【摘要】随着烟草行业改革与发展的不断推进，行业进入了新的发展阶段，与此同时，卷烟商业企业客户关系管理也日趋完善，客户服务能力明显提高，但是目前的服务比较简单，易于模仿，缺乏竞争力。

　　而时下，客户服务已成为商业企业的重要核心竞争力，商业企业要以市场为导向、以客户为中心、以服务为本的市场服务理念，建立专业价值的客户服务体系，构建强有力的后台支撑体系，实施特定的营销战略，以此将无形的服务有形化，实现服务对产品的增值功能，实现传统营销向一对一营销转变，实现客户关系管理向客户价值管理提升。

　　在全球经济一体化的新形势下，中烟草迈向国际市场竞争的总体趋势逐渐明朗，进程不断加快。与此同时，资本、品牌、服务、创新、学习、信息化、整合资源等，也即将成为未来十年中国企业提升营销力的主题。虽然卷烟商业企业在完善客户关系管理、加强客户服务等方面进行了积极探索和实践，并取得了显著成效。但目前的服务大都是基于产品的简单服务，易于模仿，缺乏竞争力。而如今日益激烈的市场竞争中，企业之间的竞争已经从产品质量的竞争转向客户服务的竞争，随着企业对核心竞争力的深入认识和调整，技术（产品）、管理、客户服务三者已经成为企业核心竞争力的要素，而客户服务的科学化、规范化、体系化将关系到企业协调发展的进程，也将直接影响到企业的竞争力。客户服务俨然成为企业重要的核心竞争力。为此，笔者仅从客户服务的角度，浅析卷烟商业企业客户服务工作的创新。

　　一、客户服务现状分析

　　烟草商业企业的产品就是服务，服务活动主要包括售后服务、专业指导、信息共享和快速响应。　　

　　1、售后服务。主要是建立快速发应的售后服务机制，打通配送、专卖、财务部门在卷烟退货或退换上的关键环节，向客户公布产品退换或退货的标准和流程，如柳州市烟草公司在“按客户订单组织货源”背景之下，迅速建立产品退货和退换售后机制，建立了《柳州市烟草公司卷烟退货规定》、《柳州市烟草公司卷烟退换规定》等制度，用制度保障售后机制的有序运转。

　　2、专业指导。主要针对当前零售客户存在的库存不合理、品牌推荐能力较弱、盈利水平较低等问题，全面导入进存销管理、ABC库存管理，从而降低客户的采购、库存成本，提高客户盈利能力和获利水平；向客户传授推荐技巧和陈列技巧，提供消费者习惯和服务需求情况等信息；转变客户经营意识，着力培养客户营业主推意识，树立专业、价值的服务品牌。柳州市烟草公司利用《精确营销分析表》所开展的卷烟精确营销，以“零售客户和消费者”为主，设身处地的站在零售客户和消费者的立场上，本着关怀和热忱的态度，去提供更为专业、价值、增值的服务，　以真正帮助其解决实际问题。

　　3、信息共享。主要是注重信息的双向沟通、流动，与客户建立一对一营销的学习型关系。可利用公司网站、企业内刊（报纸）、短信告知、客户培训会、市场调研等多种信息交互方式。通过拓宽交流互动的渠道，实现企业与客户相互促进、共同提高的目的。

　　4、快速响应。度创造激情，时间也能产生竞争优势。采取以现代信息化手段为支撑的多种订货、送货方式，实现快速相应市场和客户需求。如网上订货，基本准时制配送等。

　　二、现阶段客户服务工作的不足

　　随着行业改革与发展的不断推进，也经过近十年的卷烟销售网络建设，卷烟商业企业的客户服务体系逐步建立和完善，初步形成以卷烟营销为主的零售客户服务体系。但现阶段客户服务工作仍存在着些许不足。

　　1、客户服务能力和服务理念有待进一步提高。在市场化取向改革深入推进的新形势下，营销队伍整体素质与客户的要求和期望还存在一定差距，基层管理人才相对欠缺。以市场为导向、以客户为中心的市场化服务理念还未完全转变，需要真正根植于员工心中，贯穿于员工的行为中，落实于企业的经营活动中。适应卷烟现代流通发展，迫切需要高素质、高效能的营销服务团队。

