服务农村卷烟市场，推进农村卷烟销售网络建设，作为影响中国烟草未来发展的决定性因素之一，已引起全行业的高度关注。研究与解决这一课题是贯彻落实科学发展观、提高行业整体竞争实力、保持行业平稳健康发展的具体体现。农村网络建设与城市网络建设的目的是一致的，但其效益的显现将是长期努力的结果。随着卷烟经营市场化水平的提高，国内外烟草资本竞争日趋激烈，通过深入推进农村网建工作来解决当前农村卷烟市场存在的突出矛盾和问题已迫在眉睫，且成为全行业的共识。下面，笔者就农村卷烟销售网络建设谈几点粗浅的认识。

　　一、农村卷烟销售网络发展现状

　　经过几年的网络建设，中国烟草已经编织起了一张遍布城乡、脉络清晰的销售网络，市场占有率和覆盖率都大幅度增长。但是在发展的背后，应该看到，在广阔的农村市场，我们的销售网络还有很多不完善的地方需要改进，尤其是目前一些新型零售业态、新型违法方式的出现，紧迫的压力已经没有太多时间让我们细想了。目前农村卷烟销售网络存在的主要问题有以下几个方面。

　　（一）网络广而不密，存在大量的网外游离户。
　　经调查证明，由于受地理、交通、运行成本等综合情况的影响，在农村市场中有为数不少的自然村没有纳入烟草公司卷烟销售网络覆盖范围，导致了农村卷烟经营户入网率较低，尤其以偏远农村市场为甚。这部分未入网的卷烟经营户是假、私、非卷烟的重要销售渠道，也是烟草专卖管理的盲点和难点，偏远农村消费者深受其害。卷烟经营户未入网的主要原因有：一是大部分未入网卷烟经营户地处偏远地区，地理环境差，人口居住分散，村庄人口少，交通条件差，送货车辆几乎无法到达或成本较高。二是部分自然村没有电信网络覆盖，无法实现电话订货，人工采集订单成本较高。三是经营规模小，大部分是在家内摆放或利用自家窗口摆卖卷烟，属于典型的家庭作坊式小食杂店，卷烟经营品种少、数量小，而且受务农影响，经营时间不固定。四是由于偏远农村消费水平低，经营户经营的卷烟品牌杂乱，价位大都在10元/条以下，烟草公司无法提供这部分货源供应。五是由于受环境影响，农村经济欠发达地区，大多数年轻人出外务工，青壮年人口减少，卷烟消费严重不足，卷烟经营户的经营规模受到限制，致使经营者信心不强，不愿办理烟草专卖零售许可证。六是个别未入网经营户不符合烟草专卖零售许可证的办证要求或不符合当地烟草公司合理布局的规定，无法入网。

　　（二）农村市场中低档适销卷烟供应不足，尤其是四、五类卷烟严重短缺。
　　低档卷烟供需矛盾成为制约农村网络建设发展的主要矛盾。近几年来，由于国家对卷烟生产税制的重新调整，带来了卷烟产品结构的大幅度提升，导致了低档烟的严重短缺，加之农村市场对低档烟的客观需求，低档烟的供需矛盾日益激化，一定程度上引发了农村零售户和消费者的不满。农村市场对低档卷烟的需求，具有特定的原因。国民经济持续稳定发展，但是经济增长的重点不在农村和农民，而在城镇。根据2004年全国统计公报数据显示，2004年全国总人口129988万人，农村人口75705万人，占总人口的58.2%，农村居民人均纯收入2936元，城镇居民人均可支配收入9422元，农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为47.2%，城镇居民家庭恩格尔系数为37.7%。按年人均纯收入低于668元的标准，年末农村绝对贫困人口为2610万人，按年人均纯收入669-924元的标准，年末农村低收入人口为4977万人。从以上数据可以看出农村对低档卷烟的需求是必然的。而且农村的卷烟消费者大多为体力劳动者，对卷烟质量的要求并不重要，关键是数量上满足。消费特点决定了对低档卷烟的需求是特定的。同时，由于低档卷烟供给不足，促进了制假售假分子向生产和贩运低档烟的整体转移。全国近两年一个又一个制假售假窝点和网络的摧毁，大都以制售低档烟为主，这些充分说明，农村消费者对吸食、消费低档卷烟具有强烈的要求。

