渠道冲突是研究营销渠道的重要理论之一，是指渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生种种矛盾和纠纷，主要表现为价格冲突、促销冲突、政策冲突等。渠道冲突在卷烟营销渠道管理中无处不在，如窜货、低价倾销、客户抱怨、客企间的紧张关系等，这也造成了卷烟零售明码标价执行难的问题。具体而言，主要有水平渠道冲突和垂直渠道冲突。

    水平渠道冲突造成明码标价执行难的原因

    水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次渠道商之间的冲突，即零售客户之间的冲突。造成明码标价执行难的主要原因有：

    1.角色对立，利益冲突

    面对同一市场、同一产品、同一渠道，零售客户作为卷烟渠道的终端为争取有效的货源而对立，作为卷烟零售市场的供应者为抢占消费者而冲突。因此，零售客户之间为了利益之争，免不了用降低价格的方式夺取他们认为更加长远的利益。

    2.理念不同，期望相异

    有多少零售客户就有多少的经营理念和利益期望。他们目标不一致：小零售客户多为以家养店，经营投入较少、费用也低，卷烟经营是维持小店盈利最主要的手段，以低价来吸引顾客；中等零售客户，经营商品种类多、经营范围较大，但资金并不多，为加速资金周转，采用薄利多销来回笼资金以维持正常运转；大规模零售客户往往带有批发性质，以略高于卷烟批发价来搭售其他商品的销售，从而出现了“一烟带百货”的现象。由于存在差异，明码标价很难达成统一，执行起来更像空中楼阁。

    3.格局混杂，过度竞争

    由于布局不合理，卷烟零售客户过多、过于密集，导致过度竞争，造成明码标价不到位。特别是广大的乡镇、农村市场分布着业态雷同、同质性很强的零售客户，他们面对有限的、讲究实惠的消费群体，势必扛起“价格”这个最有利的武器来抢夺，从而扩大市场的影响力。

    4.供求波动，存货不当

    受到烟草企业货源供应或者消费者需求的影响，一些品牌出现紧俏时，零售价格被炒高了，客户竞相订购，一段时间后社会库存就会大于需求，为了不造成积压，这些货源就被压价出售。这种受临时市场波动影响而相互抢夺虚拟的紧俏货源，大大影响了明码标价的执行。

    5.不良大户，批发倾销

    目前仍存在一些带有批发性质、有下线的客户，因为卷烟价格透明，所以他们用卷烟拉动其他商品、维系下线客户，从而赚取一些价格不透明、独家经营或返利较多的商品的利润。这些客户不仅是众多违规经营的源头，而且是执行明码标价的“害群之马”，对卷烟零售市场冲击很大。

    垂直渠道冲突造成明码标价执行难的原因

    垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次渠道商之间的冲突，即烟草商业企业与零售客户之间的冲突。造成明码标价执行难的原因主要有：

    1.目标制定冲突

    烟草商业企业制定明码标价的目标是希望广大零售客户通过卷烟经营赚取合理、稳定的利益，从而使卷烟市场规范有序、平稳发展，最终受益于消费者、零售客户和企业本身。但是多数零售客户，尤其是中小规模客户，希望在本地市场上维持一种舒适的地位，是基于尽量不要被熟人、朋友指责烟卖得比别人贵的唯利商人，从而能争取一些稳定的客源，维持店堂的经营的心态。因此，这些客户的目标与烟草企业有很大的冲突。

    2.定价决策冲突

    即决策领域冲突。表现为客户认为卷烟零售价格决策属于他们的决策领域，但烟草企业以市场主导的身份来夺取定价权，这样制约了一些零售客户利用自主定价权进行不正当竞争或违规操作的行为，这些客户必然不遵守。还有就是由于一些卷烟定价不切市场实际，消费者并不认可这个价格，客观上也很难卖到位，客户就会夺取定价权，出现自主定价行为，同时也对明码标价产生抵触心理。

    3.货源供应冲突

    企业有时为了提高某些品牌的市场占有率或新品牌的培育和扩展，会加大量的投放，这种不遵循市场原则的行为使得货源计划的合理性及结构的优化配置失衡，造成了零售价紊乱，也与零售客户产生了冲突：客户购进了不适销的卷烟及超出市场容量的货源，这些不是当地市场适销、适量和有效的货源打破了原来市场固有的量价自行调节关系，导致的后果是客户不配合、不满意，也就不执行明码标价。

    4.关系维护冲突

    作为拥有渠道权力的强势方，烟草企业选择什么样的渠道关系来维持客企和谐关系显得至关重要。零售户不隶属企业管理，如果烟草部门对客户采用生硬的权力取代诚挚的服务，那冲突的加剧是难免的，客户不执行的不仅仅是明码标价。

    5.沟通传递冲突

    由于双方对明码标价的目标、认识不一致，使双方在沟通上隔着一道墙：烟草企业认为明明是件好事，我要帮你客户多赚钱，怎么变成“吃力不讨好”了？而零售客户则把主要矛盾归咎于烟草公司，认为如何赚钱、能赚多少钱是自己的事，烟能卖多少钱、要卖多少钱我心里亮堂的很，无需你来干涉。可见沟通是渠道间相互作用的媒体，冲突造成的思想障碍使明码标价难执行。

    四方法解决明码标价执行难

    明码标价执行难只是渠道冲突内在因素的表象化之一，找对了问题，才能对症下药，解决问题也能成功一半。

    1.正确认识冲突，分析内在原因

    渠道冲突是不可避免的。因此，烟草企业应该端正态度，正视渠道冲突，更多地调查客户的感知和审视自身行为，多按照“遵循市场供求规律，维护市场竞争机制”的原则，寻找并分析明码标价执行难的具体原因，只有这样才能找出正确解决之道。

    2.强化目标管理，建立长效机制

    可以借鉴渠道冲突解决办法中的“超级目标法”，即渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。也就是烟草企业要建立一种机制使客企之间、零售客户之间联合起来共同实现单个渠道商无法实现的目标，如利用卷烟经营商协会这个平台，把明码标价作为卷烟渠道的利益纽带联合起来。实践证明，这种做法在龙岩一些协会运作比较成熟的区域是很成功的。

    3.有效运用权力，做好领袖角色

    渠道权力包括五种：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力和专家权力。烟草企业是卷烟渠道的领袖者，虽有着绝对的控制权，但如果能将重心转移到培养认同权力、专家权力和奖励权力，而少用强迫权、法定权，则在情感上能得到零售客户更多的认同。如此也就能培育出更加有信任感和依赖感的客户，明码标价何愁难以执行！

    4.完善分类管理，密切合作关系

    按照与零售客户建立“经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体”的目标，完善客户分类，加强客户价值管理，建立起一批诚信好、配合度的合作伙伴、紧密关系的客户群。如龙岩市公司通过客户合作分类课题研究，设置一系列指标对零售客户的合作程度进行测评、分类，并对分类结果进行针对性的渠道关系治理与差异化服务，为减少渠道冲突，解决客户配合度、忠诚度低提供有力保障。

    总之，明码标价是一项牵涉多方面的制度，造成执行难的原因也是多因素的。用渠道冲突理论解构明码标价制度，更深的意义在于通过对处在同一价值链的渠道商的互动行为分析，探索如何建立顺畅、平滑的渠道关系，促进零售客户对明码标价的执行，实现卷烟零售价格自律，进而实现客企利益最化大。