　　2、客户服务的专业化和有效性有待进一步提升。随着行业改革与发展的不断推进，行业进入了新的发展阶段，对企业的服务与管理提出了新的更高的要求，迫切需要客户服务从“宏营销”走向“微营销”，从“广撒网”走向“深播种”，从“关系管理”走向“价值管理”，实施“一对一”的个性化、专业化、深入化服务，真正贴心有价值的供给。

　　3、后台对前台的支持仍需进一步加强。商业企业在加强外部服务的同时，对内部服务也必须加以改善，而后台对前台不能够形成有力支撑，也往往导致服务不到位，也无法达到有效管理与服务零售终端的目的。

　　4、客户服务营销战略的选择需要进一步明确。烟草的服务有着无形性、不可分离性、差异性和不可储存性，需要特定的营销战略来解决。要求必须将无形化为有形，增加服务提供者的效率，提高服务的标准化程度和质量，并且能够缓解高峰期和非高峰期的供求矛盾。

　　三、对策与建议

　　烟草商业企业的顾客就是零售客户、卷烟消费者和工业企业。服务工作就是要围绕零售客户、消费者、工业企业三个支点展开。要以“客户至上、服务为本”的理念，真正做好零售客户服务工作，不断提升服务质量，提高客户满意度和忠诚度。树立专业、价值的服务品牌，不断增强企业核心竞争力。

　　（一）树立以客户为中心的服务理念

　　服务理念决定着企业的服务面貌和质量。烟草员工必须有着强烈的、真诚的服务意识，也必须牢固树立“以客户为中心”的服务理念，一方面要为上游客户（工业企业）服务，另一方面要为下游客户（零售客户和消费者）服务。众所周知，服务是网络建设的灵魂，提升客户服务水平是提高网络运行水平的核心和必然要求。

　　（二）建立专业价值的客户服务体系

　　1、塑造专业价值的服务品牌。塑造良好的客户服务品牌是客户服务的发展方向。客户服务一旦形成独具特色和个性化的服务优势品牌，一定会对客户产生巨大的影响力和吸引力。尤其是现阶段网络建设深入推进和客户关系管理日趋完善，因此工作的着力点也不能仅仅停留在服务和简单的执行层次上，而应该“量体裁衣”，提升到客户价值管理上，打造专业、价值的服务品牌。　

　　2、完善专业价值服务形象体系。品牌识别系统是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，包括理念识别、视觉识别、行为识别。因此，商业企业应该把服务品牌化理解为服务营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念部分，以及其他视觉、行为基础部分，然后才是组织、流程的变革。在打造服务品牌时要意识到这一“基础工程”。同时，体系建立要通过整体策划来确定服务的理念和目标，要按照“以客户为中心”的原则，整合企业资源，优化运行环境；调整组织结构，分配职责权限；设计业务流程，再造内部流程；培养专业服务团队，控制服务过程。　

　　3、健全专业价值服务渠道体系。目前，商业企业建立健全了以“电话访销、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的现代流通企业运作模式，而专业化服务渠道是一个体系，可以包括多个子渠道，如人员服务渠道（销售服务人员主动服务）、电话服务渠道（电话中心或呼叫中心）、网络服务渠道（专业服务网站）、渠道媒体服务（专业平面服务刊物、声光电媒介服务资料等）、店面服务渠道、会议服务渠道（组织客户俱乐部）、24小时在线服务等多方面。

　　4、构建快速反应机制。快速响应，速度创造激情。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。因此，商业企业应该在建立了忧患意识和责任意识基础上，有着强烈的危机感和紧迫感。尤其是企业在持续经营过程中难免遭遇危机，必须有着深刻的危机营销理念，巧妙地、快速成功地实施危机公关，化危为安，提升品牌综合形象。同时，要采取以现代信息化手段为支撑的多种订货、送货方式，实现快速响应市场需求；在送货方式实现基本准时制送货，在电访方式上开通网上订货，最大限度地方便客户，提高客户满意度。

　　5、设计售后服务体系。客户服务，也必须注重售后服务。初步建立起快速反应的售后服务机制，打通配送、专卖、资金结算部门在退换产品上的关键节点，为客户快速解决因产品质量、产品挤压等造成的卷烟销售问题，同时通过信息反馈平台，协助工业企业不断改进产品质量，向客户提供高品质的产品。

　　6、创建传播服务品牌运作体系。服务品牌塑造需要传播，但在服务品牌形成过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。在传播的过程中，既要“嗓门大”，又要“声音动听”，整合资源进行传播。只有被认知、形成好的口碑的服务，才能经的起时间的推敲和检验。

