当前，卷烟经营企业营销服务活动面临着较大的压力与挑战，经济发展环境复杂多样，消费通胀逐渐形成，卷烟货源短缺表现十分严重等一系列不利因素都对卷烟营销活动提出了更高要求。特别是近期烟草税上调的预期和引发的热议，直接影响到卷烟营销服务活动的能否顺利实施和取得成效。同时，这些不利因素的出现，导致卷烟营销服务活动的开展难度进一步加大，也在一定程度上考验着卷烟经营企业与服务对象之间的关系。

　　诚然，提升卷烟营销服务质量和水平涉及较多的层面和多种因素。既有烟草行业内部的原因，也有企业外部因素的影响。但是，从进一步牢固卷烟营销服务关系的角度来看，卷烟经营企业必须着力探索更加有效的营销交流机制，强化企业与零售业户之间的联系与沟通。营销交流机制是基于细化营销服务活动的基础上建立起来的，其主要是通过企业以及营销人员所实施的入户指导、集中座谈、政策宣传、平台互动等形式的具体营销服务活动来加以实施。从而，使得企业在全面掌握卷烟零售市场的需求动态和发展趋势，了解卷烟零售业户经营现状的同时，不断增加企业与业户之间的感情，达到稳定卷烟营销服务关系的目的。

　　一、卷烟营销交流机制包含的主要内容

　　由于卷烟经营企业所实施的营销服务交流活动较为细致，覆盖面较为广泛，具有较强的实效性和针对性。实际上，卷烟营销交流机制就是为了进一步规范营销服务行为，使之更加符合卷烟零售市场运行规律的需要，其内容主要包含了营销人员客户走访、信息沟通和传递、业户沟通效果评价、定期交流与联系、目标及任务落实考核等一系列机制与制度。企业在制定和完善营销交流机制过程中，必须确保其具有较强的规范性、实效性、可行性和合理性。

　　1、建立营销人员客户走访机制。这项机制在卷烟经营企业营销服务活动中最为常见，也是当前企业开展营销服务活动普遍采取的主要形式。但是，个别卷烟经营企业在组织和实施营销人员走访客户过程中，缺少必要的机制保障、制度和措施来加以有效监管。导致卷烟营销人员所开展的营销服务活动缺少了必要的监管与制约，质量不强，效率不高，营销服务活动存在着不到位的现象。因此，建立和规范卷烟人员走访机制确有必要。卷烟经营企业在建立和健全营销人员客户走访机制时，必须进一步明确营销走访活动的目标、内容、措施和效果。同时，对营销人员开展走访活动线路、对象、时限也应当做出明确的要求和规定。只有这样，才能通过实施走访机制，进一步提高营销人员走访活动成效。从而，更好地促进卷烟营销服务活动，取得预期的营销服务目标。

　　2、完善信息传递和沟通机制。实际上，卷烟经营企业通过营销服务人员与卷烟零售客户进行接触与沟通就是交流的过程，也是进一步加深彼此印象和感情的过程，更是信息传递与沟通的过程。通过信息传递与沟通，企业与营销人员、营销人员与客户之间能够实现更为深入的交流，增进彼此了解，掌握卷烟营销政策和市场发展情况，从而，确保企业更好地开展卷烟经营活动。卷烟经营企业在建立和完善信息传递与沟通机制时，必须全面了解和掌握卷烟零售市场以及客户的实际情况，根据辖区以及访销路线等设置情况，制定更加适合营销服务活动的机制与制度，使得市场以及客户信息传递与沟通更加规范化、效能化。同时，为了更好地纠正各类营销服务信息传递或沟通过程中出现的偏差，卷烟经营企业应当在健全信息传递和沟通机制时必须合理设置较为规范的监管措施，对不恰当的、不准确的营销服务信息进行及时纠偏和筛选，使之更加符合卷烟营销服务活动的需要，真正发挥自身的作用，进一步密切企业与卷烟经营客户之间的关系。

　　3、着重建立客户沟通评价机制。卷烟经营企业建立和健全客户沟通评价机制是确保整个交流沟通机制得以有效实施的关键环节和重要部分，也是实现企业与客户交流沟通成效的根本保证。卷烟经营企业建立客户沟通评价机制必须将其放在更高的层面上来对待，对卷烟营销人员开展客户交流沟通效果以及起到的作用进行较为客观的、准确的评价。从这个角度来讲，客户沟通评价机制必须更为规范、实效和切实可行，能够真正符合营销服务活动的实际需要。客户沟通评价机制所包含的内容具体应当涵盖营销服务人员交流沟通的主要监管措施、评价办法、具体要求、实施步骤等诸多层面。

　　4、建立定期交流与联系机制。卷烟经营企业开展客户交流与沟通的渠道和途径多种多样，各不相同。但是，开展定期交流与联系活动却是卷烟经营企业一种常见的营销服务模式。通过组织营销人员与客户进行集中座谈、互动服务等方式，进一步加深企业与客户之间的了解，更好地宣传卷烟营销政策与规定，全面了解市场需求现状。卷烟经营企业应当通过建立定期交流与完善联系机制，将企业与客户之间的交流与联系以制度与规定的形式加以确定和稳固。根据定期交流与联系的时间、环节和要求，重点制定营销人员与客户之间开展交流的内容和实施办法，既要明确目标，更要有针对性，还要明确实施的具体程序和步骤，并且力求取得定期交流与联系的效果。

