综合评价，计算主销规格卷烟的分值，划分出A、B、C三类产品（A为积极培育类，B为正常培育类，C为暂缓培育类），进而明确主销规格卷烟重点培育具体规格。通过这一测算方法，2016年年初，杨浦烟草确定了“牡丹”（软蓝）、“红双喜”（硬晶喜）、“利群”（硬）和“泰山”（望岳）等9个规格为A类重点培育规格。

　　杨浦烟草继续通过卷烟营销大数据运用，选择好培育的主体，根据不同培育品牌的特性，围绕零售客户的客观条件、整体数据和品牌数据，运用客户适销程度测评表对全部零售客户进行打分，选择培育主体。全部零售客户对于不同培育品牌的培育适宜程度，分数越高适宜程度越高，结合培育品牌目标铺市户数，选择出最终的零售客户名单。

　　明确培育方法，提升品牌市场表现

　　杨浦烟草坚持因地制宜的指导思想，把握不同类型客户的实际情况，开展一系列品牌培育活动，初步形成了陈列展示、客户培训、定向推广、共同策划四方面的优化方法。

　　因地制宜，制订与客户实际相适应的陈列方案。如五角场的第一食品，具有地处核心商圈、客流量较大、消费结构较高等特点，便组织开展了“熊猫”（硬经典）、“中华”（大中华）、“牡丹”（软蓝）等中高档品牌主题陈列；还尝试在棋牌室、大排档附近门店，开展了“红双喜”主销规格特殊陈列活动，力求实现形象搭配和谐、空间规划合理。

　　培训客户推介技能。零售客户对于品牌卖点和推荐技巧的掌握程度参差不齐，为了有效解决这个问题，提升客户品牌培育能力，每季度，杨浦烟草会组织不低于100人次的品牌培训会，把培育品牌的产品知识、卖点、推荐技巧等传授给零售客户。

　　开展定向消费推广。对于重点培育品牌，在目标消费者集中的区域，杨浦烟草主要依托零售终端开展消费者定向推广。例如，今年“五四”期间，杨浦烟草根据零售客户建议，在消费者较为集中的5家零售店中，开展了新品“凤凰”（细支）消费者现场体验活动。活动当天完成了300多人次的目标消费者定向推广，提升了消费者对于该新品的了解。

　　协同零售终端，共同策划营销活动。杨浦烟草尝试把开展培育活动的主动权交给零售客户，实现角色转换，从“我策划你执行”向“你策划我支持”转变，并提供详细活动指导和充足营销物料。例如，今年4月9日，杨浦烟草协助零售客户开展了“花开四月天 相约蓝牡丹”消费者体验活动。活动当天，“牡丹”（软蓝）零售量达到112条，零包购买的消费者超过300名，收到良好的活动效果。