　　（三）大量假冒伪劣卷烟充斥农村市场，严重侵害消费者权益。
　　由于低档卷烟的短缺，特别是盒价在1.5元左右的低档卷烟持续紧缺，使农村低收入的农民买不到能买得起的卷烟，只好用“自制卷烟”和假烟来过瘾，不仅损害了农村低收入消费群体的权益，而且造成农村卷烟市场的流失，为卷烟制假售假留下了市场空间。随着时间的推移，制假贩假愈演愈烈，假冒伪劣卷烟有逐步向城镇市场渗透的趋势。以目前农村市场假冒卷烟的品牌结构等特点来看，主要以四五类卷烟为主，关键原因是烟草公司低档烟的货源问题没有得到有效解决，使得假冒卷烟有机可乘、乘隙而入，充斥了农村卷烟市场。由于烟草公司的卷烟销售网络在农村市场的覆盖率低、专卖管理力度弱、低档卷烟供应严重不足，将导致农村卷烟市场秩序的进一步恶化：一是假烟横行。假冒伪劣卷烟会趁市场低档卷烟断档期间趁虚而入，逐步蚕食卷烟市场；二是非正规渠道进货行为增多。由于消费需求的客观存在，致使零售客户在烟草公司货源断档时，会通过其他渠道购买卷烟，增大了售假贩假机率；三是消费者忠诚度、满意度降低。由于烟草公司卷烟断档，卷烟经营户也无烟可售，导致消费者购买假私卷烟和非正规渠道卷烟的机率增大，长此以往，假冒伪劣卷烟侵害着消费者权益，作为卷烟市场唯一法定经营管理者的烟草公司将失去消费者的忠诚度和满意度；四是导致守法经营户在竞争中失利，降低守法户的忠诚度和满意度。断货会使守法户在与不法经营户的竞争中处于劣势，从而使守法经营户为谋求利益，以身试法，逐步沦落到售假贩假的队伍中去。

　　（四）合理定量、明码标价等营销策略没有因地制宜，无法到位执行。
　　卷烟销售合理定量、零售明码标价等营销策略是烟草公司为了科学配置货源，提高客户盈利水平而采取的措施，但是在实际执行中，尤其是在农村市场中，由于没有因地制宜或者客户不配合而导致执行错位，出现市场失灵、政策失灵的现象。合理定量工作不扎实表现在一些卷烟品牌时有断档，不仅烟草公司没有库存，部分中小零售户也没有库存，根源在于，一方面这些卷烟品牌的计划购进总量小，供应量不能有效满足大部分零售客户的需求，另一方面公司的货源分配政策不科学。畅销品牌市场消费集中度高，烟草公司在营销策略的制定上，对这部分卷烟品牌的货源分配也存在欠缺。比如某些地方的烟草公司对畅销卷烟，不论大小户一次投放量均为50条，大户吃饱了，但中小户由于周转资金少，一次订货量小，库存少，一旦烟草公司脱销，中小户也随即出现脱销断档现象。有时还出现对农村小户供货量过大，城镇户供量偏少，出现重点客户、销量较大的客户吃不饱，小户吃不了的现象，甚至还出现小户为大户代订卷烟的现象，因此合理定量工作有待进一步完善；卷烟零售明码标价在农村市场中存在较为严重的“两张皮”现象，即农村经营户都知道明码标价好处多，也都有粘贴标价签，但是就是无法执行到位。原因在于，一是因部分卷烟零售指导价制定不合理等因素，导致零售指导价执行不到位，如盖沙河、嘴红旗渠的零售指导价为每盒2.2元和2.1元，而实际销售过程中，均只能销售2元。还有嘴阿诗玛零售指导价为每盒6.3元等，在零售过程中，极易出现找零困难，消费者与客户讨价还价，不利于零售指导价的执行。二是零售客户面对老顾客，碍于面子，无法加价。三是零售客户之间为拉拢和吸引其相对固定的消费群体，在价格上采取不正当的竞争，导致价格不能执行到位。四是市场竞争激烈，部分零售客户持着薄利多销的观点，统一零售指导价很难执行。五是部分零售客户认识不到位，随意撕扯价格标签，给日常维护造成很大困难。六是存在个别品牌时常断档，很难做到货签同位。

　　（五）基础条件差，新网络模式在农村市场推广较困难。
　　新的网络模式是以“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”为标准的，但是在农村市场，尤其是偏远山区、乡村的零售客户，有的地区因为没有架设通信网络而无法实现电话订货。有的地方的客户表示不愿意参加电子结算。一是因为这些地方没有银行营业网点，存取款十分困难。二是银行营业网点服务质量差。三是偏远农村零售客户本身经营资本小，按电子结算要求要提前存款，零售客户不愿意，客观上给电子结算的推广造成了很大的困难。对于网上配货等新业务模式暂时还没有条件实现。

