终端的价值毋庸置疑，即便是信奉渠道为王的观点，也不能轻易抹灭终端的作用。

　　但是，承认地位与挖掘价值之间并不能简单划上等号。与“得渠道者得天下”的立竿见影相比，对于大多数企业而言，终端仍然是重视不足、投入不够、不能持之以恒而有待发掘的宝藏，也是竞争力的短板所在。

　　对于那些矢志进入“532”、“461”的卷烟品牌而言，终端绝非只是宝藏，而是能够决定命运的决胜场。本文所要表述的，亦是规定动作、基本套路以外的全新思维。

　　不容回避的几个事实

　　渠道为王的观念仍占上风。

　　关于渠道与终端的地位和作用，理论界和实务界至今尚无明确的统一认识，本文也并非基于褒此贬彼的立场加以判比，但与一贯大张旗鼓的渠道维护相比，终端维护一直处于雷声大、雨点小的状态。究其原因，关键还是渠道为王的观念占了上风，并可以归为几个方面：一是渠道的唯一性、排它性，决定了渠道维护相较于终端在投入、成本、效果等方面的比较优势；二是终端数量多、分布广、组成复杂，造成终端维护往往投入大而产出小、费力不讨好；三是现实终端维护的方法不多，思路不清，措施不力的问题还比较严重，面对终端维护这一命题还缺乏创新的思维；四是工商双方对于终端的利益诉求不一致，这种不一致导致了工商双方难以在终端维护上形成合力。

　　必须得承认，上述现象的客观存在，既是渠道为王观念长期累计的结果，既然强化渠道维护能够收到立竿见影的效果，自然会压缩终端维护的空间和价值，重视的不够带来了投入的不足。但同时更要看到，终端维护长期处于较为赢弱的水平，也与我们思维固化、囿于惯性有着密不可分的关系。虽然近几年卷烟销售网络建设的水平有了明显的提升，但思维的固化导致了终端维护方法的单一，尤其客我关系维护、品牌出样陈列、终端助销拉动、消费引导启动等方面习惯于按经验办事，循常规做法。

　　对于终端的重视与投入仍不足够。

　　首先，缺乏专业化的终端维护队伍，除了烟草商业企业的客户经理相对稳定之外，卷烟工业企业自有业务人员的工作重心主要集中于渠道，真正参与终端维护的业务人员多属于临时性的社会招聘，他们的素质参差不齐、流动性强、极不稳定，很多工作也属于阶段性的。其次，终端维护重销售轻营销，现时对业务人员的业绩考核主要以销量指标为主，这就导致了终端维护的出发点主要以增加销售为主，与隐性的营销提升相比，业务人员更关注短期内的销量增长。最后，尚未形成完整的终端维护体系，同国际品牌系统、规范、完整的终端维护流程设计与体系建设相比，我们的终端维护还从属于实现销售的业务组成，既没有单独的终端维护机构，也缺乏流程化、制度化、规范化的终端维护体系，还处于一种相对比较松散的阶段。

　　如果只是从面上判断终端维护的重视与投入程度，估计所有企业都不大会承认自己重视不够、投入不足。比如：年年的工作安排都有终端维护的内容，大会小会逢会必讲重视终端，编制精美的终端维护手册，全年促销预算用于终端的比重达到多少……等等。但在认识上，终端维护只是被作为辅助性工作，这一点就从根本上决定了终端维护的从属地位，决定了终端维护形式大于内容的结果。此外，受限于卷烟零售终端点多面广、分布杂散，看似非常巨大的终端维护费用，最终能够落到实处的并不见多，至于收到明显效果的，更是寥寥。

　　2011“暗黑”时代即将来临。

　　2003年11月，中国成为了世界卫生组织《烟草控制框架公约》第77个签约国。2005年2月27日，《公约》正式生效；同年8月28日，第十届全国人大常委会第十七次会议审议通过《公约》，并于10月正式向联合国递交了批准书，中国成为第89个批准《公约》的国家，《公约》自2006年1月 9日在我国生效。按照公约要求，我国政府作出承诺，将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。去年年中，财政部和国家税务总局已经联合发出通知，要求烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除，这可以看作是政策调控上的先行一步。

