【镜头】

“一季度全市中支烟销量明显提升，中支烟需求满足率连续3个月低于75%，零售价格指数稳定在99%以上。”今年年初，一组数据引起了江苏省南京市烟草专卖局（公司）营销团队的注意。

数据背后，是否蕴含了消费需求的变化趋势？通过分析“金丝利”会员的海量交易记录，他们证实了自己的判断，中支烟的消费转化了2.9%的标准卷烟消费量，按照这个比例，中支烟年市场份额将达到1万箱的规模。

“培育中支品牌为卷烟市场注入新动能。”通过数据分析，南京市局（公司）将中支烟引入和培育重点放在了500元/条价位段的品规上。4月份，新品中支烟“苏烟”（硬彩中支）进入南京市场，逐步扩大投放面。一轮投放，二轮投放……数字描绘着“苏烟”（硬彩中支）的成长趋势图，直到南京市局（公司）发现重购率提升出现了乏力。很显然，这个新品的成长需要加一把火了。

“金丝利零售”加盟店在新品培育上有较强的示范性。6月上旬，南京市局（公司）在全市不同区域选择了50家加盟店，工商协同对终端品牌经营进行指导。此次品牌经营指导活动以数据为依托，从时间选择到内容形式都跟以往大不一样。

高淳区的贵福便利店积极参与，自从去年加盟了“金丝利零售”，过去杂乱无章的食杂店变成了拥有近千名会员的数字化门店，老板诸学敏凭着对数据的敏感，也感知到了中支烟的市场暖意。自从“苏烟”（硬彩中支）上柜后，他便向消费者做了重点推介，并持续关注这款烟的销售数据。

活动当天，根据贵福便利店“金丝利·通”智能店铺管理系统的客流峰谷曲线，烟草营销人员选择在客流量最大的11~12点启动活动。在此之前，他们和诸学敏一起，在店内打造了一个以“苏烟”品牌文化视觉元素为主的沉浸式场景。诸学敏抓住这个引流吸粉的好时机，在会员群里广而告之，吸引了不少顾客。这次活动有效传播了品牌文化，同时为零售客户高效引流取得了多赢的良好效果。

以数据为依据，在工商零紧密协同、精准培育下，“苏烟”（硬彩中支）在南京形成了良好的成长态势，有效满足了市场需求。

【模式解析】

中支烟市场出现需求变化，南京市局（公司）为什么能够准确抓住这一机遇？围绕品牌培育，数据怎么做到有效汇集、高效串联、精准应用？这都得益于江苏烟草商业构建起的数字化信息支撑体系。

加快数字化转型步伐，2019年，江苏省烟草专卖局（公司）精心打造了“苏烟智云”专有云平台和金丝利“通·家·号”终端信息化平台，打通数据链，搭建起数字化信息支撑体系，让数据价值加速迸发。

“搬家上云”，“苏烟智云”是数字化营销的中枢与基座。筑基于“云”，金丝利“通·家·号”实现了数据的采集、分析、应用和管理——“金丝利·通”定位智慧店铺管理系统，让零售终端实现全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付、会员制营销；“金丝利·家”是移动服务系统，具有移动订货、经营分析、线上学习等丰富功能，是移动互联时代零售客户的掌上家园；“金丝利”微信公众号连通消费者，旨在助推工商零共同服务消费者的生态圈建设。

数据在平台上沉淀下来，信息在链条上流动起来，实现工商零消贯通、前台后台贯通、数据业务贯通。三大平台立体交互，工商零之间形成了数据互联互通、会员共建共享的良性循环，从而让工业环节把准消费脉搏，让商业环节踏准市场节拍，让终端环节摸准品牌喜好。

如何让数据成为“黄金资源”，更成为“动力能源”？采集是基础，分析是重点，应用是关键。

炼“数”成金，江苏省局（公司）专门研发了“现代终端管控平台”，将智慧门店打造成一个个高质量的数据收集源，使经营数据转化为数据资产。随后，他们运用多种算法建立大数据模型，对海量数据进行精细化分组、模型化分析、标签化管理、画像式应用。

