卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是品牌价值传播的支点，更是烟草企业能否提升核心竞争力的重要资源。本文就卷烟零售终端的品牌培育价值进行研究，通过正确认识卷烟零售终端的价值，研究如何评价终端品牌培育方面的价值，制订终端控制的手段和终端品牌培育价值的管理方法，从而为企业如何通过终端建设来提升品牌培育能力提供参考。

　　卷烟零售终端的作用和价值

　　卷烟零售终端是卷烟供应链中最关键的神经末梢，是产品和消费者直接接触并决定能否实现货币交换的关键场所，对卷烟商业企业而言，他具有五大价值。

　　一是渠道销售价值：根据烟草专卖法的规定，卷烟商品的供应链必然是工业企业生产，商业企业批发，通过零售终端向消费者传递这样一个流程，其中缺一不可，工业企业和商业企业不可能隔着零售终端向消费者叫卖，因此卷烟零售客户的渠道价值是客观存在的，唯有零售终端的销售才是真正的销售。

　　二是品牌培育价值：终端是展示商品、品牌的最佳舞台，是开展促销活动的最理想、最有效的场地，卷烟又是特殊的消费品，随着《烟草控制框架公约》的实施，烟草电视广告的生存空间将越来越小，卷烟品牌宣传的重任历史地落在了零售终端。

　　三是信息传递价值。终端信息是了解消费者需要最直接、最真实的第一手资料，真实的品牌销售动态，消费者关于品牌品质的建议，消费者的需求及消费趋势是企业调整营销策略的依据。终端又是企业向消费者正确传递品牌品质的重要窗口。

　　四是诚信经营价值。烟草专卖的立法宗旨是国家利益和消费者利益至上，卷烟零售终端的诚信经营，是维护国家利益和消费者利益的有效保障，是卷烟品牌和企业赖以生存和发展的依靠。

　　五是促进消费价值。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买，据日本卖场营销研究中心所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素的影响而改变。卷烟零售终端拥有良好的购物环境和提供热情周到的服务，能提高消费者对烟草文化的爱好，促进卷烟商品的消费。

　　为何要开展品牌培育价值的开发与管理

　　1、在零售客户需求调研座淡会上我们发现，许多社会客户对参与品牌宣传促销活动的需求较为强烈，都希望通过品牌宣传活动来提升自身的销售能力和社会影响力，从而获得更高的卷烟盈利能力。针对零售客户的这一需求，我们商业企业是否考虑过这样的问题，我们在选择品牌宣传和促销点时，是否有一个统一的标准。

　　2、目前随着零售终端经营水平的不断提升，卷烟份额在整个商店的比重不断增加，我们发现许多经营者正在不断地扩大卷烟的陈列面积。以吸引很多消费者的眼球，树立良好的终端形象，来提升卷烟经营能力。针对这一现象，我们商业企业是否有必要对终端的陈列资源进行统一的管理，以牢控终端价值，使其成为我们开展品牌培育的有效载体。

　　3、随着《烟草控制框架公约》的生效，烟草广告和促销受到了严格的限制。根据控烟公约的规定，每一缔约方应根据其宪法或宪法原则广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。而且还规定，在五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助。在这样的背景下，零售终端在品牌展示和宣传上的广告作用就显得更尤为重要。

　　4、卢湾区属于上海市的中心城区，虽然地域不大，但拥有着淮海中路及新天地等市级商业圈，流动消费和商务消费群体庞大，是中高档卷烟得天独厚的培育基地，对我们卢湾烟草公司来说，这是一个不可多得的商业资源，区域内的零售终端在品牌培育方面有着非常大的价值，如果能有效挖掘零售终端的品牌培育价值并加以维护和管理，必将成为各烟草品牌争夺的战略要地，为公司不断做精做强.提升企业竞争力提供无限价值：