　　综上所述，农村卷烟销售网络建设受基础条件和客观经济环境的影响，在一段时间内将持续存在种种的困难和问题，但是其开发潜力是巨大的。在农村卷烟销售网络建设工作实践中，应本着立足市场，正视问题，重视基础，成本效率的原则，认真研究农村市场需求，提高营销服务的有效性，强化营销服务的系统性，突出营销服务的重点性，全面提高网络运行水平。

　　二、加强农村网络建设的几点建议

　　如何切实做到“两个维护”，进一步加强对农村卷烟市场的监管、服务，真正实现专卖阵地前移、服务重心下移，提高农村广大零售客户和消费者对行业的满意度，这是关乎烟草行业长远发展的重要课题。笔者认为应从以下几点入手强化农村网络建设。

　　（一）加强对非入网户的服务和管理，吸纳符合条件的农村非入网零售户入网，提高农村销售网络覆盖面。
　　1、对于符合办证要求的网外经营户，应因地制宜，积极吸纳入网。一是在坚持合理布局等有关规定的基础上，适当放宽入网条件，吸纳农村非入网户入网，扩大卷烟供应辐射范围，方便农村消费者购买卷烟。二是逐步减少没有入网零售客户自然村的数量，尤其是对于人口达到一定数量规模以上的自然村，必须吸纳或设立入网客户，扩大网络覆盖范围，然后向相对较小的自然村延伸，以进一步提高市场覆盖率和占有率。三是对不愿入网办证的客户，除加强宣传工作外，要先引导一部分自身素质比较高的经营户先入网办证，通过一段时间的示范经营，让那些不愿意办证的经营户看到入网办证的好处，自觉加入到我们的卷烟销售网络中来，逐步达到农村市场无盲区的目的。

　　2、加大对有批发行为的农村零售客户的监管。根据调查显示，在农村市场中存在为数不少的批发户、“上家”等具有批发性质的“大户”。这些客户在为无证户提供货源的同时，夹杂销售违法烟草制品，严重扰乱了卷烟市场秩序。加大对这些“大户”的监管，一是不要仅仅局限于掌握其销售数据，还要重新进行认真核实，进行动态管理，实行一户一档，建立资料真实完整的批发行为客户档案，充分掌握一手资料，搞清其下线分布范围、批发卷烟的货源渠道；二是区别对待，加强监管。如果批发的卷烟全部来自烟草公司，要适当将此类客户的客户类型作降级处理，从源头上切断他们的批发货源；如果这些客户是以经营公司卷烟为名，夹杂销售假冒伪劣烟草制品，专卖部门要采取强有力的措施坚决予以打击，决不姑息迁就，直至停止供货或吊销许可证；三是要将这些客户逐户落实到专管所，包户到人，限期整改。四是积极扩大农村零售客户的入网率，组织适销对路的货源满足市场供应，营造健康有序的经营环境，逐步消灭批发行为。

　　3、疏导和取缔无证户。无证户是大户批发卷烟和各种违法卷烟销售的主要市场，是扰乱农村卷烟市场秩序的主要因素之一，也是公司管理的重点和难点，但是对这些经营户不能一概而论，要进行细分，符合入网条件的应予办理入网手续，实行建档、划片管理，不符合入网条件的，要采取果断措施，予以劝退和取缔。一是对以季节性经营，没有场地，没有工商营业执照的无证户，要通过多种渠道、多种办法，疏导说服，政策宣传，劝其退出，不再经营卷烟业务；二是对以经营假冒卷烟为主的无证户，要加强与工商管理部门的协调，争取他们的支持，运用法律手段坚决予以取缔。

　　（二）采取有效措施，提高客户对货源的满意度　
　　货源满意度是客户满意度中最重要的组成部分，但是也是目前客户最不满意的地方。尤其是对畅销卷烟和低档卷烟的满意度一直徘徊在一个较低的水平。巧妇难为无米之炊，如果没有稳定、有效的货源支持，那么销售网络就是一个空网、虚网。

　　1、货源购进上。一是在货源购进上要以市场需求为导向，一切以客户需求为出发点，应积极探索“按客户订单组织货源”的订货方式。二是在结构上，不能单纯以高结构、高收益为目标，要充分考虑农村低收入群体的需求，最大限度增加适销卷烟供给，降低客户对畅销卷烟供应不足的不满意程度；三是对市场销路不畅或通过试销市场不认可的品牌，坚决不准再购进，以降低客户对滞销品牌的不满意程度。

　　2、货源分配上。一是加强对紧俏卷烟的分配管理，采取公开货源和公开分配方式的办法，增加货源分配透明度，杜绝人为因素干扰，保证各类访销周期的客户都能购到畅销卷烟；二是采取低档卷烟向农村市场倾斜的政策，最大限度减少农村低档卷烟需求与供给不足的矛盾。　

