品牌发展是“卷烟上水平”的核心，也是行业应对挑战、保持持续协调共同发展的根本。今年全国烟草工作会议确立了“1+5”的目标任务，其中品牌培育是重中之重。近年来，山东省局（公司）立足实际，把培育品牌、提升结构作为主攻方向，行业重点品牌在山东市场均实现了健康快速发展。当前和今后一个时期，山东省局（公司）将全面启动实施品牌培育工程，以深化名牌市场建设为基础，以深化工商协同营销为纽带，以深化零售终端建设为支撑，完善品牌培育长效机制，进一步做优市场、做精营销、做实终端，促进重点品牌健康发展和工商共赢，推动山东烟草由“大”向“强”转变。

  深化名牌市场建设 搭建公平竞争的“大舞台”

  市场是商业企业最大的资源，也是品牌成长壮大的根基。山东作为全国第一大卷烟市场，不断加强品牌发展规划，完善市场体系建设，努力营造开放透明、公平公正、规范有序、价格稳定的市场环境，让品牌进来得放心、投放得安心、工业企业省心。

  完善统筹兼顾的品牌规划体系。品牌规划是“方向盘”，方向走偏执行就会迷失路线。要按照国家局做大规模、降低危害、提升价值的品牌发展战略要求，围绕“532”、“461”品牌发展导向，及时调整和完善品牌发展规划，明确重点品牌的市场定位、发展目标和营销策略，在品牌培育上做到全省“同下一盘棋、合唱一台戏”。品牌发展规划要注重“四个统筹、四个兼顾”：注重统筹销量与结构的协调增长，促进价值品牌规模做大、规模品牌结构做强，实现市场规模和价值规模兼顾；注重统筹主销品牌和辅销品牌的梯次发展，在巩固扩大支柱品牌市场的同时，引进培育好特色品牌、潜力品牌、低焦品牌，实现品牌拓展和市场开拓兼顾；注重统筹品牌布局和规格布局的同步优化，在调整优化品牌布局的同时，突出主导规格的集聚效应，实现重点品牌和主导规格兼顾；注重统筹各工业企业品牌发展，在聚焦重点工业企业的同时，积极支持老少边穷地区烟草工业品牌在山东市场的发展，实现品牌集中和共同发展的兼顾。

  完善公平公正的品牌竞争体系。近年来，山东省局（公司）牢固树立“山东市场是全国的市场，卷烟品牌是行业的品牌”的理念，着力打造“名牌市场”，切实做到了“三个公平”：通过建立公开的品牌引退机制，对所有品牌一视同仁，消除人为设置的市场准入障碍，确保机会公平；通过制定和完善公平的品牌培育规则，加强货源投放、宣传促销、市场营销管理，确保过程公平；通过建立科学规范的品牌评价体系，开展跟踪调研、品牌评估和市场诊断，确保结果公平。通过打造“名牌市场”这张“金名片”，全省统一开放、公平竞争的大市场初步形成，对行业重点品牌的吸引力不断增强。2011年重点品牌销量同比增长77.9%，占总销量比重70.3%，三类以上重点品牌中有10个品牌在山东市场销量、销售额进入全国省级市场前3名。下一步，将进一步加强品牌成长环境监测，完善名牌市场评价体系，全面、客观地对名牌市场建设情况进行评价，不断推动名牌市场建设向更深层次迈进，使山东市场成为重点品牌成长的标杆市场。

  完善规范有序的市场体系。规范有序的市场才能吸引重点品牌，才能成为重点品牌成长的“摇篮”。近年来，山东省局（公司）坚持外打与内管相结合，一手抓市场治理，一手抓规范建设。一方面，把专卖管理作为重要的经济增长点，优化执法环境，完善体制机制，实施“打、疏、建”相结合，积极推进专卖管理与控制体系建设，变过去单纯依靠举报打假为依靠市场信号打假，促进市场监管方式转变，进一步提高专卖管理工作信息化、精细化、痕迹化管理水平，营造了良好的外部市场环境；另一方面，立足于“以自律促规范、以规范促发展”，构建“大内管”格局，加强实时预警、暗访调查和“闭环式”监督管理，营造了规范的内部经营秩序。下一步，将始终坚守严格规范这条“生命线”，深化专卖管理与控制体系建设，积极构建市场监管和谐共赢模式，切实加强内外监管，建立良好的市场秩序。

  深化工商协同 建立以品牌为核心的“市场链”

  工商协同是品牌成长发展的桥梁，精准营销是品牌实现价值的关键。要把培育品牌作为第一要务，更加注重工商协同营销，更加注重市场的精耕细作，更加注重品类布局优化，充分发挥市场的基础和引领作用，促进重点品牌良性发展和工商共赢。

  以深化工商协同促进共同发展。近年来，山东省局（公司）不断加强战略协同，与重点工业企业建立起高效的沟通协作机制；加强信息协同，搭建起工商之间的“信息高速通道”；加强营销协同，工商联合开展市场调研、营销策划、品牌分析、零售客户培训和“重点品牌上柜提升活动”，不断密切与工业企业的关系，形成了工商联手培育品牌的强大合力。下一步，将不断深化协作机制，促进理念、机制、职能要素协同，构建衔接紧密、资源优化、有机整合的营销价值链，为重点品牌培育提供高效的供应链支撑。

