根据业态划分，将提供餐饮、住宿、娱乐等服务场所的业态划分为娱乐服务类，是较为特殊的卷烟零售终端客户的业态，也就是我们平常所说的特殊经营场所。该终端的消费群体大多数为年轻人和高收入者，喜欢追求新奇的、高质量的产品，而且由于在此进行消费的消费者心态较为放松，对消费品的价格不是很敏感，所以成为高端品牌宣传和消费引导的重要场所。

　　在国外，虽然特殊终端的卷烟销售绝对数量在整个烟草公司的销售份额占比不大，但特营客户的销售总额及利润已成为许多国外大烟草公司卷烟经营业务的重要部分，加上世界总体控烟形势的发展，使得该终端更是成为了国外卷烟公司非常重要的品牌宣传及高端产品消费引导阵地。特殊零售终端的开发利用已成为各烟草公司终端建设的重要工作之一，更是抢占市场销售份额的必争终端之一。

　　在中国烟草行业中，特营客户仍是卷烟经营的空白点和市场终端控制的薄弱点。在特殊终端的开拓工作上，目前的状态基本上是有办证，但正规渠道的卷烟却无法真正进驻，基本上存在销售量小，终端宣传利用少，消费引导力度差，无法起到重点品牌培育应有的平台作用。

　　随着世贸及控烟框架加入，烟草行业的宣传渠道受控，随着行业改革，行业内部竞争将愈加激励，特营终端的开拓与利用，不仅是我们开发边缘市场，扩大网络覆盖面，提升市场控制力的有效措施，也是我们扩大品牌影响力、进行高端品牌培育的有力载体。外烟也将逐步进行中国市场，特殊零售终端的开拓及占领将成为我们与外烟进行的重要领地之一。因此，特营终端的开拓及利用已经提上日程。

　　由于特营业态具有较特殊的特性，因此，特营客户的开拓及利用也与一般的零售客户具有一定的差别性，同时也每个特营客户在品牌培育的开发利用效果及成功率也不尽相同。在整个特营的开拓及利用过程中，我们在做好全区特营资料的摸底调查基础上，首先要做好特营的开拓工作，为特营平台的利用打牢市场基础，搭建有效的客户平台，进而充分发挥特营特有的业态优势，做好卷烟品牌培育终端宣传及消费引导工作。

　　一、特营开拓

　　在特营的开拓中，可分为三个阶段，第一阶段为进驻阶段，即“先入为主”，对所有特营客户进行办证，将其纳入我们正常的卷烟销售网络中；第二阶段为“打造标杆”，将销售能力强、配合度高的特营客户作为合作的试点客户，通过相应的服务，与其进行销售协商，先培育起一些品牌培育的标杆客户，进而发挥这些成功客户的示范引导作用；第三阶段为“择优倾斜”，在试点成功，全面推进的同时，本着宁缺勿滥、打造优质特营的原则，与合作协议销售时机成熟的客户，按计划、有步骤地开展，确保每个合作对象的质量，充分发挥协议销售的推动作用，对一些培育能力强、配合度高的特营客户给予个性化升级服务。

　　第一阶段：特营开拓——先入为主

　　这一阶段主要是通过调查摸底，掌握辖区内特营客户的总体情况及特点，并引导有卷烟经营行为的特营客户进行办证，将其纳入正常的供货渠道，防止特营客户成为假私非卷烟的流转地或销售场所。

　　1、全面调查摸底，掌握特营客户概况。

　　要开展特营客户的开拓，首先要掌握片区内特殊经营场所的总体情况。因此，我们需要对片区内所有的特营客户进行调查，调查内容应包括经营业绩、消费接待能力、消费群体特点、人流量、消费水平、目前卷烟经营情况等。通过了解客户具体的经营管理情况、卷烟经营环境及消费群体特色，以便确定更为有效的开拓方法，确定各种特殊类别的娱乐服务客户的利用程度。同时要了解片区内各种特营类型的分布占比情况，以便确定“破冰”的片区、类型甚至具体的客户。

　　2、细化客户类别，把握客户沟通节点。

　　虽说特营统一为一种业态类别，但其实包含了多种的形态差别，如酒店跟饭店、酒店与酒吧都是各有区别的，因此可以根据不同娱乐场所的各自特点，我们还可以对娱乐场所进行一个细分，以便更好地把握该类型客户的独特性，更好地进行沟通，提高开拓协商的成功率。

　　在把握辖区内特营客户的整体情况及各类特营客户的不同特点的基础上，我们要充分利用特营客户呈现出的不同特点及相应的沟通节点，大力宣传烟草专卖法律法规，对这些特营客户进行办证，引导客户进行亮证经营，为接下来特营客户平台的利用奠定好基础。

