站在五年之交的节点回首过往，刚刚过去的“十二五”，无疑是行业发展的最好时期之一。五年来，行业实现税利总额、卷烟单箱结构、上缴财政总额连续跨越三个大台阶，中国烟草的总体竞争实力显著提升，为行业实现持续健康发展奠定了坚实基础。

  作为中国卷烟市场的重要组成部分，农村卷烟市场在“十二五”时期为行业发展作出较大贡献的同时，也与行业一同经历着深刻的变化。随着当前增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”不断凸显，农村卷烟市场必将在“十三五”时期担负起更多的发展任务。2016年全国烟草工作会议就明确提出，“十三五”时期行业发展要坚持向农网市场要销量，抓住农村消费的梯度追赶趋势，提升中低档卷烟品质品位，增加适销对路货源供应，积极拓展农网市场发展空间。

  在这种情况下，系统研判农村卷烟市场的发展趋势，解决当前存在的种种问题，对未来可能出现的变化做好应对，对行业今后发展的深远意义不言而喻。

  发展之“势”：销量稳定 结构提升

  与全国卷烟发展态势同步，“十二五”时期我国农村卷烟市场销售的整体情况也可以用销量稳定、结构提升来概括。2015年，全国农村卷烟市场销量达到1975.47万箱，同比下降0.22%，占全国销量比重仍稳定在40%，销售额4853.01亿元，占全国销售额比重34%，同比上升了1个百分点，单箱销售结构2.46万元，同比增长10.81%。

  虽然农网市场在销量、结构、细支卷烟比重等方面与全国卷烟市场发展趋势总体上相吻合，但仔细分析不难看出，农网市场在“十二五”时期也出现了很多新的发展特点。

  “比如，2015年农网市场销量降幅小于城网市场，而单箱结构增幅明显高于城网市场，成为拉动全国卷烟市场结构增长的重要支撑。总的来说，‘十二五’时期农网市场不仅贡献了全国四成的卷烟销量，而且对卷烟结构提升作出了更大贡献。”中国卷烟销售公司网建部主任李健评价说，“出现这些变化的原因固然有农村居民收入提升等因素影响，也与农网市场成熟度提升、控烟限制相对较少、农网消费者健康意识逐步增强有关。”

  如果说“十二五”时期农网卷烟市场的变化更多体现在销售、结构等“量”的增长，那么“十三五”时期农网卷烟市场可能将更多朝着产品选择品牌化、消费需求差异化等“质”的方向发展。

  这种判断并非空穴来风。一方面，在经济发展新常态下，我国经济长期向好的基本面没有改变，到2020年全面建成小康社会和“两个翻番”计划，全社会的消费支出还有持续扩大的潜力、卷烟消费结构还有持续提升的潜力；另一方面，随着我国新型城镇化推广进程的加快，“穿鞋进城”的人口将大量增加，与农业生产相比，工业生产可以建立起更为稳定的收入预期，对于这部分消费者来说，卷烟消费将不再仅仅是满足生理需求，而更多的与“享受”“身份”等心理需求相结合，有力地拉动卷烟消费结构的持续提升，而且这种变化也符合一般消费品特别是快消品自身的发展规律。

  对此李健解释说：“无论是卷烟还是其他消费品，农网市场变化趋势通常较城网市场滞后3至5年。因此可以判断，‘十二五’时期城网市场中出现的时尚消费、个性化消费增多等趋势，‘十三五’时期也将在农网市场逐步显现。因此我们必须主动适应这种变化，按照国家局领导要求，在品牌宣传、货源供应、消费引导等方面做更多努力，与行业工商企业一道共同开展好这项工作。”

  市场之“困”：投入有限 壁垒增多

  广阔天地，大有可为。但当前农网市场却也面临着一系列困境，束缚着潜力的释放。集中体现的一点，便是行业各企业对农网市场的服务质量普遍滞后于城网市场。

  其中原因不难理解，自2002年开始，行业着力卷烟营销网络建设工作，目前已建立起完善的“农网”和“城网”，为行业近年来实现持续健康发展奠定了坚实基础。但不容回避的是，截至2015年年底，农网卷烟零售客户数量已达到261万户，略高于同期城网客户总量。但两者对比，本身已处于“聚光灯下”的城网客户在单户销量、结构上都比当地农网客户有着明显优势。而且由于农网市场覆盖面更大，山高路险，行业开展服务的边际成本居高不下。