　　 5、切实完善目标和任务考核机制。我们知道，卷烟经营企业建立和健全营销服务交流与沟通机制的根本目的就是为了进一步推进营销服务活动，以确保各项营销服务任务落实到位。从而，真正取得良好的卷烟营销服务效果。从这个层面来说，卷烟经营企业必须对其所实施的营销交流机制以及营销服务人员落实机制和目标完成等情况进行全面的、深入的考核。以此来更好地检验和确定营销人员的营销服务质量和水平。卷烟经营企业通过实施有效的考核，既能够掌握营销服务人员开展交流与沟通情况，又能够全面掌握当前卷烟零售市场的消费需求和发展趋势，还能对卷烟营销服务人员的活动进行有效的调整与进一步规范。

　　6、不断优化营销交流激励机制。在全面做好营销交流评价与考核的基础上，卷烟经营企业必须着力做好营销人员激励工作，进一步提升其工作积极性和热情。真正做到责任明确，分工合理，推进有序，奖优罚劣。通过建立和优化营销交流激励机制，激励营销服务先进和典型，督促和鞭策工作缺少进取意识、成效不明显的营销服务人员。从而，真正使得营销人员观念实现根本性转变，切实提升其开展卷烟营销交流活动的动力和活力。着力杜绝营销交流与沟通形式化、表面化等现象，坚决整治营销交流与沟通活动只重形式，不求实效等突出问题。

　　二、建立卷烟营销交流机制应当坚持的主要原则

　　原则一：坚持市场化原则是卷烟经营企业建立营销交流机制的根本所在。

　　当前，卷烟经营企业在专卖垄断体制的保护下，各项建设事业的开展以及具体活动的实施还较多地保留着传统计划经济体制的痕迹，使其所开展的卷烟营销服务活动具有一定的优越性。特别是企业营销人员在开展卷烟营销与服务活动时缺少必要的市场竞争，营销服务环境和现状较为理想。这种情况下，使得卷烟营销交流机制的作用没有得到进一步发挥。但是，随着卷烟经营企业营销服务活动市场化发展，营销交流机制必然将融入更多的市场化成分，市场竞争也将日趋激烈，营销压力将逐渐加大。特别是营销措施、交流方式等层面将不可避免地体现市场化、竞争化的特征。如果脱离了市场营销服务的规律和要求，单一开展行政式的营销服务活动。那么，卷烟经营企业所建立的卷烟营销交流机制也就无法更好地促进企业营销服务活动的深入开展，也将很难取得预定的营销目标和成效。因此，卷烟经营企业建立和完善营销交流机制时，必须将市场化因素融入机制，使其成为确保营销交流机制稳步运行的前提和基础。

　　原则二：坚持诚信化原则是卷烟经营企业建立营销交流机制的重要条件。

　　增强营销服务活动的诚信意识是做好此项工作的内在要求，也是实施卷烟营销交流机制的重要条件。诚信是增强营销队伍服务观念的基础，诚信是维系企业与客户关系的纽带。卷烟经营企业只有进一步增强营销服务人员的诚信意识，切实转变营销服务理念，立足市场需求，服务广大客户，才能使之与广大卷烟零售客户进行有效交流与沟通。从而，真正建立和形成更加稳定的、牢固的营销服务关系。卷烟经营企业在组织营销人员开展营销交流活动时，必须注重维护卷烟零售客户的切身利益，对其提供准确、翔实的货源供应、品牌投放、企业规定以及其他相关信息。绝不能为了维护自身的利益而出现损害卷烟零售客户的行为和现象。

　　原则三：坚持精细化原则是卷烟经营企业建立营销交流机制的内在要求。

　　建立和实施卷烟营销交流机制涉及到具体的卷烟营销服务活动，是企业以及营销人员与卷烟零售客户进行面对面的交流与沟通，重点在于增进彼此了解的同时，进一步探讨和研究当前卷烟零售市场发展趋势和更好地满足客户卷烟经营需求。从这个层面来讲，卷烟经营企业建立营销交流机制必须真正做到精细化和实效化。使得卷烟营销服务人员能够适时采取更加有针对性的手段和措施，对业户进行行之有效的合理引导、效能服务。同时，企业应当对营销交流活动的主要内容、关键环节、运行手段、实施措施以及相关层面进行全面的细化、实化。使之更加具体可操作性和实效性，真正符合当前卷烟营销服务活动的需要。

　　综上所述，建立和完善卷烟营销交流机制在一定程度上能够有效促进卷烟营销服务活动的深入开展，对于卷烟经营企业做好市场营销与监管工作具有积极作用。因此，企业在深入实施“卷烟上水平”战略的同时，必须着力完善和细化交流机制，破解营销难点问题。从而，全面树立企业良好形象，进一步提高卷烟营销服务水平和质量。