　　从2011年开始，全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，这就意味着我们长期习惯并赖以生存的烟草营销环境将发生前所未有的深刻改变。考虑到现时阶段，很多品牌仍然处于重知名度而轻美誉度、重忠诚度而轻满意度阶段，品牌传播还惯并满足于线上传播的“高举高打”，我们确有必有反思线下推广的“粗枝大叶”，特别是当卷烟品牌突然从公众视线当中“音讯全无”之后，品牌的传播何去何从？这个问题的另一面是，在重销售而轻营销的观念下，如何迅速改变现有的终端运作模式，充分发挥卷烟零售终端在品牌培育中的作用，尤其“暗黑”时代之后的新品宣传。

　　终端维护的水平与能力全面落后于外烟品牌。

　　目前，全球主要烟草巨头的核心品牌已通过各种渠道渗透进入到国内市场，包括：万宝路、七星、大卫·杜夫、健牌、555等等。虽然现阶段外烟品牌在市场覆盖、终端布局、体量规模上还无法与国产品牌相提并论，但这些品牌在终端维护确有其独到之处，在目标消费群体的知名度、影响力、美誉度明显优于国产品牌。自2004年1月起国我正式取消特零证以后，外烟品牌掀起了一轮以抢占资源、完善布局为主要内容的终端发展热潮，在较短时间内，完成了众多一线城市、包括沿海发达地区的二三线城市的终端布局和传播推广。总体而言，外烟品牌虽然销量有限，但在形象塑造、品牌传播、终端推广等方面有着明显优势，发展潜力不容小觑。

　　与之相比，国产品牌在终端维护的水平与能力有着较为明显的差距，主要表现在：一是人员素质不高，一线营销人员的综合素质和业务技能参差不齐，缺乏专业、稳定、优秀的终端营销队伍，直接影响到终端维护的水平和效果。二是手法较为单一，其中既有整体思维、维护手法的局限和不足，也有我们在细节和执行上较之外烟品牌的粗糙和疏忽，尤其在客户拜访、终端陈列和促销品制作发放等环节。三是缺乏有效考核，前文述及，我们现时对营销人员的考核主要以销量为主，终端维护的内容，包括产品上柜、终端陈列、店头促销、产品动销等方面并没有严格的考核要求，或者说考核执行没有到位。

　　与零售终端的关系仍不牢固。

　　作为烟草产业链条的重要环节，卷烟零售终端虽然居于产业链的末端，但反过来又是品牌培育的前端，对于产品宣传，覆盖全国、遍布城乡的众多卷烟零售终端，其价值和作用是毋庸置疑的。但在现行体制下，为零售终端直接提供产品和服务的是烟草商业企业，卷烟工业企业并不能直接面对零售终端，同时，除了那些基本的“规定动作”之外，可供卷烟工业企业操作的“空间不大”。由此，我们提出几个方面的问题：一是卷烟零售终端是否真的为我所控？是否结成真正的利益共同体？二是我们的服务（包括提供的卷烟品牌和产品）是否让他们满意？是否处于“被满意”的状态？三是我们是否真正有效占领终端资源？终端资源是否真正为我所用？

　　上述三个问题的背后，并非基于对工、商、零关系的简单考量，其中所折射出来的是更加深层次的思考：在目前阶段，卷烟零售终端在品牌培育方面的作用发挥究竟处于什么样的水平？是简单的、放大的柜台概念？还是可行的、有效的平台资源？或者说，通过有效的终端维护，卷烟零售终端能够发挥多大的价值和作用。对工、商、零关系的反思，目的是进一步发挥卷烟零售终端在宣传品牌、推荐产品、引导消费等方面的作用，也就是说，其价值不仅体现在销量的多寡，更体现在对于品牌培育的贡献，对于维护消费忠诚的贡献，对于开拓新消费者的贡献。

