为满足零售客户需求、调优市场状态，近年来，湖南省烟草专卖局（公司）坚决贯彻落实行业“十六字”方针，积极探索“以稍紧投放保状态、以预测投放保均衡、以档位投放保公平、以标签投放保规范”的“四投四保”卷烟货源精准投放模式，为湖南卷烟市场实现需求牵引供给、供给创造需求、品牌协调各方的更高水平动态平衡提供了有力支撑，为进一步优化资源配置、提高供给质量、打造精益供应链提供了有益借鉴。

湖南邵阳市局（公司）：算好状态“最大公约数”

王经纬 侯钟辉 游二平

对于烟草行业来说，保持良好卷烟市场状态是行业经济运行稳字当头、稳中求进的基础，也是做好“六稳”“六保”工作的内在要求，好状态是烟草产业链发展的“最大公约数”。

近年来，湖南省邵阳市烟草专卖局（公司）始终坚持“十六字”方针，聚焦“以稍紧投放保状态”，围绕市场容量、供应总量、客户订量、品牌差异等层层开展供需匹配，全力保障市场有效供给，实现卷烟市场供需更高水平的动态平衡。

科学评价 精准研判

坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，首先必须对市场容量进行测算，搞清楚市场的真实需求状况。在以往的需求预测工作中，对全年销量和结构的预测值大多存在依赖经验判断、缺乏数据分析支撑等问题。

针对这些问题，邵阳市局（公司）运用回归分析法，综合考虑社会库存、常住人口总量、居民人均可支配收入和卷烟销售数据建立预测模型，预测下一年度或未来几年的市场容量，再结合历史销售和季节因素，将预测销量分解至每个月。

在此基础上，邵阳市局（公司）通过两次评价动态调控每周货源供应总量。首次评价选取价格指数、社会存销比，界定各品规的市场状态，依据订足率高低评定各品规的订购状态，再次评价从订购状态和市场状态两个维度进行综合评价，最终得出各品规“俏、紧、平、松、软”的供需状态，根据不同的供需状态，确定调节系数，计算周投放量、周购进量。

“要充分发挥计划投放的‘蓄水池’作用，以品规的供需状态为依据，精准把握销售节奏，确保市场供求关系持续处于‘稍紧平衡’的状态。”邵阳市局（公司）营销中心主任赵丽珍说道。

分类施策 精细调控

要持续保持良好的市场状态，稍紧投放不能仅仅停留在投放总量层面上，还要区分品规属性、客户属性和市场属性，做到分类施策、层层精准。

“精准投放就是为品牌找准客户、为客户找对品牌，在确保货源按档投放公平性的基础上，还要细分市场、细分品牌、细分客户，因地制宜，保持投放的多样性、激励性和导向性。”邵阳市局（公司）副经理张光利说道。

围绕这一思路，邵阳市局（公司）依据品规类型，采取不同的投放策略，如主销品规搭建模型自动分配，低价卷烟向农村、乡镇“靶向”投放，小规格卷烟“滚动错周”投放，从而最大限度避免无效供给。

在此基础上，邵阳市局（公司）从价格指数、异流占比、订足率、销售占比等维度计算“引力值”，以“引力值”测算细分市场的投放权重，做到“状态好加投、状态差减投”。

与此同时，邵阳市局（公司）还将零售客户细分为168个乡镇单元格和21个零售终端类型，综合运用加法策略、减法策略，实现品规在最小单元格市场“稍紧平衡”目标。

需求牵引 精确满足

“这两个月，通过自选货源，消费者需求的卷烟品规都能订得到，做小生意就靠满足消费需求带动流量，店里生意越来越好，赢利也多了，这个制度蛮好，对我们来说就是个大礼包，真希望烟草公司长期坚持下去。”新邵县陈家坊镇小青副食店店主刘青连坦诚地说。

相同属性的零售客户可能因为自身经营管理能力、固定消费群体、资金状况等因素在不同的时间节点存在个性化差异化需求，而现有的档位及“档位+”投放模式只能做到聚类精准，难以照顾到个体差异。

为此，邵阳市局（公司）创新推行“积分自选货源”制度，将统一策略下的货源订购配额置换成客户货源积分，同时对客户成长“因子”赋予当量分值，货源积分与当量积分合并转换为货源订购权益，零售客户可以用积分在平台货源中自由选择。

“积分自选货源”有效满足了差异化需求，增加了投放柔性，又体现了诚信经营激励导向，是投放模式的“帕累托改进”。

邵阳市局（公司）始终将状态摆在优先位置，2020年以来，邵阳市零售客户综合毛利率持续稳定向好，品牌成长趋势持续稳定向好，客户生态持续稳定向好。

“良好的市场状态是工商零消利益的最大‘共同体’，是卷烟营销工作的‘压舱石’，需要始终做到市场总量供需平衡、结构品规动态平衡、投放策略稍紧平衡，为卷烟营销高质量发展提供有力保障。”邵阳市局（公司）局长、经理王昆说道。