　　如何挖掘终端的潜在价值

　　终端就是零售点。国家烟草专卖法的规定，取得烟草专卖零售许可证的企业或个人，应当在当地的烟草专卖批发企业进货，：因此可以说，对于商业公司而言，其终端是相对固定的，不会受到其他商业公司的竞争。但我们是否思考过这样的问题，终端的价值是否被我们所牢控，是否为我们所使用呢？通过对零售终端的价值评估，我们发现还有许多客户的价值还未被我们所掌掘，还有很多潜在价值未被我们所挖掘，因此我们需要不断的去挖掘终端的潜在价值，使其成为商业公司提升企业竞争力的有用资源。

　　1、设置目标。在我们发现了潜在客户，判断了其潜在价值量的大小后，我们首先需要做的就是制定目标，明确哪些客户是我们现阶段需要去开发的对象，使公司上下的工作方向有一个统一。同时将目标分解到各客户经理或营销人员，明确各自的任务，从而发挥整个团队的作用，以有效挖掘潜在客户。

　　2、加强沟通与服务。沟通一方面能确保零售终端的需求能有效和及时的传递，以确保问题的及时发现、合理解决，其次通过经常性的沟通，可以巩固客情关系，增进客我双方彼此间的了解和信任感。最好的服务就是通过对零售终端的经营情况及周边环境进行分析。积极推介适销对路的卷烟产品，使零售终端的卷烟销售获利能力有所提高。

　　3、加强对终端的激励。零售终端凭什么帮我们开展陈列，关键是利益问题，能否为零售终端带来额外的利益，或能否提升零售终端的销售就显得尤为重要。因此商业公司一方面需要开展终端激励活动，以奖励零售终端所做的贡献，另一方面，因结合终端的销售特点，开展品牌促销活动，以帮助终端提升目标品牌的销售量。让参与品牌培育的客户获利，是吸引更多终端参与到品牌培育的队伍中，挖掘终端价值的最有效途径。

　　终端品牌培育价值的管理

　　终端的维护与管理是终端问题中十分重要的—个环节，俗话说：“攻城容易，守城难”，终端维护是一项长期而艰苦的工作，要在简单的持之以恒的工作中，让终端的价值始终为我们所使用，让零售终端的陈列资源始终被我们所牢控。让终端为我们开展品牌培育提供最大的效益，这就是终端管理的核心。对于卷烟商业企业而言，要做好终端品牌培育价值的维护与管理工作，需要做好以下几方面的工作。

　　1、终端陈列方案。通过对零售终端的品牌培育价值评仙，我们了解了零售终端的价值后。首先要做的是如何利用终端的陈列资源，公司可以根据所需培育的品牌组合，针对不同价值的客户。制定不同的陈列方案，使得所有目标客户的陈列资源别有效的利用，从而发挥出终端品牌培育的价值。

　　2、终端培训工作。终端营业人员对培育品牌的产品知识、行为、态度成为终端营销的重要因素，是他们让终端“活”了起来，有了生命力，所以对于终端促销人员的培训是终端建设工作的重要内容。

　　3、终端激励方案。为有效的调动零售终端协助商品陈列的积极性，商业公司可以制定商品陈列考核标准，对达到标准的零售终端给予陈列奖励，以提高终端商品陈列效果的持续性。终端的激励可以是货源或物质，同时选择零售终端进行产品促销，帮助商店提高卷烟销量，也是一种有效激励方式。

　　4、制定考核办法。只有有了严格的考核办法，终端陈列工作才会有章可循，卷烟客户经理才会有做好终端陈列工作的压力和动力，终端陈列工作才能始终保持最佳状态。

　　5、建立终端档案。终端品牌培育价值的评估，是我们有效识别终端价值的一种方法，然而具体哪个客户参与了什么品牌的陈列活动，商业公司应该建立一个终端产品宣传促销活动档案，一方面可以记录终端各项活动的执行与效果，使我们对终端价值的使用有一个系统的管理。同时通过档案的记录情况，为终端价值的评估也可提供参考。