“预置订单”，这个听起来有点陌生的词汇，正渐渐被浙江温州市越来越多的零售客户所认知和接受。

    “以前经常会碰到这样的‘尴尬’：店里生意正忙的时候，烟草公司的订货电话打过来了，接吧，需要五六分钟时间，耽误生意，不接又会错过订货，接不接都不合适。现在就不用接电话了，卷烟的供货情况是客户经理计划好的，确认一下就可以了，很方便。”位于温州市苍南县龙港镇人民路上的“剑锋烟酒”的老板这样说；

    “更为重要的是，现在知道怎么卖烟了。虽然自己对经营情况有所了解，但对具体那种烟具体要订多少，这个说不准，所以有时候烟订少了就断货，烟订多了又积压。客户经理知道的情况多，做的订单比较准，这样对增加盈利有好处”，这位老板反映，预置订单可以帮助零售客户了解经营状况，使库存保持在合理水平，增强盈利能力。

    预置订单，是今年温州市烟草公司对卷烟营销工作的一个创新。2006年4月，实施预置订单营销的设想由苍南县烟草公司提出，随后进行的试点验证了这一设想的可行性。在此基础上，温州市公司提出了以预置订单平台构筑稳固的零售终端网络体系的创新工作方案，逐步在各县（市）公司进行推广，以此进一步推进“按客户订单组织货源”工作。

    实现既有模式的再提升

    2005年，“按客户订单组织货源”试点工作揭开了烟草行业一场意义深远的革命，浙江烟草是首批试点单位之一。2006年，全国卷烟销售网络建设现场会在浙江召开，向全行业展示了“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的浙江网建经验，标志着行业的卷烟销售网络建设进入了全面提升的新的发展阶段。

    在这一背景下，作为经营主体的温州市公司，以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为基础、突出客户经理服务的网建工作已然成熟。但随着工作的一步步深入，温州市公司发现，客户经理对零售客户的数据、销售指导等工作并不能充分反映到电话订单系统上，而电访员由于访问量过多不能对零售客户进行业务指导，客户经理的服务和采集订单的工作存在脱节问题。

    从零售终端的角度看，零售客户的规模有大有小，经营水平有高有低，他们对于订多少卷烟、该订什么牌子的卷烟往往是模糊的，订货中会粗放地指挥电访员，这样一来，在货源充足的情况下，就难以避免零售客户以薄利多销的方式竞争，零售客户特别是中小客户的盈利就难有稳定的保证。

    “零售客户最为关心的就是卖烟能赚多少钱，要保证盈利，就需要建立一个稳固的零售价格体系，这其中最为核心的问题就是量的合理投放。”苍南县局局长张军认为，在“稍紧平衡、均衡投放”的卷烟供应原则在实际操作中难以把握，往往是依据历史数据，凭经验甚至是“拍脑袋”决定供给零售客户多少货，与真实的市场需求存在偏差。

    实施预置订单则可以较好地把握零售客户的真实需求。从操作流程和内容上定义，预置订单就是通过分析零售客户有关历史销售数据，根据其经营环境、当地卷烟消费习惯、季节性消费波动等市场情况，结合优化库存管理，预测零售客户的经营发展趋势，采取科学的方法参照货源供应情况制订零售客户的月订货计划、日（次）订货计划，运用新营销系统设置好零售客户每日（次）计划订单，与零售客户互动后通过软件系统自动采集订单的模式。

    对此，张军有一个十分形象的比喻：就像用水浇灌田地，以前闸门一开，水哗的一下冲出来了，尽管水的总量足够，但具体每一块地是不平衡的，有的田水多了，有的田少了。实行预置订单，好比为每个田块接了水管、按了水表，可以做到对水流的粗细、流量的精确掌握。

    作为“按订单组织货源”工作在实践中的一项具体模式，预置订单通过客户经理对零售终端的库存采集、销售数据分析和预测，由客户经理在数据分析软件后台上生成满足零售客户需求的订单，使客户经理所掌握的信息和做出的分析直接体现到零售终端，充分发挥了客户经理了解市场、引导市场的作用，实现从零售客户粗放地指挥烟草公司到烟草公司科学地引导客户进货的转变。

    构建三维营销服务平台

    由最熟悉市场的客户经理预测订单，解决了订单采集与客户经理工作脱节的问题，使卷烟经营更加贴近市场，让市场和零售客户的需求更准确地体现在订单上。那么，是否每个零售客户都可以采取预置订单的模式进货呢？

    “并非所有的零售客户都能做预置订单，全部都做的话工作上也忙不过来。”苍南县公司龙港市场部客户经理林应有介绍说，由于零售业态和经营规模的不同，部分零售客户比较适合做预置订单。比如，连锁超市、烟酒专卖店等，这些客户管理能力强，经营的卷烟规格多且数量稳定，自己会主动安排进货计划，实行预置订单会达到事半功倍的效果。再比如，像卡拉OK这样的娱乐场所和经营大排挡的客户，白天休息晚上经营，与电话订货的时间是错开的，也比较适合做预置订单。

    因此，在实施预置订单过程中，温州市公司将有一定的经营规模，存销比稳定，沟通配合度好且守法经营没有乱渠道进货的客户列为首先目标，这类客户是实施预置订单的核心客户。对于经营品牌少、销量小又相对稳定客户，则采取预固定订单的模式，即在一段时间内，经历史数据分析和与零售户协商，在预置订单中固定其每次的供货量，由客户经理在实际运行中视客户需求适当予以调整，以此作为预置订单的延伸和补充。除了这两类客户之外的客户，则采用拜访沟通等普遍性的服务，订单由电访生成。