　　这里需要指出的是，国家局自工商分离后在行业内部大力构建新型工商关系，尤其正在全面推行的工商协同营销，对于商业企业的营销职责有着非常明确的描述：一是注重营造公平竞争的市场环境，二是推动全国统一大市场建设，三是全面提升网建水平。国家局姜成康局长在今年烟草工作会议的报告中明确指出，烟草商业企业作为中国烟草统一的分销机构，要把培育品牌作为第一位任务，把实现卷烟工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点。国家局对于烟草商业企业的这一职能定位，为卷烟工业企业在政策层面消除了渠道环节的非市场制约，进一步明确了卷烟营销的工作重点要突出终端维护，对于强化卷烟零售终端维护提供了有力的政策支撑。

　　可以攻玉的“他山之石”

　　口香糖的终端价值观。

　　美国箭牌口香糖公司创立于1891年，作为全球领先的糖果类和首屈一指的口香糖企业，全球销售额超过40亿美元。箭牌口香糖产品已经覆盖了全球 150多个国家，占据了美国口香糖市场的半壁江山，在18个欧洲市场上是绝对的领导者，市场份额高达80%或以上。自1981年重返中国市场以来，箭牌口香糖积极推进本土化生产，从1997年在中国市场跃居第一位，箭牌中国在2000年成为了中国最大的糖果制造商。

　　长期以来，外界对于箭牌公司的关注更多集中于积极的品类创新、鲜明的品牌传播、准确的市场法则、清晰的产品定位……等等。比如：箭牌所坚持的市场法则：“快速告诉消费者、经常告诉消费者”，通过大规模广告宣传、产品促销等持续地告诉人们箭牌口香糖的好处，以更快建立他们对箭牌口香糖的需求，进而形成稳定的消费忠诚度。箭牌所倡导的品牌理念：“箭牌融入生活每一天”，通过平实的生活化表述，在不出现“口香糖”的情况下，潜移默化地影响着箭牌的消费者。这些，也确是箭牌获得巨大成功的主要原因，但不容忽视的是，强大的终端控制力才是箭牌所向披靡的最大利器。

　　一个非常普遍的现象是，在大江南北、遍布城乡的大街小巷，几乎所有的食杂店都能够看到箭牌口香糖的身影，这甚至比一向信奉　“买得起、买得到、乐意买”的可口可乐更为出色、更为全面。箭牌把大规模而细致的铺货称之为“布市”，目标是让大家想买就买得到。以上海为例，1993年，销售箭牌口香糖的商店不到20家，如今，已经达到4万多家。AC尼尔森的监测显示，箭牌目前在国内市场的覆盖率达到了91%，远远高于处于第二位的乐天（24%）。对于箭牌而言，大至连锁超市，小到街边小店，业务人员都要逐一铺货，甚至连街头巷尾的单个小店每天卖掉了多少个口香糖，业务人员也能做到了然于胸。

　　一片小小的口香糖，被箭牌做到了极致。考虑到卷烟与口香糖的某些相似性，尤其零售终端的趋同与接近，箭牌在终端建设所达到的极致，至少有几个方面值得借鉴：一是稳定的经营利润，箭牌口香糖在全国各地零售价统一为1.5元，店主每销售一个口香糖可以得到0.45元利润，虽然单个利润不高，但考虑到其稳定的价格、较高的毛利（30%）、较小的投入，广大零售终端的经营积极性是可以得到保证的。二是广泛的终端占领，经过持久的投入与维护，箭牌口香糖的市场覆盖率已经超过90%以上，甚至远远高于以市场覆盖率高而著称业界的宝洁公司、联合利华公司等知名跨国企业，消费者几乎可以做到随时随地都能够购买到箭牌口香糖。三是有效的产品出样，除了大型连锁超市的货柜陈列，包括收银台区域的重点出样之外，箭牌口香糖最著名，也是最有影响力的终端陈列样式，莫过于遍布各种食杂店的六边形箭牌陈列小柜，各种不同口味的箭牌口香糖陈列有序、醒目，非常容易引起消费者的关注。