  虽然行业对于“城网”“农网”开展服务提出了明确要求，国家局领导也曾掷地有声地表示：“农网市场是中国烟草的战略基地，中国烟草今后的发展很大程度上取决于农网市场，保持平稳发展必须高度重视农网市场；可以说明天的农网市场就是今天的城网市场，对农网市场怎么重视都不过分！”

  但不可否认的是，行业确有一些单位仍带着“有色眼镜”看农网市场，在客户拜访、货源分配、访销配送等具体服务措施上更多地倾向于城网市场。另一个需要特别关注的问题是，近几年农网市场品牌壁垒有所增加。当前，行业城网客户经营普遍是“品牌多、规格全”，但农网客户在经营上的“地方特色”就突出得多，地产卷烟所占比重普遍高于城网市场，这种情况在当地品牌并不强势的省份更为明显。这其中固然有农网消费者相对固定，对地产品牌的消费习惯已然养成等因素的影响，但长期以来的“地方保护”也是导致部分农村市场较为封闭的主因。

  从卷烟营销的长远角度考虑，农网市场也不该成为卷烟营销市场化取向改革的“洼地”，虽然通过行业多年的努力，当前农网市场开放程度不断增加，适销货源供应增多，捆绑搭配销售情况得到缓解。但不容回避的是，在一些地区的农网市场中地方封锁有愈演愈烈的趋势，地产品牌已经将农网市场看作是“自留地”，长此以往，必将对真正打造全国性品牌、真正释放农网市场红利造成种种问题。

  破题之“要”：降低库存 筑牢基础

  对于发展潜力与瓶颈并存的农网市场来说，如何破题——尽早解决问题，使潜力尽快成为行业发展的红利，是当前行业上下必须思考的问题。

  “最急需解决的是如何降低社会库存，截至2015年年底卷烟社会库存达到新高，化解库存成为当下必须解决的突出问题。”李健对记者介绍说，“特别是农网市场，春节前后大量外出务工消费者返乡，如果农网市场不能抓住春节这个时机加快消化库存，将对全年的销售情况产生不利影响。”

  为此，在刚刚印发的《国家烟草专卖局关于做好2016年一季度卷烟营销工作的通知》中，国家局着重强调，要通过全力消化社会库存、大力优化货源供应等方式，确保社会库存维持在合理区间，维持品牌良好市场状态，为全年销售目标的完成打下坚实基础。

  除此之外，着力筑牢农网市场网建基础也成为“破题”的现实选择。“一方面要继续优化农村网点布局，着力避免‘空白村’，另一方面也要在‘十三五’期间大力推进‘现代终端下乡镇’，通过示范引领，帮助农网客户改善经营形象、提升经营水平，筑牢网建基础。”李健介绍说。

  夯实网建基础的目的，是为了“十三五”时期品牌发展服务。“十二五”时期，我国部分经济发达地区的农网市场已经出现了卷烟消费结构升级，传统品牌已无法满足农网消费的新情况，一些品牌敏锐捕捉到这种趋势，针对此研发、推广了部分新品规，取得了良好效果。

  “虽然各卷烟品牌都有着自身的发展定位，如在细支卷烟发展方面行业也有相应的要求。不过我们也将适时引导部分品牌针对农网市场的新变化，下移营销工作重心，工商企业共同面向农村市场开展工作，努力满足并引领农村消费者的多样化需求，真正释放出农村市场的活力。”李健总结道。

  深耕农网市场，发展大有可为。可以想见，在国家局党组的正确领导下，在全行业工商企业的共同努力下，现阶段农网市场存在的种种问题必将得到解决，农网市场将逐步释放发展红利，为行业的持续健康发展贡献更多力量。