　　第二阶段：试点先行——打造标杆

　　在将特营客户纳入正常的卷烟销售渠道，了解客户真实的卷烟需求情况及销售潜力后，我们可以在特殊经营场所较为集中的片区进行试点，并结合各类型特营客户的特点及其对品牌培育的重要性，以销量及意愿为坐标，对客户按四象分类法再进行细分：

　　进而从销量好意愿高的特营客户入手，打造几个比较影响力、社会传播力较强的特营客户，通过他们的标杆作用，使整个特营的开发利用逐步顺畅。我们针对解决目前特营服务中存在的工作时间差异及需求品类差异的问题，通过约时取货、夜间走访、真假卷烟鉴定等增值服务来取得特营客户的信任，并以消费者需求最为饥渴的强势品牌中华为带动点，做好与特营客户的沟通，通过协议销售的方式，将重点培育品牌引入特营场所，同时辅以客户经理相应的营销策略支持，调动起特营客户共同培育品牌的积极性及主动性。

　　第三阶段：全面推进——择优倾斜

　　在打造出标杆客户后，我们总结经验，进而在合作时机、条件成熟的特营客户中逐步推广，在整个推广过程中，本着“成熟一个开发一个的原则”，对一些较具有合作潜力的客户给予相应的倾斜。首先在“四象”中的两高客户即销量高、意愿高的客户中先全面推广。进而对销量低、意愿高的客户推进，如交通汇集点客户，由于该类型客户具有一定的潜力，而且该类型客户具有较高的积极性，能够认真配合做好各项宣传引导工作，因此，只要加以正确的营销策略支持及相应的终端宣传，就相对容易在品牌培育中取得成绩，也是较易开拓的客户之一。而销量高但意愿低的客户则是我们的后期的攻关对象，如大酒店，由于该类型的客户，卷烟销量在其营业占比非常小，且由于各种交接手续、管理层级的问题，导致沟通开拓存在较大的难度。

　　因此，在形成较大的特营卷烟销售氛围后，再以社会影响力与消费需求为切入点，与该类型客户进行沟通，比较容易取得相互的认可。而对销量低意愿也低的客户，如咖啡屋类型客户，更多的是以专卖市场管理的角度入手，尽量将其控制在正常的卷烟销售渠道中，防止其成为市场管理控制的缺口。在整个特营开拓逐步成熟的阶段，对特营客户仍需建立起差异化服务，既要集体繁荣，也要打造“明星”，防止出现“满天繁星，不见月亮”的情况，为特营终端平台的利用培养起一些先行者。

　　二、特营终端平台利用　

　　特营终端平台的利用应该说是特营开拓的一部分，也是我们真正占领特殊经营场所的一项重要工作。这个平台在卷烟销售环节中的利用主要包括终端宣传及消费引导两大方面，即利用特营业态特有的人流量大、消费水平高以及消费心理较易引导的特点，结合品牌战略，充分开展面向消费终端的提升品牌的形象宣传及促进销售的消费引导。

　　形象宣传：

　　特营终端的形象宣传，主要营造的是一种举目皆是的效果，通过持续的视觉刺激，吸引消费者的注意力。凝视就是力量，就是消费。因此，从特营的大堂到柜台再到包厢内，所有消费者经过的、消费的场地都做好目标产品的布置宣传，推动消费者从被动注意到主动了解，进而产生兴趣及消费欲望。当然，特营的终端平台与一般的零售终端平台具有着一些区别性，一般的零售终端只有一个平台，其空间也较有限，宣传方式也较单一。但一般来说，一个特营场所，可以利用的宣传载体有大堂、吧台、包厢，有些还可以包括小超市及视频。

　　想要取得终端宣传的良好效果，还应针对不同的载体进行个性化的布置：

　　大堂：是所有消费者必须经过的，但由于大堂空间较大，因此，可以制作比较大的落地宣传牌或宣传页。同时，也由于空间的大，消费者不一定能够第一眼看到相应的宣传，因此，必须将宣传牌或宣传页摆放张贴在靠近电梯或大门周边，这样既能吸引到消费者的眼光，避免出现视觉空白，而且能够起到较强的视觉冲击力，整体的宣传效果也较好。

　　总之，大堂的宣传布置原则应该是“大而美”。

　　吧台：位于整个楼层KTV、包厢的明显位置，具备的产品陈列及账单结算的功能。一般消费者都必须经过，而且经常会主动走至柜台去了解一下相应的酒水品类及价目。而一般来说，吧台的空间都会比较小，没有太大的空间来摆放宣传物品，而且陈列的东西较多，需要醒目的陈列才能引导消费者的注意。因此，在吧台的宣传可以通过提供专用的烟柜，做好重点培育的卷烟品牌的陈列，同时，可以在吧台上摆放小的宣传台牌及宣传单页，以便消费者进一步取阅、了解，并为商家制作相应的价格价目表。