　　“555”的大品牌路径。

　　作为全球最主要的烟草企业，菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等国际巨头在品牌传播、终端维护、市场推广等方面各有千秋，但比较而言，英美烟草在中国市场的投入更大，取得的效果也更为明显。始建于1902年的英美烟草，在创业当年即在上海开设浦东卷烟厂，并在1907年后分别在汉口、上海、天津等地建立7家卷烟厂，至1937年抗日战争爆发之前，英美烟草在华已拥有11个卷烟厂和其它相关配套企业，卷烟产量亦达到百万箱之巨，市场份额达到60%以上。此后，由于时局动荡，英美烟草在上个世纪40年代后期退出了中国市场。改革开放后，英美烟草于1980年重新进入中国，出口卷烟品牌在华销售，与中国烟草开展烟叶种植、技术合作等。

　　目前，英美烟草在中国市场投放的品牌主要以健牌（Kent）和555为主。健牌是英美烟草全球四大主要品牌之一，在全球范围内拥有较高的知名度和影响力，2009年销量达到610亿支。创牌于1895年的“555”，只是英美烟草旗下的区域性品牌，市场地位位列登喜路（Dunhill）、建牌（Kent）、好彩（Lucky　Strike）和波迈（Pall　Mall）等国际品牌之下，目前在超过20个国家销售，年销量仅为200多亿支，但在东亚和南亚地区，尤其是在中国大陆，“555”有着远超过其市场份额的超然地位，是极受消费者认同的国际性大品牌。

　　一个年销量只有200多亿支的品牌，在国内2009年卷烟销量排名只能位列30名开外，但“555”却能做出国际大品牌的形象、口碑和影响力，考虑到其在品牌传播、市场推广、终端布局等方面所受到的诸多限制，“555”的成功具有更高的含金量。在国内，“555”的影响力远甚于同为英美烟草旗下的健牌（Kent），丝毫不逊色于万宝路、七星、大卫·杜夫等其它国际知名品牌，“555”有着其独特的大品牌发展路径。

　　首先，“555”的口味是最具竞争优势的，对于习惯于吸食烤烟型风格的中国消费者而言，“555”醇和、独特的英式烤烟型风格是最适合他们的，这种明显区别于其它外烟品牌混合型的风格更容易被接受，这是“555”成功的决定性因素。其次，“555”有着清新、自然的品牌形象，由于进入中国市场较早，从早期赞助港京拉力赛普及中国人的赛车运动知识，到后来持续赞助斯巴鲁车队参加世界拉力锦标赛，“555”一直坚持围绕赛车运动进行品牌推广，此举帮助“555”在消费者心目中建立起良好的品牌形象。最后，在终端维护上，或许“555”的展示效果不如很多品牌那么炫目耀眼，但体现了重点突出、陈列醒目、规范统一、方便购买的突出优势，特别是在主要的大型超市卖场，消费者总是能够快速直观地发现“555”，而在目标消费群体集中的区域，“555”也是最容易购买到的品牌之一。

　　教科书以外的终端认知

　　执行比标准重要。

　　最近几年，烟草行业终端维护的水平有了明显的提升，很多企业和品牌都制定了完整的终端维护手册，或者建立起规范的终端作业标准，这些手册与标准基本上都集聚了很多优秀的成功经验，也根据企业和品牌实际做出了补充完善。以笔者所掌握的情况看，单就流程设计、标准制定、体系建设等方面而言，水平很高，要求也很严格，但实际上，拥有上述完整终端执行体系的品牌，其终端维护水平并没有明显的优势，也达不到品牌的作业标准，问题的根源在于执行，除了人员素质、执行能力、监督考核等终端体系建设方面的问题之外，还有一些深层次的制约因素。

