2009年，福建省局杨局长提出从四方面即“服务终端、管理终端、形象终端、延伸终端”构建优质终端的总体思路，为该省卷烟零售终端建设指明了发展方向。结合省市公司终端建设工作思路，分析当前零售终端存在的不足，谈谈如何围绕着四方面构建优质零售终端。

　　服务终端

　　当前存在不足：

　　1、服务提供与客户的真实期望不相统一；

　　2、订货模式单一，客户选择余地不大；

　　3、客户指导成效不高；

　　4、客户培训效果差，客户素质难以得到提升。

　　针对当前服务终端建设存在的不足，笔者认为可以从以下几方面进行提高：　

　　一是开展客户服务需求调查。针对服务提供与客户的真实期望不相统一，可以通过零售客户需求调查，了解掌握客户需求，具体实施过程：采用随机抽样中的分层抽样法，抽取辖区10%的客户进行服务需求调查；内容包括订货服务、拜访服务、货源供应、形象终端、送货服务、专卖支持、客户培训、投诉咨询、应急服务、最不满意的服务、服务总体评价、意见或建议12方面的内容。并在一个月内形成《零售终端服务需求调研报告》，通过整理调查报告，发现客户服务存在的问题，形成改进方案，及时采取措施以提高零售客户的满意度和忠诚度。

　　二是构建菜单式营销服务。通过服务需求调查，在掌握客户真实需求的基础上，以客户期望为关注焦点，应用差异化服务策略，为不同类别的客户实施不同的服务组合，即构建菜单式营销服务。菜单式服务实施过程：客户经理每个季度选择重点服务客户和潜力成长客户总数的10%，协助客户分析薄弱环节，有针对性地选择最需要的服务项目1-2项，根据客户个性需求及特征为量身制定服务菜单，客户服务中心定期对服务情况进行抽查，在服务结束后要对服务效果进行评估。为提高客户经理积极性，每季度县级分公司可以对菜单式服务实施方案进行评选，评选出一份优秀菜单式服务实施方案并给予推广和物质奖励。

　　三是增加多元化订货模式。当前订货模式单一，客户选择余地不大，电话订货是最主要的订货模式，随着信息技术的不断发展，加快智能化订货模式，成为提升客户服务又一举措。因此，应该加强语音订货、网上订货的宣传，让所有客户能够通过多种订货模式按时订到货，减少电话占线带来的客户不满，从而保障客户的合理利益

　　四是加强零售客户经营指导。客户经营指导首先应该转变或提升客户的经营意识；其次是帮助客户持续增长，通过销量、结构的增长，不断提高星级、获利水平；同时，不断引导客户守法经营，打造自身的品牌价值，从而向更高层次发展。

　　五是提高解决难点热点问题的能力。以客户服务部为创建对象，以“便民、高效、优质”为工作目标，充分发挥客户服务部为客户办实事解决难题的功能，通过发放“宣传单”、设置“意见箱”、设立“接待室”等形式，多渠道收集客户需求和愿望；及时听取广大零售客户的意见，对反映的突出问题，热点难点问题，及时逐级、逐条、逐项落实解决。

　　六是开展多形式客户培训。首先培训对象应该有选择的，有培训意愿的、有发展潜质的应该作为首选；其次培训方式应该多样，如客户互动、现场观摩演示等，充分调动客户的培训主动性。

　　管理终端

　　当前存在不足：

　　1、分类管理未充分运用；

　　2、星级分类标准价值评估未能真正体现，制约了优质客户发展的引导性；

　　3、紧密型客户关系有待于进一步完善充实。

　　针对当前管理终端建设存在的不足，我认为可以从以下几方面进行改进：

　　一是完善客户档案资料。严格相关分类标准，对客户分类定期进行清理，及时做好客户档案的更新和维护，切实提高基础信息的完备性、准确性和可用性。

　　二是加强客户关系网络建设。通过优化客户终端硬环境、终端信息化支撑、物质投入等措施，促进批零双方建立互利双赢伙伴关系。通过零售终端信息化，能够更准确地把握市场真实需求，迅速掌握市场价格动态，实现企业对市场动态的适时监控，及时调整营销策略。通过适当的物质激励调动零售客户的积极性，形成利益共同体，提高其对公司的忠诚度。

　　三是发挥信息报送点作用。信息点报送的信息源自市场，是提供决策的主要参考依据，但是从目前信息点采集现状来看，主要问题是零售客户填报有效率不高；对此，一方面要求客户经理指导客户正确使用手机来提报正确的价格、社会库存等信息，提高采集信息的真实性，另一方面要加强考核，严格按劳取酬，对没有提报信息的客户不向其支付报酬，提高客户的积极性。

　　四是提升明码标价市场化运作能力。尝试构筑卷烟销售价格梯次。对同一零售客户，客户经理着力引导客户集中经营具有优势、潜力的品牌，如地产烟和几个较有潜力的省外品牌（新势力塔山、哈德门、红一品梅、红梅等），引导零售客户同一价位的卷烟一般情况上柜不超过三个，提高品牌集中度，品牌经营形成系列化，引导客户销售同一品牌的不同规格，构成价格梯次，避免同一价格的品牌互相冲突，增强客户品牌的管理水平，促进价格稳定。尝试构建区间价位互补体系。即客户经理引导客户对同一价位的新品牌卷烟采用“跳跃点式”布局方法，引导“临铺、同村”的零售客户选择同价位不同品牌的卷烟进行销售，避免客户之间竞争引起同一品牌的价格冲突，并从销售渠道上形成相对紧缺，有利于新品牌的稳价保价。