　　总之，在吧台的宣传原则为“小而精”，通过生动化的产品终端陈列，唤醒消费者的购买欲望。

　　包厢或餐台：为消费者的消费场所，这些场所一般较为独立，是消费者视觉必须到达之处，更是消费者逗留时间最长的地点，也是我们终端宣传的重要场所。由于这些地方功能性较强，且消费者会有闲暇时间来去做深入的了解，宣传物品需要被经常性地传递，且容易被弄湿或弄脏，因此，宜采用可重复使用的立式宣传台牌或有塑料膜的宣传页。一来方便重新摆放陈列，二来节约物料成本。在举行活动时，可在这些场所摆放促销广告宣传单或赠品。同时，还可将卷烟品类纳入消费价目表中，让消费者在翻阅价目单的同时起到心理暗示宣传、消费引导的作用；在价目表的适当位置做整个页面的重点培育品牌宣传，或产品促销活动，吸引消费者注意。

　　总之，在包厢或餐台的摆放原则是“少而妙”，能够对消费者产生进一步的消费心理刺激。

　　视频：即电脑或电视屏幕，视频终端的利用基本上是KTV包厢或者大堂电视，通过特营客户采用滚动式的文字广告宣传及照片，将品牌内涵及特质以简短的文字或代表性的图片间断式地进行闪播，重复性地进行消费心理暗示，促进卷烟消费的达成。

　　在视频的宣传原则是“短而精”，既不至于太少，引起消费者的厌烦心理，又能够直到积极的宣传目的。

　　超市：特营场所尤其是KTV内，经常会有自选小超市，在小超市的宣传原则基本上与吧台一致，其中的要点就是要把烟架或宣传物品摆放在收银台周边，确保消费者视觉能够触及。通过烟架展示做好宣传展示，同时，可将相应的促销赠品一同做展示，起到提示消费的作用。

　　在超市里的陈列就要做到“亮而齐”，由于超市里的东西较多，所以务必要显眼而整齐，既能够让客户一眼就看到，更要从心理上刺激消费欲望。

　　消费引导：

　　终端宣传是进行品牌培育的第一步，消费行为的完成还需要消费引导来进行推动。因此，在做好特营场所终端载体的充分利用之后，我们需要与特营终端服务人员做好沟通，共同开展消费引导，最终促成消费行为。为保证消费引导的效果，首先要与特营客户达成一致，形成一股合力。通过与有话语权的管理者进行沟通协商，及时为特营客户提供优质高效的服务，取得特营客户的信赖与支持。

　　在各项消费引导活动中，可以根据具体的特营客户类型及其特点，来开展针对性的活动，活动开展的主要场所一般集中在酒店及KTV，因此，这两种类型一来是消费人群集中度最高，二来是有较大的场所及消费逗留时间来开展，能够形成较强的影响力。在消费引导活动中，需要工商零三者互动合力，才能取得良好的成效，具体的活动基本上可以分为满额赠送或烟酒套餐、免费品吸体验、接待用烟引导、幸运抽奖等三大类型，其中各项活动的参与人员、活动的最佳周期以及开展中应注意的关键细节也不尽相同。具体见下表：

　　在消费引导活动中，应该说主要的实施及操作者是特营客户的现场工作人员，因此，在开展活动时，应当本着合作及互惠互利的思想，与特营的管理层做好充分的协商，活动方案的制定也应取得他们的认可。同时，由管理层做好内部现场工作人员的调派工作，让消费引导活动成为他们内部经营管理或者销售促进的一项工作来开展，这样才能取得特营客户的全力支持与配合，同时也能够做好消费引导、解释工作。

　　三、特营的维护

　　在特营客户的进入驻、平台的利用过程中，由于特营客户对卷烟销售的重视度及销售氛围、卷烟推介技巧等相对其它业态要差一些，开拓后，特营客户在卷烟经营及品牌培育工作中可能会出现的问题，比如销售情况不佳、配合度差等等。因此，作为烟草行业，要为特营客户做好相关卷烟信息传递、售后服务、经营建议等基础服务，提供网上订货、卷烟推介、终端陈列、烟草相关法规、真假烟辨别、库存管理等卷烟经营技能培训，既加强与特营人员的情感联系，又要提高终端推荐人员的引导能力及素质。同时做帮助客户做好相应的库存管理，帮助客户做好相应的消费需求调查，为客户确定一些适销的品类，帮助解决滞销风险等。

　　目前对于特营的开拓和利用我们仍处于摸索阶段，对于如何解决特营销量小、销售意愿低、销售氛围不浓烈等问题如何取得根本性的进展仍有待我们进一步摸索，同时，如何深化特营终端的利用，通过现场消费者的市场信息调查或网上订货终端的第一手资料收集等等，都是我们接下来要进一步探索及实践的方向。

　　我们在加强特营终端资源深度挖掘的同时，也必须考虑到日益严峻的整个国际控烟形势、国家对公共场所实行禁烟、卫生组织的公益行为的应对。