随着行业网建工作的持续推进和“按客户订单组织货源”工作的深入开展，卷烟销售网络的品牌培育功能愈发摆在了突出位置。从某种意义上讲，网建工作的核心任务便是品牌培育，只有强化品牌培育工作，才能切实提升网建工作的整体运营水平，增强企业的核心竞争力。品牌培育能否成功，关键要看消费者是否接受。而广大零售客户分散在城市乡村的各个角落，各种品牌卷烟都要通过零售客户的手传递给消费者，因此，强化零售终端品牌推广能力，就成为了市公司品牌培育基础平台建设的关键一环。

　　一、零售终端是做好卷烟销售网络品牌培育的重要环节

　　在我国现行的烟草专卖制度下，卷烟销售网络基本上可以划分为如下三大环节：以烟农和烟厂为主体组成的生产环节是卷烟销售网络运转起来的前提条件；以烟草公司为主体的专卖专营行为而构成的第二环节则是卷烟销售网络正常运转的有力保障；以零售户和消费者这两大社会主体所构成的终端环节则是卷烟销售网络良性运转的关键所在。

　　何泽华副局长曾经指出，“当前行业内部营销渠道基本贯通，网建工作正在向零售户环节渗透。”提升地市级公司的品牌培育能力离不开零售客户的参与。因此，我们要牢固树立零售客户是烟草行业一个重要组成部分的思想，要把零售客户当做不拿工资的职工，怀着一颗感恩的心为他们服务，对他们实行感情营销，实实在在地解决他们的经营困难，提高他们参与品牌培育、市场营销的能力。让培育品牌成为一种自愿行为，从而实现以零售客户营销能力的提升促进地市级烟草公司市场营销能力的提升。

　　（一）零售终端是连结工商企业与消费者的桥梁枢纽。

消费者作为卷烟销售网络的服务终端，是关系卷烟商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”，而卷烟零售终端正是把这一重要消费群体与工商企业联系起来的桥梁。正是有了它，才使得卷烟产品能够实现价值的转化。

　　卷烟零售终端是中国烟草巩固市场份额的基础堡垒，这一特殊群体的利益必须保障。正如姜成康局长强调指出的“能否维护零售户的合理利益，能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系，必须作为一个方向性问题很好地加以解决。”维护卷烟零售终端群体的利益，正是履行国家烟草专卖制度本意要求的具体体现，是维护国家利益和消费者利益的基础前提。

　　只有零售终端利益得到有效保障，才能使卷烟市场不至于被一些非法渠道卷烟所挤占，从而为国家提供更多的资金积累；也只有零售终端利益得到有效保障，才能使卷烟商品货畅其流，使市场得到更好满足，使消费者利益得到切实维护。

　　（二）零售终端是卷烟销售网络能否应对国际竞争的关键。

二十世纪末和新世纪以来，世界烟草形势发生了深刻变化，我国入世后国外烟草制品关税不断降低给中国烟草市场带来了巨大冲击；《烟草控制框架公约》正式签署，吸烟与健康问题引起社会倍加关注；国际烟草巨头加快整合步伐，实力进一步增强，时刻觊觎中国市场。在国内，中国烟草行业现在还是官商，是靠国家的专卖政策在吃饭，社会上也不乏“放开”、“夕阳产业”的非议之声，烟草专卖到底走多远?我们并不清楚。正因如此，我们才要未雨绸缪。而抓好卷烟销售的终端环节则是应对国内外形势变换的关键所在。

　　（三）零售终端在品牌营销中的重要作用。

北大一位经济管理学教授在谈到企业的管理领导时曾打了个比喻：中国火车的发动机都是安装在火车头上，由火车头带着一节节车厢跑，中国火车一直想提速，可还是慢腾腾的。而外国火车不仅火车头上有马达，有动力，并且每节车厢上都装有马达，都有动力，所以可以跑得飞速。我们把这个比喻用在卷烟营销链上，我们可以清楚看到，如果在这营销链上只有最上面的烟草公司起作用，一切由烟草公司一级一级往下传，最后传到零售终端，这样的营销链效率肯定不高。品牌的培育和扩张，最后要求是消费者的认可，而要提高顾客的忠诚度及拉拢潜在顾客，必须靠营销链的开拓和营销手段的运用，而零售终端在这其中就占有重要的优势地位：