湖南株洲市局（公司）：把稳均衡的天平

王经纬 李智文 陈磊

深化数据化营销机制，强化数据分析与应用，以数据精准投放、以数据培育品牌，既是破解当前卷烟营销现实难题的有效途径，也是贯彻落实湖南烟草商业系统卷烟营销“1145”工作思路的要求。

今年以来，株洲市烟草专卖局（公司）围绕“预测投放保均衡”，以数字化转型为契机，做实终端采集基础，科学预测市场容量，智能化分解月度货源，动态调整计划，确保市场状态稳定，提升零售客户赢利水平。

拓展数源 做实基础

科学预测的基础是数据，数据的全面性、准确性、及时性至关重要。

为提高数据的全面性，株洲市局（公司）以标签体系为载体，融合批发数据、零售数据、信用数据、经济数据、消费数据、调查数据，综合描绘“客户规范地图”“零售经济地图”，计算“品牌松紧度”“规模值”，将海量数据转换成有价值可应用的标签，努力让数据为市场说话。

在此基础上，他们将提高数据准确性作为重要着力点，以完善零售终端扫码数据为抓手，通过全面培训，让客户会用；通过信用激励，让客户想用；通过“日跟踪、周通报、月评比”制度，让客户真用，确保采集数据真实可靠。目前全市范围内，账实相符客户数占比已达到70%以上。

此外，针对市场价格需要手工采集的情况，为了提高数据的及时性，株洲市局（公司）通过多次筛选建立了信用直采客户群，零售客户分5个批次每天通过“云问卷”上报。运用这一方式，株洲市局（公司）数据统计部门每天都能获取最新的市场和库存信息，并及时通过数据库管理技术对数据进行清洗、优化。

“数据的全面、准确、及时让我们能够更加精准地对品牌、市场、客户进行画像，为实现货源的精准投放夯实了基础、创造了条件。”株洲市局（公司）营销中心主任侯鹏说道。

优化模型 合理预测

预测是决策的基础，然而需求预测通常是根据历史销量采用系统算法进行测算。这对把握市场起到了一定的作用，但数据来源单一，现代预测手段仍应用不足，灵活性不够。

“数字经济时代，数据成核心动力能源。把数据作为生产力、竞争力，以数据驱动运营、用数据决策是卷烟营销未来发展的方向。当前信息技术正与行业深度融合，要依托数字化平台建设，持续探索‘四投四保’卷烟货源精准投放模式，推进业务和数据深度融合，提升工作效率。”株洲市局（公司）副经理齐刚毅说道。

为此，株洲市局（公司）以数字化转型为契机，综合运用回归分析预测、时间序列分析等多种需求预测模型，利用人口数据、历史销量数据、消费数据结合专业分析软件预测总量，根据月度历史销量、月度访销天数、季度人口流动情况，预测月度销量。

同时他们运用ExcelVBA语言开发智能化货源分解系统，实现了数据的交互式管理，智能化自动运算，在保证货源衔接通畅的前提下，尊重历史，科学安排货源投放节奏，便于工业企业合理安排生产调度。

“以货源投放为例，我们将货源投放流程通过VBA语言编程固化至Excel，运用前期的数据分析、品牌测评结果设计统计模型、编写算法，自动计算出各品牌规格每月、每周货源投放量，各档位的货源分配量，通过算法均衡控制每月、每周的销售进度。”株洲市局（公司）品牌经理刘彬介绍道。

状态为先 动态均衡

良好的市场状态是卷烟投放的目标，均衡控制投放节奏是最有效的手段。通过持续合理控制投放节奏，株洲市零售客户毛利率水平持续提升。

“烟草公司货源节奏调控得越好对我们零售客户越有利，现在卖烟利润占我整店利润的70%以上，可以说卷烟经营的利润养活了很大一部分零售店。”株洲陶子商店店主曹永霞说。

赢利水平的提升源于数据应用对市场状态的精确感知。

以订足面、订足率、存销比、价格、库存“五要素”为基础，结合销量等指标，株洲市局（公司）从“规模值”“松紧度”“外流风险”三个维度综合评判品牌竞争力，并形成“俏、紧、平、松、软”五种状态值。

根据状态值动态调整后的各个品牌规格月销量，将品牌测评结果与货源投放应用实时对接。同时，相关计算结果可实现一体化平台的直接导入。

从品牌测评模型到货源投放的一键式自动应用，不仅减少了货源投放时间、提高了数据的智能化应用水平，同时也有效维持了品牌规格的动态均衡。

“数字引领未来，下一步，株洲烟草将继续以提升零售客户赢利水平、维护工商零良好的运行生态为目标，充分利用大数据资源优势，积极探索、科学预测、均衡投放，为企业的发展和决策提供保障。”株洲市局（公司）局长、经理陈新田说道。