　　首先，重标准制定轻执行考核的问题比较突出，很多企业虽然反复强调重视终端维护，但这种重视更多体现在制定标准上，标准制定完成之后，在培训、执行、考核等环节并没有相应配套措施，尤其对很多一线营销人员而言，终端维护就是一本手册、一套标准，还没有成为一套体系、一种习惯。其次，标准过高而执行缺位的现象比较普遍，可口可乐、箭牌、宝洁等国际一线品牌终端体系非常完善而详尽，但可执行是基本前提，而我们很多企业恰恰将终端维护的标准制定得很高，缺乏可执行的条件，反而导致最终的执行缺位。第三，针对终端的资源配置不到位，一方面，针对零售终端以奖励刺激为主的观念还比较盛行，资源的价值被体现在所能带给零售终端的现实利益至上；另一方面，终端维护在整个营销架构中处于末端低位，资源的配置缺乏针对性和必要的充分准备。

　　考核比内容重要。

　　基于现实的利益诉求，很多企业目前营销类考核指标的设置，仍然主要以销量、结构、份额等量化指标为主，这样的指标设置本身无可指责，但考核指标所具备的导向作用，却在客观上对终端维护的质量和效果产生了非常大的影响。换而言之，无论企业对于终端维护有着何等的重视程度，终端维护的内容有多么的完善，只要没有相应的考核指标，终端维护终是无法执行到位的。即便如此，因为缺乏必要而有效的考核评价体系，包括指标设置、监督执行、考核兑现等等，终端维护的考核始终是不够健全和完善的，这就带来了前面所提到的突出问题，看起来标准很高、内容很全、要求很严，但就是执行不到位。

　　譬如：看似非常规范的终端标准、生动化陈列形式，反映到终端上，总是有或多或少的问题和纰漏，无法和要求保持一致；营销人员对零售终端的走访和服务，或者蜻蜓点水、轻轻带过，或者简单重复、流于形式，失去了客户拜访的应有之义。又如：促销品管理与发放总是处于较为混乱的状态，既不清楚真正的流向，也缺乏必要的监督，长期处于相对混乱的状态，没有真正发挥出促销品的价值。实际上，这些问题的根源仍然在于考核的缺位。一方面，企业需要在终端维护标准的建立中，完善相关的考核指标和考核要求，终端维护才不能成为一纸空文、一句口号；另一方面，也要建立一套行之有效的考核体系，制度化、规范化、常态化开展终端督查考核。

　　简单比完备重要。

　　在制定终端维护手册的时候，很多企业都有这样一种想法，希望终端手册包罗万象、面面俱到。可口可乐、箭牌等国际品牌终端维护手册可执行的前提是建立在标准、内容、要求简单明了，营销人员和零售终端很容易理解和接受这些标准，也很容易把这些标准执行到位。但我们很多企业在制定终端维护手册时，往往是标准、内容、要求上去了，但可执行程度和简单易用性方面却有所不及，同时过于照搬其他行业或行业领先企业的做法也并不少见。这其实真实地反映出企业的一种心态，既希望能够快速体现效果，又希望一次性解决所有问题。殊不知，欲速不达与适得其反总是如影相随。

　　首先，内容全面但缺乏针对性，有些品牌的终端维护手册洋洋洒洒上百页，表面上看，非常全面、非常规范、非常完善，但终端作业人员在认识、接受和掌握的过程中，因为缺乏针对性而导致泛泛而为，标准最终流于形式、停留于纸面规范。其次，受众接受程度不高，不管是企业自身的营销人员，还是零售终端，其实是很难认真去阅读和掌握动辄几十页、上百页的终端维护手册，他们也缺乏归纳整理重点的能力和耐心。最后，缺乏有效的培训，终端维护是一项系统工程，既不能一蹴而就，也非一日之功，假若终端维护的相关培训总是停留在每年一次的例行培训，甚至是终端手册发布时的一次性培训，是难以真正让营销人员和零售终端真正掌握相关的要求和内容。