　　（1）销售平台功能。零售终端直接面对消费者，其基本职能是流通。对企业来说，卷烟产品的最终销售需要通过零售终端来实现。

　　（2）零售终端处于销售前沿，肩负着沟通平台的功能。零售终端通过沟通功能起到“连接”消费者的作用，可以得到卷烟品牌销售量的信息，也可以得到消费者对某一品牌的反馈信息，还可以得到竞争对手的销售信息。

　　（3）烟草业特殊情况，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。

　　二、提升零售终端品牌培育能力的措施探讨

　　（一）规范客我关系，提高零售终端培育品牌的自觉性。零售终端的购销行为是一种经济行为而非消费行为，客户导向就要求企业所有的营销活动都围绕客户的经济行为而展开，要想让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来，首先要保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。首要的是应规范与零售户平等互利、相互合作、共同发展的平等地位关系，要合理调整利益分配，保障零售客户收益水平。尤其是加大力度组织优质货源供应市场，做好卷烟统一标价和明码实价工作，维护良好的价格秩序。通过满足客户需求，赢得客户的忠诚，最终使客户培育品牌成为一种自觉行为。

　　（二）加强零售户培训，提高零售客户品牌培育的技巧。零售客户对行业的认识，对公司政策、法律法规、经营理念等的理解和把握是提升零售终端建设水平的关键。因此，要以提高零售户的品牌培育技巧为目的，加强零售户的培训。内容以卷烟基础知识、生动化陈列、新品推荐等为主，还可以适当公开行业重点品牌信息和公司品牌培育的中长期规划，使客户了解近期重点培育的主力品牌，提高零售户品牌培育的专业化水平和技巧。

　　（三）协助零售终端开展消费者维护。做好客户服务，是提高顾客忠诚度的好办法。可以学习国外卷烟公司的经验，协助零售户为烟民吸烟提供一些方便。例如美国一个烟草公司在纽约夏天为烟民提供遮阳伞，冬天为烟民提供热咖啡。也可以学习海尔销售电冰箱的经验，用服务来支撑品牌，提高客户满意度。例如了解所在商区哪家宾馆或会议中心将举办活动，或所在社区居民哪家要办喜事，要乔迁，都可以送货上门并给折扣，让顾客记住这个卷烟零售点，让这个零售终端变成所在商区的可信赖的合作伙伴或所在社区的好邻居。还可以提供一些物资支持优秀零售终端对本店一些固定消费者实施动态长期维护，达到维护消费者品牌忠诚，提高客户获利的目的。

　　（四）加大对零售终端的投入，塑造良好的零售终端形象。相对统一的形象可以提高零售终端的地位，使他们有归属感，形成一种竞争意识，提高零售终端的整体素质。要以品牌示范店的评选为契机，联系工业企业为示范店客户制作统一的门头、牌匾和陈列柜台等，统一客户的形象标识，还可创建示范街道，提供必要的店堂改造支持，塑造良好的零售终端形象。

　　（五）开展零售终端品牌培育竞赛。为了鼓励先进，推广零售终端品牌培育方面好的经验和做法，要经常组织开展品牌培育方面的竞赛，营销中心组织部门人员和相关工业企业代表组成评审组，对所有参赛客户的生动化陈列水平、生动化陈列的意识、卷烟基础知识、品牌推荐能力、名优烟销售等进行综合打分，评选出优胜奖，利用各种渠道宣传优秀客户的经验，形成零售户争先恐后培育品牌，谁培育谁受益的良好局面。