5月 8 日,国家局网站发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告。
烟草企业将全面推进卷烟产品“盒”“条”包装改版加印二维码工作,依托二维码实现卷烟产品相关信息展示。自2023年5月8日起,印有二维码标识的卷烟产品将逐步投放市场。在一定时期内市场上相同品牌规格的产品会存在有码、无码两种包装同时销售的情况,请广大消费者和卷烟零售客户知悉。
通过公告能够获取的信息:1.「盒、条包装改版加印二维码」是行业层面整体布置推动,要求是「全面推进」,一个都不能少,一个都不会少;2.目的是「展示卷烟产品相关信息」;时间「从 5 月 8 日」开始,「逐步投放」;3.提示公众「一定时间,有码、无码两种包装同时销售」,这段时间有码、无码都正常;4.告知对象为「广大消费者和卷烟零售客户」。
对于这些信息,不同视角有不同理解。
工业关心治理真烟非法外流的技术升级、标准统一会不会从根本上改变市场流通生态,进而影响品牌状态表现,品牌策略需要什么样的调整与应对。商业关心对于经营行为的约束,希望有效区分客户行为,治理真烟非法外流要有严肃性,也要有针对性。零售客户关心对我的经营有哪些帮助,又带来哪些影响,货源投放策略会不会同步优化,能不能为增强客户黏性提供帮助。消费者关心扫码验证、防伪溯源的效果,能不能简单便利有效地识别假烟,还能给自己带来哪些好处。
以此而言,加印二维码是技术问题,又不止是技术问题。
1. 建立起真正意义上行业级「一物一码」应用,需要调动起消费者的兴趣和习惯。
现时的情况,扫码是分散的,服务于品牌利益和诉求,主要以即时的物质奖励和长期的品牌承诺来调动消费者的积极性,对于消费者扫码行为的调动,激励和承诺是非常重要且不可或缺的外部刺激。全面推进赋码、扫码「大一统」之后,如何规范、引导、服务不同的品牌,以及它们所对应的消费群体,需要大量的协调与连续的动作。
行业码的最大作用在于信息关联、追溯和展示。从工业生产环节、商业批发环节、终端零售环节再到消费环节,都可以借这个二维码实现信息关联。这些关联信息,即是扫码输出,这样的输出能激发什么样的输入 ,也就是多大范围、多少频次的扫码,才是关键。
毕竟扫码验真只是最底层,也不是高频需求,单纯的扫码验证能发挥多大作用,又能调动消费者多大意愿,还有待观察。
2.对于真烟非法流通的追溯和抑制,将会是短期内最直接,也最立竿见影的应用和作用。
相比于之前区域性自主打码,行业性扫码对于治理真烟非法外流是技术与机制的全面加强。
二维码的溯源为治理真烟非法流通提供了直接、便捷的技术和工具,原来「做人不妨留一线」的自由裁量、酌情处理将会变为即时的事实确认、责任追究,这从源头上、从根源上为治理真烟非法外流提供了技术支撑。
对于那些习惯于——甚至依靠于——流动性来提升活跃度的品牌,短期内会有一定的压力,最突出的或许不是销量稳住,而是状态维护。
多年形成的市场流通生态,形成了对市场流通、供需状态的再平衡,对品牌提升状态、提升活力的再补充。现在上行业码,压紧压实内部责任很重要,但更重要的是转变观念、提升能力,尤其工业这块儿,要有优化品牌培育思路方式的主动适应、深度应对。
3.完善烟草专卖专营体制,构建适度竞争新机制的技术和平台。
上线行业码,如果单纯考虑「增强渠道控制力」,未免有些牛刀割鸡,或许应该从治理体系、治理能力的支撑和延伸来思考。
今年工作会上提出烟草专卖治理体系,包含了专卖制度、运行机制和组织体系,从烟草专卖制度到烟草专卖治理体系,这是重要的理论创新,也是「完善烟草专卖专营体制,构建适度竞争新机制」的具体化、实践化。
二维码的加入,对于完善烟草专卖治理体系,提升治理能力,推动行业高质量发展和现代化建设提供了新的技术和工具。
4.助力「大品牌、大市场、大企业」战略。
对于培育大品牌,二维码有助于消除非市场因素的干扰,同时打掉增长泡沫。一方面是供需动态平衡的再平衡,把握视线范围内的需求满足与视线范围外的市场流出;另一方面是品牌培育能力的再提升,涵养品牌的价值感、鲜活感。
对于建设大市场,二维码是加快建设统一大市场有力的支撑和促进,是有效治理真烟非法外流至关重要的一环,用新思维、新技术拆除市场篱笆、消除市场壁垒。
对于打造大企业,推动企业进一步做大,二维码是一定程度的催化,对于优化生产力布局,也是一个积极的促进,但结构才是根本动力,当单箱批发均价越过一类烟,当一类烟能够至少占据 50%以上市场份额,并为销量、结构、税利提供稳定性,才能形成新的外力倒逼,结构带动力才是企业的核心竞争力。
5.从有大数据到用大数据再到用好大数据,还有很长的路要走。
上线统一的行业码是一项牵一发而动全身的系统工程,作为高质量发展、数字化转型的重要抓手、关键支撑,关键在从有到用再到用好,而不能停留在大数据的宏大叙事,一方面是数据的建立、管理和使用,另一方面是真正有意义的数据挖掘、数据处理和数据应用。
目前来看,二维码的建成使用至少包含三个层次,一是自己用,内部的严格规范,约束经营行为;二是零售客户用,终端赋能和终端服务升级,同时规范客户行为;三是消费者用,如果把扫码验证视为基础功能、规定动作,在此之上的增值服务、自选动作则更为关键、更有意义。
所以,上线行业码需要高度重视、统筹推进,但更需要解决谁来扫这个至关重要的第一步。