　　坚持比细节重要。

　　中国企业对于细节的关注和重视，可以从《细节决定成败》一书的风靡窥知端倪。然则，在经过各种措施的强化管理之后，细节仍然是管理中最为薄弱的环节，仍然是管理木桶上最短的一块木板。举个例子：客户服务，营销人员在拜访第一个客户就能够坚持标准，第十个也可以，但第一百个，一千个客户的时候，完全走样。终端陈列，营销人员在维护第一个柜台能够符合规范，第十个也可以，但到第一百个，一千个柜台的时候，完全不规范。而诸如此类的现象并不少见。为什么面对第一个客户、柜台的时候，就可以把细节做好，而到了第一百个、第一千个客户、柜台的时候，就不能坚持把细节做好？这足以说明，我们并不缺乏完成细节的能力，但缺乏坚持做好细节的态度、标准和方法。

　　对于终端维护而言，细节是水平的真实体现。与外烟品牌相比，我们的不足不在于第一个客户，第一个柜台……而反映在第一百个客户，第一千个柜台，细节有差距，执行更有差距。实际上，我们并不缺乏细节的标准，缺乏的是细节的执行。第一，营销人员的综合素质不高，综合素质上的差距并不局限于业务能力方面，更多的体现在责任心和执行力，尤其输在执行力不足。第二，缺乏有效的考核体系，对于终端执行的考核，过于追求量化指标，比如：销量、增长率、上柜率等等，缺乏在此基础之上兼顾、重视陈列、传播、服务等软性指标的考核。

　　终端维护也要“上水平”

　　落脚“上水平”。

　　在今年的全国烟草工作会议上，国家局做出了全面推进“卷烟上水平”的重大部署，明确了以品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等五个方面上水平为工作重点的发展目标。相较于更吸引眼球和更引起关注的“532”、“461”品牌发展量化指标，“卷烟上水平”具有更加丰富的科学内涵，推进“卷烟上水平”是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，也是保持行业可持续健康发展的必然选择。可以说，“卷烟上水平” 是国家局继工商分离之后所做出的又一项意义重大、影响深远的战略决策，是指导行业进一步改革发展的纲领性文件，必将推动行业新一轮的深刻变革。

　　国家局姜成康局长在论述五个“上水平”中的“市场营销上水平”时，特别强调了卷烟零售终端的维护工作，并强调指出，要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升。姜局长的重要论述，对于推进“卷烟上水平”，实现终端维护“上水平”具有非常明确的指导意义。我们可以这样理解，终端“上水平”既是“卷烟上水平”的重要内容，“卷烟上水平”涵盖了终端“上水平”；终端“上水平”同时也是实现“卷烟上水平”的重要途径，终端“上水平”支撑了“卷烟上水平”，这应当是当前对于终端维护所必须建立的基本认知前提。

　　利益共同体。

　　我们时常听到一线营销人员的抱怨，某某零售终端因为利益的多寡而“弃暗投明”，某某零售终端因为终端投入的不足而弱化对品牌的支持，或者某某终端销售产品不多但却不停地索取等等。这些问题的存在，在客观上反映了我们同零售终端之间非常脆弱的合作关系，即：利益重于合作，短期重于长远，形式重于内容。与上述问题的客观存在相比，更需要反思的是我们对待零售终端的态度，或者说，有没有把零售终端真正视为烟草产业链的重要组成部分，有没有承认其销售终端、宣传终端、产业终端的地位与价值，有没有与终端零售户建立起真正意义上的利益共同体关系。

　　对于零售终端而言，最大的利益并非基于促销思维的“小恩小惠”，当你能够让他对品牌产生信心，让他相信更稳定的关系有助于获得更为长久而持续的利益。这种利益来自于几个层面：一是足够的尊重，大多数零售终端实际上都相当于弱势群体，如果能给予他们足够的尊重和认同，往往是获得信任和支持的开始；二是良好的关系，不能停留于一般性的客户或朋友关系，更重要的是让他们建立并接受对品牌的认同感；三是不可或缺，每个零售终端经营的至少是数十个品牌，只有他认为是不可或缺的品牌才有可能得到真正的重视和持续的投入；四是长久的利益，要让零售终端从唯利是图发展到有利可图，而这种“利”是稳定的可持续的。

