引：2008年7月19日上午10点，苹果在中国首家Apple 　Store直营店在北京三里屯开业，该店提供全系列的Mac和iPod产品。AppleStore零售店的特色服务：包括为顾客提供免费建议和技术支持的Genius　Bar（天才吧）以及深受欢迎的苹果One　to　One（私人培训会员）活动。苹果的直营店大多开设在高档的商场中，并与时尚奢侈品牌毗邻，同那些开设在北京中关村、上海徐家汇等嘈杂卖场中的品牌代理店相比，这些店显然上了档次。店中员工不但服装统一，并且被培训得像是位“苹果专家”，店面整体给人感觉仿佛在卖一样奢侈品。

　　乔布斯曾这样定位苹果直营店：“Apple直营店为购买电脑提供了全新的方式。顾客在了解到电脑的速度和存储空间之余，还可以在直营店中学习和体验电脑的使用。”在苹果的直营店中，销售人员将想方设法地展示所有来自苹果的高科技，让这个店面又酷又炫，从而大大的丰富了用户的试用体验。于是让逛商场的消费者产生这样的感觉：它不是卖电子产品的商店，而是像科技馆一样的体验乐园。苹果直营店的开张为苹果赢得了不少粉丝，并每年给苹果贡献1O%以上的销售额——平均每平方米的店面会给苹果贡献年收入1211万美元。

　　直营店，顾名思义，是企业直接经营的零售店，实力雄厚的大品牌往往喜欢采用自营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。开设直店具有诸多的优势：

　　一是能有效彰显公司的实力，提供形象规范。特别是旗舰店的形象展示具备说服力和参考性，同时更能有效地提高品牌知名度和美誉度。

　　二是企业能够直接面对消费者，了解消费者的需求特点，有助于企业获取最有效的市场信息，为公司决策产品研发提供了第一手的资料。

　　三是拥有直接控制权，便于操作管理，能及时准确地执行公司的营销理念、方针政策。

　　从加多宝与王老吉每年都难免的几场“终端斗殴”来看，终端资源已然成为各大商家的必争之地。卷烟零售终端是烟草行业赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，将直接关系到卷烟商业企业竞争力的提高和卷烟品牌的生死存亡。那么商业企业应如何加强零售终端建设，把零售终端建成把握市场、引导消费、培育品牌的前沿阵地？

　　在2013年网建会上何泽华副局长指出：“要发挥直营终端的标杆作用，直营店是行业终端建设的试验田。商业企业要按照国家局有关政策，加强直营店建设，使其在功能发挥、营销创新、经营管理等方面成为标杆。要推进直营店经营模式转型，真正实现市场化运作，使直营终端具备专业化的品牌培育能力，实时、高效、快捷的数据分析能力，以及为消费者提供高品质购物体验和增值服务的能力。”

　　国烟办【2012】277号-《国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》文件为直营店做了如下定义：卷烟直营终端是由烟草主业投资经营、统一管理、统一核算，综合发挥形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等各项功能，具有示范效应的卷烟零售终端。《卷烟直营终端管理办法》提供了卷烟直营终端建设的纲领，国家局同时颁布《现代卷烟零售终端运行指引》、《现代卷烟零售终端运行规范》两份文件指导各商业企业建设直营终端。

　　先看北京烟草通过开展直营店零售终端建设，通过零售终端层面强化“京烟首善”服务品牌的传播，树立北京烟草的良好形象。同时，提升直营店终端管理水平，严格依法规范经营，杜绝不规范经营行为，为全市零售户守法经营起到示范作用。直营店基础信息实现标准化、制式化录入，完整率达到100%，准确率达到100%。依托零售终端信息管理系统在直营店的应用，搭建北京烟草零售终端信息采集平台和消费者信息采集平台，通过这两个平台及时有效准确采集客户需求信息、进销存信息、消费者信息，加大数据分析与应用的力度，有效指导经营决策，实现预测准确率、重点品牌预测吻合度、零售客户订单满足率等指标的有效提升，使得工商企业更好地把握和满足市场需求。

　　再看上海烟草的直营店，其发展经历了90年代初步建立、02年店招和装修风格的视觉统一、05年之后进一步统一管理标准等大致三个较为明显的阶段，直属商店也经历了从统一名称、统一装修到统一管理的不断提升。上海烟草对卷烟直营店的定位在于，利用好消费者对直属商店品牌、环境和服务的认可，充分发挥直属商店对品牌培育的引领、示范、反馈等作用，助力品牌培育工作。

　　纵观各地市商业企业的直营终端可以发现直营店的建设讲究“五个统一”，既统一的经营理念、统一的企业标识、统一的运营流程、统一的管理标准、统一的购物体验。五个统一也造就了卷烟直营在终端的四大功能：

　　一是有效发挥品牌培育功能。通过品牌元素的多元化运用，加强品牌宣传推广、传播品牌文化，不断提高消费者的品牌认知能力。

　　二是有效发挥宣传促销功能。通过利用自身营销场地和设施，广泛进行产品展示，合理开展广告宣传，丰富促销活动。通过把握陈列技巧和消费心理，注重科学陈列方法。同时把握促销时机、确定促销范围、丰富促销手段，广泛开展宣传促销活动，吸引消费者参与，有效发挥零售终端的引导作用。

　　三是有效发挥信息采集功能。通过挖掘信息资源，深人分析市场供需满足度、品牌市场状态、市场潜在机会和品牌发展竞争力，加强对信息采集和分析工作的跟踪与评价，持续改进采集工作质量，努力提高信息应用水平。

　　四是有效发挥消费跟踪功能。通过逐步建立消费者跟踪机制和消费者数据库，开展消费者跟踪；加强消费者信息分析，挖掘消费者信息资源价值；发挥直营店的场地、设施、人员等资源优势，营造良好环境和浓厚消费体验氛围。

　　直营店是中国烟草终端网络的“制高点”、中式卷烟的“栽培室”、零售探索的“试验田”。中国烟草建设直营终端最终目的是为了提供优秀经验、培育行业知名品牌为根本任务，以提升直营终端建设水平，增强直营终端建设能力为主要目的，以规范运行直营终端经营管理为关键，全面加强行业直营终端现代化、规模化、连锁化建设，促进直营零售终端上水平。