目前，根据品牌、客户、消费者三大主题，存储于“苏烟智云”的海量数据共形成了1844个属性分类标签，生成了567万条个性化标签数据，完成了对32个重点品规的“全景式”分析。以此为基础，他们通过“品牌画像”，提升货源精准投放水平；通过“消费者画像”，增强消费趋势研判能力，带动工业新品研发；通过“店铺画像”，促进品牌培育策略的科学化制定，增强门店经营指导的针对性。

依托数据打通供给端和消费端，促进全价值链的数字化转型，最大限度提高数据生产力。江苏省局（公司）推动“业务数据化”向“数据业务化”升级，以数据为共赢纽带，畅通品牌与市场之间的价值传递，推动品牌培育从“粗放化、经验型”向“精准化、数据型”转变，实现精耕市场、精育品牌。

从数据出发，增强精准投放能力，优化品牌投放策略。

江苏省局（公司）充分运用各类数据“画像”，建立了“俏、紧、平、松、软”品牌市场状态评价模型，结合“三面两率”运行调控机制，拓展数据应用、强化关联分析，以品牌状态为“风向标”，动态调整优化货源投放策略，使调控更加精准及时、科学有效。

以新品卷烟“苏烟”（硬彩中支）在南京上市投放为例，根据数据研判，南京市局（公司）将新品首轮投放定在品牌培育引领示范性较强的直营终端和合作终端进行。不久，首轮客户订货及市场状态数据汇总形成：一级指标，零售价格指数为98%，市场流通价格指数为96%，终端动销率为95%，终端存销比为0.3，社会存销比为0.3，客户断货率为65%；二级指标，订货面、订足面、需求满足率、货源利用率均在96%以上。这些数据经品牌市场状态评价模型分析后，为“苏烟”（硬彩中支）打出了95分以上的综合评价得分，评价状态为“俏”。

以此为依据，后期逐轮投放根据市场需求适当扩大了供货面，投放频次由“一月双投”调整为“一月三投”。通过线上线下、工商零共同发力，经过半年的精准培育，“苏烟“（硬彩中支）成为南京市场反响极佳的新品中支卷烟之一。

从数据出发，提升终端赋能能力，激发客户培育动能。

江苏省局（公司）强化数据赋能，丰富应用场景，以智慧服务推动新零售转型，激发品牌培育新动能。在“金丝利·家”上，大数据生产的“金丝利热榜”能够引导零售客户向热销大品牌看齐，以改进店铺经营；嵌入“金丝利·通”的SCRM系统（社交型客户关系管理系统）生成一店一码，让现代终端能够发展和管理自己的消费者会员。值得一提的是，江苏省局（公司）通过数据畅通堵点、连接断点，实现了工商零“三码合一”，即工商消费者会员交互运营。

随着江苏烟草商业数字化转型不断深入，数据加速向供应线上下游渗透——

建立“工商信息港”，共享所有在销品牌的货源投放策略数据，促进工商高效协同；助力零售客户开展会员购物节活动，通过线上吸引人气、线下扮靓店面，工商零携手将消费人群精准引流到零售终端；打造“金丝利微店”，打通“数字人民币”支付渠道，不断优化终端消费体验；推动零售客户诚信体系建设，让诚信经营的“金字招牌”在线上线下都能进入消费者视野，突出高等级诚信客户的品牌培育作用，让经营信誉与品牌美誉互融互促，实现客户与品牌共同成长。

与此同时，江苏省局（公司）构筑平台安全“防火墙”，保障大数据信息安全；加快营销队伍转型升级，全面实现“专业人做专业事”，为新时期卷烟品牌培育和现代化营销网络建设提供人才支撑。

上承行业市场化取向改革战略部署，下接供应链与市场的堵点、痛点、盲点，以数据全面感知市场，以数据及时驱动调控，以数据加强工商协同，以数据赋能终端客户……围绕品牌培育，“数字引擎”正在释放源源不断的强劲动能，推动江苏烟草商业营销网建改革加速蝶变。