　　诱惑消费者。

　　本文开篇即阐明了核心观点，探讨规定动作、基本套路之外的全新思路。实际上，当下的终端维护并没有多么深奥的理论，也没有太多理论以外所谓的创新做法，你可以做到的别人也可以做到，你先于别人付诸行动的也可以迅速模仿，以至于终端维护基本没有秘密可言。更重要的是，烟草流通渠道的唯一性、一致性决定了维护卷烟零售终端具备比其他行业的明显优势，比如：渠道对终端的控制力更强，终端信息的掌握更为准确等等；但与此同时，又进一步加剧了终端维护的相似性，众多卷烟品牌面对的实际上都是同样的销售渠道，甚至是基本一样的零售终端，也就更加难以做出更多的手段和方法。

　　那么，如何在渠道和终端的一致性中来体现维护服务的差异性？笔者认为，我们可以考虑去诱惑零售终端，诱惑消费者。诱惑不是简单的利益兑现，比方说，为了销售100元的产品，提供了80元的促销品，消费者因为80元的促销品而选择产品，这就不是促销，更不是诱惑，只能称之为变相降价。诱惑的关键在于，品牌能够找准目标消费群体的真实需求和关注点，能扣在不经意间拨动消费者的心弦，让消费者有一种欲罢不能的消费冲动和购买欲望，让理性的消费思考转变为感性的消费欲求。当品牌的终端陈列能达到让消费者过目不忘、难以忘怀，当促销品能够让消费者欣喜不已、甚至愿意买椟还珠，可以说就接近诱惑的境界了。

　　保持新鲜感。

　　坦率地讲，终端维护是一项繁杂而琐碎的工作，不单营销人员面对日复一日的重复工作会产生厌倦感，零售终端面对不同品牌的相似服务也会产生懈怠感，而这些都是终端维护的大忌。如何去消除疲劳感、厌倦感、懈怠感？或许时刻保持新鲜感是最为重要的。婴儿是最具有新鲜感的群体，因为所知有限，婴儿眼中的所有东西都是新奇的、陌生的，一切都充满了新鲜感，而正是因为这样的新鲜感，婴儿不会被世俗的惯性左右，也不会因为已有的知识储备而放弃对新鲜事物的探求，而我们在终端维护过程中恰恰最为缺乏这种新鲜感，失去了不断的热情和持久的耐性。

　　笔者这里所指的新鲜感应当包含三个层次：第一个层次，面向消费者的新鲜感，品牌和产品在终端的陈列、展示、促销等等，能够给消费者带来足够的新奇感受，通俗地讲，就是不能让消费者产生审美疲劳；第二个层次，面向零售终端的新鲜感，其中既包括我们所能提供给零售终端的利益诉求要有变化、有不同，对于零售终端的情感诉求也要有调整，特别是营销人员的终端拜访不能给人以千篇一律、不断重复的感受；第三个层次，对待终端维护的新鲜感，一个营销人员往往会面对数百个零售终端，加上繁杂的日常工作，很容易产生疲劳感，对终端维护也就应付了事，只有始终保持对工作的新鲜感，才能够保证终端维护的质量和效果。

　　坚持做细节。

　　前文所提坚持比细节重要的观点，并非是对细节的忽略，而是希望能够持续地做好细节，也就是说，第一个零售终端能够达到的标准，第一百个、一千个零售终端也能达到；第一款产品能够做到的水平，第一百款、一千款产品也要能够做到。比如：在终端陈列的过程中，除了按照标准醒目、规范陈列之外，还必须要保持产品本身的清洁，同时要注意及时补充货源，防止产品污损、损坏、瑕疵、过期等；POP广告，既要注重与店内氛围的协调统一，也要根据目标消费群体的喜好，突出音乐、色彩、形状、文字、图案等方面的特征突出；价格控制，要密切关注和调控零售终端的库存状况，采取有效措施防止其低价、倾销、窜货等行为发生。