　　（三）因地制宜，科学制定农村客户访送服务办法
　　农村市场受经济条件和消费习惯的影响，经营卷烟品种单一，销量小，结构低，根据这种情况，应因地制宜，科学制定农村客户的访送服务办法。在订单采集上，可以采取电话订货、客户经理上门订货、送货员上门订货、客户代为订货等多种方式，对于销量小、周转资金少的客户，可适当延长访销周期，并制定双向沟通通道，保证周期科学，信息通畅，实现农村访销周期长，但是保证卷烟不断档。在送货服务上，可以采取公司送货、委托代送、定点取货等方式，以客户方便和客户满意为中心开展工作。总之，对于农村市场，这一基础薄弱，环节脆弱的销售网络，在制定措施时，要进行有针对性的调查核实，认真了解农村客户的实际需求，寻找恰当的方式、方法，在充分征求客户意见的基础上，科学决策，解决好“服务与效率”的问题，提高客户对访送服务的满意度。

　　（四）加强对农村零售客户的客户关系管理，提高客户满意度。
　　客情关系是衡量业务双方依赖程度的重要指标，对于服务成本相对较高的农村市场，不能因为服务成本高而降低了服务水平，相反，应更加重视农村客户的服务，只有好的服务，才有客户的满意，也才有市场的份额以及投入的回报。做好农村市场客户关系管理，一是要保持客户经理队伍的稳定性，通过提高农村客户经理待遇、解决农村客户经理的交通工具等措施，保证客户经理能够安心、稳定地开展工作，解决对农村零售客户的服务不到位问题。二要保证客户服务频度。通过客户经理提供定期上门拜访，为客户提供政策宣传、品牌培育、信息沟通、经营指导等服务，解决农村零售客户信息不灵、经营观念滞后等实际问题。同时要加大对客户经理工作的监督考核力度，保证其服务到位。三是增加对客户经理以及卷烟经营户的培训力度，逐步提高两者相互适应和重视的合作态度，实现客我双赢。

　　（五）科学制定营销服务策略，进一步挖掘农村市场潜力
　　对于农村市场中一些营销服务策略执行不到位的问题，烟草公司应从改变自身做起，认真研究农村市场实际情况，本着解决问题和服务客户的态度来制定措施，而不是将农村网建作为一项指标或者政绩来运作。

　　一是明码标价工作。根据调查了解，在农村市场中零售明码标价执行不到位的一个主要原因就是价格制定没有考虑农村消费习惯，客户或消费者存在零钱不给或者零钱不找的现象。烟草公司在定价时，应将定价要素和市场因素充分搜集分析，以尊重消费习惯，方便卷烟交易为出发点，与工业企业共同商讨定价，从源头上解决价格问题，可适当采取“按市场评价”定价的办法，建立统一零售指导价执行情况信息反馈制度，及时调整不适应市场实际需求的卷烟零售指导价价格。二是电子结算工作。由于金融机构在农村的网点较少，农村电子结算存款难是制约电子结算发展的主要原因。烟草公司应因地制宜，一方面采取多种途径，通过与网络健全的邮政系统合作收款、与银行工作人员定时定点收款等方式提高电子结算率；另一方面对于确实无法实行电子结算的客户，不能强迫执行，可采取现金收款的方式。“扰民”不是行业发展的手段，更不是目的。三是合理布局工作。合理布局是烟草行业为了营造一个竞争适度，满足供应的购买环境的措施，但是在农村市场，地广人稀，合理布局工作应结合实际情况，适当放宽入网条件，采取先织网，再梳理的办法，提高销售网络在农村市场的覆盖面和市场占有率。四是合理定量工作。合理定量要充分考虑市场需求，在农村市场对低档卷烟需求十分迫切，所以公司制定合理定量政策时，应将低档卷烟重点投放在农村市场，逐步向城镇市场过度，高档卷烟则相反，以此来科学分配货源，提高客户盈利水平和市场满意度。

　　农村网络建设工作任重而道远。十六大明确指出：“三农”问题是中国经济体制改革的核心，统筹城乡经济发展，建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，是全面建设小康社会的重大任务。随着社会经济发展战略和重心向农村的逐步转移，农村将是中国烟草最具潜力的市场，开拓农村市场对于行业增量、提效具有十分重要的意义，搞好农村网建，一方面直接影响着农村卷烟经营户和消费者的切身利益，另一方面又直接关系到行业的平稳发展，牵动着国家的利益。烟草行业要把握时机，本着维护国家利益、维护消费者利益的宗旨，从当地实际出发，为打造有潜力、活力和竞争实力的中国卷烟销售网络做出不懈努力。