湖南怀化市局（公司）：夯实公平的基石

王经纬 蒋湘球 唐梅馨

行业在实施货源精准投放，保持更高水平动态平衡过程中，坚持公平公正始终是夯实市场基础、赢得零售客户信任的“法宝”。

近年来，湖南省怀化市烟草专卖局（公司）围绕“以档位投放保公平”，不断提升市场把控力与服务保障力，通过优化档位结构、促进协调发展，确保零售客户分档更加科学、货源投放更为合理，切实做到维护市场秩序、满足市场需求、优化市场生态。

明晰档位 打实底子

在专卖体制下，卷烟流通的合法渠道具有唯一性，而与此同时，面向广阔的市场，零售业态又呈现出多样化特点。

要实现唯一渠道与多样业态两者间的完美对接，精准研判客户生态、公平公正实施客户分档是一个前提。

为此，怀化市局（公司）积极融入全省烟草商业系统卷烟营销“一盘棋”大局，严格落实相关要求，优化零售客户的档位区间设置，推动形成“橄榄型”的零售客户结构分布。

“我们将购进量、购进额、省外卷烟购进占比、省外卷烟购进量作为评档关键指标，同时结合怀化卷烟市场实际，增设了部分结构类、管理类评档指标，形成了差异化的指标体系。”怀化市局（公司）营销中心主任邓红飞说道。

例如，通过建立健全信用评价、守信激励、信用修复等机制，怀化市局（公司）将零售客户卷烟经营方面的守信及失信行为具化为评价指标并赋予相应积分，按照积分区间划分零售客户档级，并对评定优良的零售客户给予适当激励，从而实现更加精细的差异化服务、动态化管理。

尊重差异 激发活力

对零售客户而言，赢利永远是最大的关切。对卷烟经营而言，货源供给是影响赢利水平的关键因素之一。因此，只有做到货源组织合理、货源投放公平，才能进一步提升零售客户的获得感与满意度。

“在尊重差异性、实施精准投放的同时，还需为守法守规经营的零售客户创造公平的竞争环境。所以我们在货源投放过程中，大部分货源按档位投放，同时聚焦经营情况，兼顾货源供应总量及紧俏烟供应，在整体上保证零售客户在同一规则下分配货源。”怀化市局（公司）副经理李祖标介绍道。

在李祖标看来，做到“以档位投放保公平”，实际上是市场“无形之手”与政策“有形之手”双向发力的过程，既要确保公平这个大的前提，又要引导良性竞争，赋予市场以活力。

为此，怀化市局（公司）在需求预测过程中，坚持“市场导向、科学预测、自下而上”的原则，通过“线上问卷调研—市场部提报—营销中心审核—专家组研讨确认”的流程确认市场需求。

同时，在品牌管理上，做好品牌进退管理、品牌市场表现分析等工作，严格按照市场导向，由市场决定销售规格、销售节奏、销售数量，避免货源与需求相脱节，按照市场真实需求组织货源，切实提升零售客户的经营能力。

在此基础上，针对零售客户的差异化货源需求，怀化市局（公司）采取了“投放量+商定量”的方法，通过“投放量＞商定量”的方式，用“投放量”定上限提供选择空间、“商定量”定下限实现总量控制，同档位同类型的零售客户，通过精准投放、标签细分等工具，在一定的商定量下，提供额外50%的投放量以供选择，零售客户的选择空间有所不同，以满足差异化需求，而数量相同的订货量可以保证公平公正，切实尊重客户的自主选择权。

公正评比 优化环境

“档位评比公平公开，大家机会都一样，就看自己能力了。”靖州苗族侗族自治县零售客户晏蔚林说。

在如今的怀化卷烟零售终端，档位的含金量不仅体现在货源投放政策的清晰、明确上，同时也体现在档位评比的平等、公正上。

为确保实现零售客户档位评比公平、公正、公开，怀化市局（公司）在档位评比过程中，杜绝人为因素干扰，所有评价指标及档位测算标准统一由计算机系统测算。档位测算结果生效后，自动上传至省级营销平台公布，内容包括各档位客户数、各指标得分及排名区间等，形成规范公平的档位评比过程管理，达到有规必依、依规必严。

“以档位投放来保障公平，是行业推动实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全发展的内在要求，必须站在社会民生的高度，着眼行业自身发展，涵养更加良好的市场生态。”怀化市局（公司）局长、经理向宝铸说道。

