7 月份,总体上延续了上半年「经济运行实现稳中有进」的发展态势。
有稳的状态和质量。当月的销量、结构总体上都保持了持续增长,重点品牌也有不错的状态表现,以当前外部多重因素叠加的复杂局面,再加上传统意义的销售淡季,一直有能不能「扛得住」的担心,是不是「可承受」的焦虑,甚至可以接受一定幅度的销量下降、结构放缓,最终能够完成这样的目标实现,已经是最好的结果,确实来之不易而又需要倍加珍惜。
「扎实推进全年目标任务落实落地」,又向前迈进了至关重要的关键一步。
也有进的压力和挑战。增长确实是增长,但微弱而紧张的同比增量、结构增长,几乎最后一天才完成「逆转」的节奏,这既是市场实际的客观还原,又提示了我们接下来更为紧张的调控余量、容错空间,和往年这个时候从容不迫、游刃有余相比,今年后面几个月将会是一直绷得偏紧的状态,我们要习惯在不确定性、不稳定性和高压力下推动行业稳定运行、持续发展。
「稳」不易,「进」更难。
正如我们之前所讨论过的那样,客观理性地来加以认识——透过增长看增长——行业指标同市场实际之间还存在一定的时差、温差,数据背后的实际情况应该还要更复杂一些、更具体得多。
从大周期看,这一轮恢复性的快速增长阶段趋于结束,考虑到市场销量不断逼近理论值、理想值,以及加速老龄化和年轻人不care,行业发展逐渐从「规模扩张」进入到「优化结构」,表现为量的压力和结构的困难交织在一起,而上一轮休养生息、生态修复所建立起来的「紧平衡」状态也因为需求端的问题偏于「平衡偏松」,叠加上连续增长之后市场销量与实际消费之间的剪刀差逐渐抹平,可供调控的蓄水池没有什么空间,更高增长基数上的增长压力和调控难度显而易见。
从小气候看,需求转弱、消费分化仍在继续,外部气候变化传导的影响也在继续,短时间之内还没有明显的转好迹象,延绵不断的梅雨季带来了持续的销售下滑、结构下移、价格走低和库存增高,尤其目前的社会库存总体上偏高、居高,这是非常现实的风险隐患。真实的社会库存,应该介于最乐观与最悲观之间,一方面需要准确的库存数据来指导下一步的运行调控,要真正做到心中有数;另一方面要针对库存情况采取有针对性的调控措施,切有效解决零售客户的具体困难。
正因为时差、温差的存在,8 月份的运行调控需要解决问题这个前提。
排第一位的,仍然是维护需求,或者说善待需求。如果说之前「紧平衡」状态,还有条件还有资本挑肥拣瘦,现在较长时间的需求收缩过后,由不得像过去那样挑来选去。这里面包含心态和技术两个方面的适应调整,心态上对待市场需求要更热情、更周全一些,姿态应该放得更低一些,不要过于的主观任性,「要什么给什么」「要多少给多少」不能只是挂在嘴边;技术上的要求,则是怎么样离需求更近一些、跟进更到位一些,现在需要从顺着需求走到带着需求跑的转换,尤其是新需求、新消费场景的建立联系,既意味着更积极的增量牵引,也决定了更有效的存量维护。
然后是,改善供需。尽管现在是需求端出了问题,同时稳增长、稳运行的压力也很大,但不能回避的是,一些市场还不同程度存在供过于求、供非所求、供不应求的供需矛盾,甚至是供过于求交织着供非所求、供不应求。供过于求还好理解,毕竟有指标压力在那里,加大投放、加快节奏是本能反应,但供非所求、供不应求确实不应该,行业反复强调系统观念、「一盘棋」思想,其实就需要贯穿于、体现在这些具体的市场策略、调控动作当中,不能头疼医头脚疼医脚,更不要病急才投医、病急了就乱投医。
接下来,优化结构。相比于之前一路水涨船高地跟着需求走,今天的结构提升面临着需求转弱、消费分化和注意力转移的多重压力,超高端和高端市场阶段性困难有演变成趋势性变化的风险,新的消费习惯和价值标准一旦养成,对于未来的结构提升将会带来极大的影响制约。短期内的关键,仍然是通过投放建设的精细化、精准化来兜住状态下限,留得青山在不怕没柴烧,但长远看来自于、取决于品牌引领消费的能力,是从跟着需求走到带着需求走的能力体系重构。
另一方面,中低价位产品的通盘考虑、从长计议,中低价位产品不同程度存在供不应求、供非所求是事实,但中低价位产品供应不是多多益善,也不能搞成忽快忽慢、忽多忽少,只有好的节奏感才能更好地发挥出蓄水池、平衡器作用,优化结构需要把平衡中低端产品投放考虑进来。
更重要的是,稳定预期。稳定预期的前提,是坚持不懈地提升状态,两高市场仍然绷得很紧是事实,超高端和高端品牌状态还是不够理想也是事实。为了调整状态,大家克服重重压力用了很多调控措施,有一定效果,但也只有一定效果,毕竟是需求端出的问题,在兜住下限的基础上,更重要的是用新体验创造新价值、激发新需求,同时也要把内部的保持定力传递给整个产业链,尤其用帮助零售客户解决具体问题的实际行动来提振信心、稳定预期。
正如在『全力以赴稳运行』,是目标要求,更是责任担当中所讨论的那样,「扎实推进全年目标任务落实落地」是非常刚性的要求,一方面是「扎实推进」的过程要求,坚持「十六字」方针,坚持尊重市场、遵循规律、遵守规则,通过扎实的工作来高质量完成目标任务;另一方面是「落实落地」的结果确保,在完成目标任务上不能打折扣、有欠账,同时还要做好承担更大责任、做出更大贡献的准备。
所以,8 月份不仅在时间节点上是重要的承上启下,在「扎实推进全年目标任务落实落地」上也是关键的承前启后。