    如此一来，就构成了以预置订单为核心覆盖零售终端的三维营销服务平台，实现了突出重点又统筹兼顾的终端营销服务。在这一体系中，客户经理重在做好预置订单客户的月、日（次）进货计划，为客户提供个性化的服务，电话坐席员则不必总是“匆匆忙忙”的，可以发挥在品牌、政策宣传的作用。

    在预置订单的具体操作上，每月月末由客户经理根据总体货源、限量情况、历史销售数据等各方面因素进行综合分析，预测出客户销量的趋势变化，然后在月初拜访客户时请客户确认、调整。在这个总的计划下，客户经理以周为单位，结合每周货源供应和限量供应情况，在软件的预置订单模块录入预测数据，于订货日前发给客户确认，最后生成订单。

    与零售客户通过电话自己订货不同，预置订单由客户经理制订，这就要求客户经理充分掌握零售客户的销售情况，准确预测销售趋势并帮助零售客户合理安排库存结构。“要使订单准确，库存采集非常重要，目前主要是通过发放库存采集单，拜访客户时询问，对零售客户填写的库存采集单进行分析校正等方式进行。反过来，通过库存采集和优化，客户经理也可以了解订单是否真实准确地反映了客户的实际需求”，林应有说。

    现在，林应有所负责的280个零售客户中，需要做预置订单的客户有60多户，每个工作日他都要进行库存采集、销售比分析、销售趋势分析、盈利分析，尽可能减少偏差，帮助零售客户优化库存，提高经营水平和赢利能力。“刚开始做预置订单的确很难，也比较累，随着对客户熟悉程度越来越高，订单准确率越来越接近客户的需求，客户也越来越信任我。”每当预置订单生成，林应有会觉得自己有成就感。

    由此可以看出，预置订单并不是客户经理说是什么就是什么，它有着一整套的操作流程和与之匹配的营销体系，与预测管理、货源衔接、软件系统运用等方方面面相关，预置订单的生成是建立在充分尊重零售客户需求和科学营销基础之上的。

    稳固零售终端网络体系

    预置订单对“整个网建的基础工作是一个促进”。这是温州市公司经理杜建才对实施预置订单工作感受很深的一点。

    “‘突出服务、注重效率、优化流程、提高素质’是国家局对卷烟销售网络建设工作的要求，具体到每一个地市级公司，需要结合当地的实际进行建设和提升，做到工作主题化、主题载体化、载体具体化。正在探索的预置订单就是这样一个载体，它对整个网建工作起到了明显的促进作用。”杜建才解释。

    在服务方面，零售客户很大部分的投诉是因为货源不能满足，而电访员由于时间紧，不能详细地做出解释。实施预置订单，一方面客户经理做多少预置订单客户，就意味着电访员在电访时可以减少多少客户，使电访员有更多的时间向客户进行宣传、沟通，消除客户的不满情绪；另一方面，客户经理可以通过预置订单平台，点对点为客户提供个性化的服务，及时告之货源情况，并在走访时详细解答客户的疑问，从而增进彼此的信任，提高客户的满意度。

    对部分老弱病残客户，预置订单可以和谐客我关系。“比如有的客户年纪大，不识字，也不会讲普通话，与电访员沟通有障碍，订货中经常出错。” 这些客户在语言、行动等方面与正常人存在差别，通过预置订单，不仅方便电访，减少订单的差错率，还能让零售客户感受到烟草公司真正为他们解决问题，为今后各项工作的开展打下良好的基础。

    预置订单也不是另起炉灶，而是融合了浙江烟草开发的新营销系统和现有货源供应机制。通过预置订单，可以充分发挥系统软件各功能模块对零售终端的服务功能，打通客户服务与订单生成的通道，使客户经理的工作更加直接、高效。而且，客户经理可以通过预置订单引导品牌，在品牌紧俏或断档的情况下，介绍其它同档次的品牌，对品牌培育也是一个促进。

    由于每次预置订单的录入，都是客户经理通过对客户库存、销售数据分析，并结合市场因素得出的，相对合理准确，这样就解决了每一个零售终端数据采集的精确性问题，而不是从整体上泛泛地进行需求预测。对规模和存销比的考虑，又使得预置订单客户的卷烟销量占整个销量的大部分，如先行试点的苍南县公司，30%的预置订单客户，其销量占总销量的60%，对这部分客户需求的准确预测可以提高对整个地区需求预测的准确性。

    “今年上半年，浙江全省经营的卷烟品牌调整幅度最大的地区达到28.2%，经营规格调整幅度最大的地区达到42.1%，温州地区分别是5.6%和7.5%，这说明温州的市场需求预测准确率在全省是相当高的。”杜建才介绍说。

    实施预置订单还可以促使客户经理要不断提高卷烟销售的预测水平和经营指导水平，也可以帮助零售户了解自身的经营状况，优化库存和结构，提高盈利水平。但，这并不是温州市公司实施预置订单的全部。

    实施预置订单最主要的目标，是突出以存销比管理来科学预测需求、合理设定销量，使“稍紧平衡、均衡投放”的供应原则在普遍性和个性化相结合的定量中得以切实体现，使订单反映市场的真实需求，通过精确到户的合理供应，解决过多投放造成的过度价格竞争问题，以量稳价，建设稳定的价格体系保证零售客户的盈利，最终以利益为纽带构筑稳固的零售终端网络体系。

    作为温州烟草探索稳固零售终端的一个载体，目前，预置订单工作正在全市推广，而且已经取得一些成效，显示出了预置订单的先进性。“从实践的情况看，预置订单客户要做到100%不可能，有许多制约的因素，推广过程中也遇到了不少的问题，但我们作好这一工作的决心是坚定的。”杜建才表示。