湖南长沙市局（公司）：构建健康规范的生态

王经纬 王伟 朱苗

欲知平直，则必准绳；欲知方圆，则必规矩。严格规范是行业发展的生命线。在卷烟营销市场化取向改革持续深入、运用档位投放基本解决货源公平投放的大背景下，通过实施标签精准投放满足细分市场不充分不平衡的差异化需求，是进一步保障卷烟规范经营的必然需求，也是在供给侧推进行业高质量发展的有益探索。

近年来，湖南省长沙市烟草专卖局（公司）聚焦“以标签投放保规范”，在货源精准投放框架内，结合长沙区域市场实际，围绕客户客观经营属性和主观经营行为两个维度，为客户精准画像，并运用“多因子二级标签”实施差异化投放，匹配市场真实需求，保障市场有效供给，构建健康规范有序的市场生态。

数智赋能 锚定真实需求

过去对卷烟零售客户的需求预测，主要基于商零之间的订单数据，这种单一粗放的“以订货多少论英雄”的客户评价方式存在较大的规范风险，也不能有效从供给侧判断客户的真实需求，对品牌在区域市场落地消费产生不利影响。

为精准识别客户真实需求，长沙市局（公司）整合数据资源，建立大数据分析库。除现有订单数据外，该数据库集成了云POS系统终端消费，客户经理移动办公平台客户的区域、商圈、业态，信用体系平台客户经营行为，微信平台“邻里之家”运行情况，省级卷烟营销平台预警信息等多平台数据。

在此基础上，长沙市局（公司）与大数据研究机构、高等院校深度合作，对各种数据清洗、研判和分析，把相互割裂的数据关联整合，最终形成一整套精准识别客户真实需求的科学算法，让每个客户的“画像”由单一扁平变得鲜活立体。

“对于长沙市场而言，每一个客户就是一个细分的市场，坚持‘业务数据化’是精准掌握客户真实需求的重要前提，为下一步满足真实需求提供了客观依据，也是保障卷烟规范经营的数智化解决方案。”长沙市局（公司）营销中心主任文礼说。

靶向投放 满足市场需求

运用二级标签精准投放实质上是对货源的二次分配，一方面是为品牌找到合适的细分市场，另一方面可保障卷烟落地销售。基于这个思路，长沙市局（公司）构建了市场类型、终端属性和负面行为三个层次的标签体系。

第一层次为市场类型，通过区分城区、乡镇和农村三类市场的消费特点采取不同投放策略。例如，四、五类烟侧重投放城镇、农村标签客户，部分易流通规格、省外规格则侧重投放流动人口多的城区客户，有效改善了农网低档烟不足的问题。

在第二层次终端属性上，长沙市局（公司）则采取标签积分的方式，对终端不同类型、创新品类培育经营差异等进行赋分。赋分结果形成6个层级的差异化货源投放策略，通过积分的方式将客户品牌培育能力数据化。

在第三层次负面行为上，以规范管理为基础，对存在违规行为的客户进行严格管理。例如，给真烟异常流动涉案客户贴上“真烟异流”标签，对涉案卷烟品规实施靶向停投；对专卖持续监管客户贴上“重点监管”标签，实施精准管控。

“如果说二级标签是对客户客观属性和主观行为的识别工具，那么标签投放体系就是引导市场需求的最优化卷烟经营策略，也是满足真实需求、进一步规范市场的有力举措。”长沙市局（公司）副经理何命军说道。

信用加持 助力客户成长

“自从二级标签推行以来，通过标签积分可以获得适销货源，满足了我们的需求。特别是今年烟草公司推行信用体系后，我的AAA信用等级还让我每周能多订十多条畅销烟，生意一天比一天好了！”天心区懋懋烟酒店的店主李继武谈到二级标签体系时说。

二级标签投放体系通过识别客户客观经营属性，完成了对货源的二次分配，但对客户主观经营行为的判定还存在盲区。为此，长沙市局（公司）对二级标签投放体系进行了扩充。通过信用体系建设，将全市卷烟零售客户的经营行为细化为4类72个指标，动态评价客户信用等级，并将信用评价结果融入标签投放体系中，打造规范诚信经营的市场生态。

随着二级标签投放体系的持续精进，如今的长沙市场零售终端对档位的依赖程度逐步减弱。广大零售客户的关注度转移到了规范诚信经营和做好品牌培育上来。当前，长沙市零售客户综合毛利率创历史最佳，工业品牌市场状态好。

“以标签投放保规范，科学辩证地处理公平与效率之间的关系，是卷烟营销市场化取向改革的现实需求，是着力解决当前市场需求满足不平衡不充分的迫切需求，更是持续保持高质量发展的内在需求。必须站在企业发展的高度，优化资源配置，激活供给侧动能，构建规范健康可持续的市场发展新格局。”长沙市局（公司）局长、经理吴奇林说。