  以市场精耕细作促进品牌拓展。近几年，山东省局（公司）注重信息采集，在全省建立了2万多个零售终端信息采集点、1.3万多个消费者动态样本，建成了覆盖全省的零售终端和消费群体信息采集体系，提高了把握市场真实需求的能力，为制定重点品牌培育策略提供了依据。加强精准营销，建立了知名品牌精准营销运行体系和规范，根据商圈和客户群的不同特点，实施差异化营销策略，做到了精确信息、精准投放、精细管理。精耕专项市场，着力开发婚庆、旅游、集团消费等特色市场，利用风俗营销改变习惯，利用体验营销引领潮流，利用亲缘营销拓展市场，有效地挖掘了市场潜力。在此基础上，实施“东中西”分类指导、对标管理，促进了重点品牌在不同地区、不同市场均衡发展。下一步，将加强市场调查体系建设，加快营销系统升级，进一步健全市场信息监测体系和消费者数据库，关注新业态、新商圈、新消费群体的成长，推进精准营销的模式化、流程化、机制化运作，深耕风俗、场所、阶层“三个市场”，运用口碑营销、视觉营销、感情营销、网络营销、体验营销“五种手段”，引导卷烟消费潮流，找准品牌培育的增长点、着力点、突破点，拓展重点品牌的市场空间。

  以高端引领促进品类布局优化。结构调整的关键在品牌培育，品牌培育的关键在高端引领。近年来，山东省局（公司）在保持销量稳定增长的基础上，着重做好提升结构这篇文章，坚持销量与品牌同步筹划、结构与品牌同步优化、满足需求与品牌引导同步运作，提升一、二类、优化三类、稳定四、五类，实现了品类梯次优化、结构整体提升，单箱销售额保持年均30%以上的增长。下一步，将以高端品牌和低焦品牌为引领，以重点品牌和主导规格为支撑，通过终端营销推动、消费引导拉动、集团消费带动，深入挖掘高端品牌的市场潜力，促进重点品牌和低焦品牌规模做大、结构做强，以品牌发展带动品类优化和卷烟结构升级。

  深化终端建设 构筑品牌培育的“主阵地”

  国家局局长姜成康明确指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。品牌营销的“根”在零售客户，市场根基有多深，品牌发展就有多远。培育知名品牌，引导消费需求，必须强化零售终端这一支撑。要按照国家局“四同”和“四个一流”的要求，始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业根本任务，深化零售终端建设，使零售终端成为工商企业市场开拓的“桥头堡”、品牌培育的“主阵地”。

  着力挖掘零售终端的品牌培育价值。组织开展“零售终端形象提升”活动，构建“视觉营销”平台和网上“互动营销”平台，以硬件提升形象，以软件提升价值，积极建设功能终端，进一步挖掘零售终端在品牌展示、产品陈列、宣传推介等方面的功能。有序推进直营店、功能店建设，探索设立品牌体验中心、体验店，充分发挥其引领消费潮流、传播品牌文化的作用。

  着力激发零售终端品牌培育热情。客户盈利水平的提升，是激发终端活力、发挥终端培育品牌功能的源头活水，品牌培育必须充分调动零售终端的热情和积极性。近年来，山东省局（公司）探索实施零售客户致富工程，着力从体制、机制、投入、保障入手，帮助零售客户提高经营能力和盈利水平，让零售客户通过培育卷烟品牌富起来、通过烟草帮扶日子好起来。2011年，为全省10385名零售客户提供小额融资贷款9亿多元，有效解决了部分零售客户经营资金短缺问题；探索设立帮扶资金，全省共投入帮扶基金484.8万元，帮助9536户老弱病残零售客户解决困难、脱贫致富。2011年，全省卷烟零售客户户均毛利同比增长44.3%。今后，将继续推进零售商协会建设，完善帮扶机制，从引导融资、扩大基金、完善组织形式等方面加大帮扶力度，解决零售客户经营和生活中的实际困难，提高零售户的盈利能力和品牌培育积极性，实现品牌与零售客户共同成长。

  着力提升零售终端培育品牌能力。近年来，山东省局（公司）在加强零售客户培训上下功夫，将零售客户纳入行业营销队伍，利用专业培训机构和营销内训师，每3年对所有零售客户轮训一遍，使零售客户“懂品牌、会卖烟、能赚钱”。下一步将继续推进零售客户培训工程，不断增强其认知品牌、宣传品牌、引导品牌、培育品牌的能力和水平，发挥其品牌宣传、产品推介的“主力军”作用。

  着力提升对零售终端的服务水平。服务是卷烟流通企业的灵魂，是品牌发展上水平的本质要求。要积极践行山东烟草商业系统“情义”文化和“真情”服务品牌，深入开展知名品牌培育“建功立业”活动，丰富品牌培育载体，营造培育重点品牌的浓厚氛围。要以重点品牌为核心，以客户经理队伍转型为抓手，在优化营销团队职能、提升品牌营销技能、激活管理激励机制上下功夫，增强营销团队服务客户、品牌营销的能力和水平。