　　延伸终端

　　当前存在不足：

　　1、消费者数据库内容太过简单；

　　2、新品沟通少、形式单一，没有与消费者建立一种比较直接、稳定的关系。

　　针对当前延伸终端建设存在的不足，我认为可以从以下几方面进行完善：

　　一是建立消费者档案。消费者档案是烟草企业与消费者沟通的有效途径，可以通过建立各类档次卷烟的消费者档案，从中寻找目标消费者，准确进行目标市场定位。例如，可以尝试建立消费服务卡及相关优惠制度，借此培养消费群体，让消费者感受到他们的服务并不只是来自于零售客户，而更是来自烟草行业，这样，既提高服务消费者的水平，又加强市场真实情况的把握，掌握需求的动向。　

　　二是尝试运用终端机辅助设备。随着信息技术的发展，终端机投入使用成为可能。对此，可以尝试引进终端机，充分发挥终端机卷烟订货、进销存管理，消费积分等功能，让零售客户订购卷烟不受一个时间段订烟的限制，还能随时掌握自己的销售情况，方便理财；更为重要通过终端机便于客户识别消费群体，培养较为稳定消费者。总之，通过终端机的引进将有利于烟草企业对客户、消费者的管理，做到及时、准确，从而牢牢掌握零售终端。

　　三是在条件允许情况下，成立消费者俱乐部。建立消费者数据库，就是为了更好的帮助分析消费群体，进行深层次消费需求分析；但是如何提高数据库使用价值，却是值得深思的。对此，我认为可以成立消费者俱乐部，以消费者数据库为依托，组合属性筛选出符合设定条件的消费者作为“消费者俱乐部”成员，通过手机短信平台或者座谈会与消费者形成有效沟通，适时为客户提供一些活动，如免费赠送品吸烟，新品信息等等诸如此类的活动，另外，针对消费者与零售户双重身份，可以提供真假烟鉴别、零售价格或者促销等信息服务。通过上述措施，保持与消费者不间断沟通，从而使我们有力收集市场信息，掌握市场动态。

　　四是合理开展品类管理。品类管理应该站在零售终端与消费者的角度，以数据为基础，加强品类管理。实施高效率的经营指导，根据零售户特征，推荐满足客户需求的产品组合，提升零售客户的经营业绩；在稍紧平衡与紧俏货源长期存在的条件下，通过高效率的新品引进，提高薄弱品类的市场占有，加强同一品类内的替代管理，提高零售客户货源满意度；实施高效率的促销，根据不同品类的角色，实现不同的推荐方式、品牌扩张；通过更高的补货效率，快速响应消费者的需求，提高消费者的满意度。

　　形象终端

　　当前存在的不足：

　　1、终端形象建设标准有待统一；

　　2、零售客户的终端意识、维护水平有待提高。

　　针对当前延伸终端建设存在的不足，我认为可以从以下几方面进行提升：

　　一是合理配置终端资源。通过零售客户需求调查，了解到客户对烟柜、门店装修需求比较大；根据实际情况，无法一一满足客户的需求；因此，应该合理配置终端资源，根据客户类别确定不同的终端资源投入力度，如对优质客户要整体改造，开展以提供烟柜、灯箱标识、店堂改造协助等形象终端服务；对普通客户进行局部改造、有条件情况下，给予提供烟架或者壁柜等硬件；对农村或农村边远客户，主要是引导他们自我维护意识，提高自我维护水平，同时，适时给予合理的终端建议。

　　二是加强形象资源管理。按照省市公司相关管理办法要求，加强对终端形象资源的管理，对赠送柜台的对象要严格标准，发放给长期合作、诚信经营的客户，要加强对柜台的管理，严格按照程序办理发放、维护，防止柜台在零售客户或者无证户中无序转让。

　　三是加强农村生动化陈列。卷烟生动陈列是形象终端建设重要工作内容之一，它主要是通过客户经理日常走访维护完成的；它是无形的服务；因此，客户经理要加强对零售终端店容店貌、陈列设施管理、生动化卷烟陈列、明码标价维护、零售终端广告等方面的宣传指导，从目前农村市场现状来看，受零售客户自身素质和公司对农村市场终端形象资源投入较小的因素影响，相对而言，农村是终端形象的薄弱点，因此，将农村作为形象终端建设的突破口，将形象终端建设工作由城镇向农村推进。不断改善农村零售终端环境，通过发挥终端的影响力，达到促进零售客户卷烟销量提高、获利水平提升的目的。

　　四是加强零售客户素质建设。零售客户素质高低，间接影响着形象终端建设。零售客户的言行举止、文明礼仪、经营知识等等，与终端形象紧密联系在一起。应该通过集中培训与个人自学相结合，一方面抓好客户文明礼仪培训，通过专家专题授课的方式，引导客户提高自身文明素质；另一方面，抓好经营技能，通过客户经理指导、客户交流或者举办技能竞赛等形式，提高客户的经营水平。

　　零售终端建设任重道远，它不仅需要长期规划、分阶段、有重点的开展，同时，它还需要一颗责任心，能够在工作实践中不懈努力，不断总结提高，相信只要能够带着责任心投入工作，从工作中不断总结，改进，零售终端建设一定能够取得实质性成效。