　　要达到细节始终如一，至少应当做好几个环节：一是建立可执行度高的标准，终端维护的标准制定关键是可执行度要高，既便于营销人员执行操作，又方便零售终端按照标准长期落实；二是完善的终端维护体系，要把终端维护的相关内容和要求纳入营销人员的业绩考核，尤其是终端陈列、产品出样、客情维护等重点项目；三是实施严格的考核执行，光有好的标准，如果没有严格的执行也是枉然，关键是要建立完善严格的考核体系，实施奖惩逗硬；四是调动零售终端的积极性，比如：箭牌口香糖的陈列箱既醒目又合理利用空间，终端陈列起来既美观又有良好的展示效果，自然能够主动地做好陈列维护。

　　维护要精准。

　　顾名思义，终端维护要精准，实质是要将终端维护同精准营销结合起来。精准营销所提倡的“精确信息、精准投放、精细管理”，最终都要通过零售终端加以实现，假设在零售终端信息不精确、投放不精准、管理不精细，精准营销是无从谈起的。英美烟草为了给零售商提供更多的便利，在全球多个地区建立起独立的卷烟分销系统，通过信息手段把卷烟零售商紧密联系起来，通过在零售商定点监控采集各类信息，一方面方便零售商掌握各类信息、提报订单、了解情况等等，另一方面英美烟草又从零售商那里掌握到完整的市场信息，包括：零售商信息、市场动态、产品价格、库存状况等等。

　　推进精准营销，实现零售终端维护的精细化，需要几个方面的投入：一是准确掌握终端信息，企业和品牌必须掌握零售终端的各类信息，尤其是与经营品牌密切关联的各类信息，建立完整的零售终端档案，推进客户关系管理；二是合理划分终端类别，卷烟零售终端遍布城乡，具有多种业态类型，要提供差异化的有效服务，就必须对不同的零售终端进行有效划分，根据不同类别提供相应服务；三是建立完整信息系统，通过在零售终端建立起完整的信息采集系统，有效收集品牌各类市场信息，在向零售终端提供有针对性服务的同时，可以为品牌掌握更多、更丰富、更全面的市场信息。

　　提高动销率。

　　目前，很多品牌面临的共同难题是，渠道没有问题，终端没有问题，但就是在面向消费者环节的临门一脚有问题——动销困难。从表面上分析，产品的终端陈列没有任何问题，数量、位置、格式一一符合规范要求；终端的配合也没有任何问题，零售终端积极购进、主动宣传推介产品；促销的支持也没有任何问题，品牌制作了大量针对终端、针对消费者的促销品，在投放量和价值上都能满足需要。不过，这些环节的没有问题却最终导致了根本问题，产品动销偏低、社会库存积压、消费者不接受……我们其实可以这样认为，没有良好动销做支撑的终端维护，一切尽枉然。

　　这不是简单回到关于销售目标考核的话题，而是希望强调这么一个观点，终端维护所做的一切都是为了通过终端更好地实现产品销售。首先，终端维护应当前置于产品开发，也就是说，基于零售终端的信息收集要能够提供帮助产品设计的相关信息，以更好地满足消费需求。其次，把零售终端视为企业营销体系的重要组成部分，尽可能地调动并提高零售终端培育品牌的积极性，让零售终端主动培育品牌。再次，更有针对性的助销，要根据产品自身特色，充分结合目标消费群体的需求与兴趣点，有针对性地开展多种形式的助销推广，提高终端动销率。总而言之，提升终端动销率，相当于是打通了终端维护的任督二脉。

　　实际上，终端维护到目前为止仍然属于见仁见智的话题，理论界与实务界之间有着相似却不同的观点，但更加重视终端维护，对于当下的卷烟品牌而言，却有着更为现实和迫切的含义。一言以蔽之，谁的终端维护水平高，谁就将赢得主动，谁就将赢得未来。