　　7、打造高素质专业营销服务团队。营销服务队伍素质的高低，成为影响企业发展和打造专业价值服务品牌的关键因素。

　　一是在岗敬业。要热爱烟草，忠于职守，对本岗位工作高度负责。最主要的是要做到两点：一要不折不扣地贯彻执行上级的各项政策，二要实实在在地反映市场的真实需求。

　　二是用心服务。在实际工作开展中，营销人员容易产生“什么烟好卖、什么烟赚钱，就推介什么烟”的经营心里和经营行为。而作为卷烟营销人员，尤其是客户经理是要对多家工业企业产品负责的，这就要求营销人员顾全大局、眼光长远，对市场负责、对产品负责、对企业自身长远发展负责。

　　三是精通业务。营销人员必须具备一定的营销知识和营销技能，要有较强的沟通协调能力，不仅要肯学肯干，而且要能干会干。不仅要有执行力，而且要有创造力，要真正具有现代营销理念，切实将现代营销知识、技能时时运用于实际工作中。

　　四是作风正派。“人人都是服务窗口，个个代表公司形象”。加强营销队伍的作风建设，同样是搞好规范经营、加强行风建设、营造和谐客我关系、树立良好形象的一件“大事”。

　　（三）建立强有力的后台支撑体系

　　烟草商业企业作为全国烟草统一的分销机构，要积极推进全国统一大市场的形成，而客户服务体系顾名思义则是以卷烟营销为主。因此，要树立全员营销的意识，服务人员及各部门要牢固树立整体意识、全局意识。服务不仅仅是一线营销人员的事情，也需要各部门的通力合作，后台支持前台，前台反馈后台，前后台相互呼应、相互响应与支撑。

　　1、不断加强信息化建设。切实抓紧信息化建设，包括V3系统平

　　台的建立与运行，为服务工作提供有力的技术支撑。

　　2、继续加强培训。员工培训，还应包括客户培训，要将培训作为当前和今后一段时间的重要任务来抓。现阶段培训主要围绕如下目标：

　　一是具备良好的职业道德品质。过硬的政治思想素质、规范的卷烟经营作业、强烈的主人翁责任感、执着的创新创造精神，以及敬业爱岗的道德品质；逐步建立企业文化，通过“两个至上”在岗位主题实践活动的开展，形成对国家负责、对专卖制度负责、对服务对象负责、对社会负责的行业道德风尚，以及“服务别人就是服务自己，提高效率就是提高效益”的核心理念。

　　二是具备与行业发展同步的网建知识水平。培养一批具备接轨国际网建意识、适合行业未来发展与竞争的营销人员，力争达到国际一流水平。

　　三是通晓现代市场营销、企业管理等专业知识。以市场为导向，使实践与最新营销理论成果同步，以及实现所有在岗营销人员持专业资格证上岗。

　　四是具备能适应企业办公自动化与销售网络管理信息化的要求。熟练运用现代信息技术，以提高营销分析和客户关系管理水平，从而推进深度服务和个性服务的纵深开展。

　　五是熟悉烟草行业法律、法规和规章制度，以及其它法律常识得以普及。依法经营、自主规范行为的意识深入人心。

　　3、畅通处理客户投诉体系。调查显示，购买商品时，有25%的顾客感到不满意，但其中只有5%的人会去投诉。剩余的95%之所以不了了之，或者他们认为投诉所得超过了成本，或者是因为他们根本不知道向谁或者如何投诉。而采取投诉的5%的人中，大概只有一半人认为他们的问题得到了满意的解决。因此，鼓励客户投诉，并且授权使员工能够当场解决问题，并在开发有效的反馈系统的同时，清除那些可能阻止客户投诉的障碍。

　　4、健全监控体系。设计合理的客户（消费者）反馈系统，一些大公司会定期审计自己和竞争者的服务业绩。他们通过许多衡量绩效的方法进行业绩评价：对比购买、想象购买、客户或消费者调查、建议和投诉等等。如柳州市公司每半年都至少开展一次客户（消费者）服务期望和客户（消费者）满意度调查，用以监控服务体系的运行。

　　（四）实施特定的营销战略

　　烟草商业企业的服务有着无形性、不可分离性、差异性和不可储存性，需要特定的营销战略来解决。除了运用传统的营销4P之外，还需要在营销时注意另外3个P：人（People）、有形证据（Phusical　evidence）和过程（process）。由于大多数服务都是由人提供的，因此不同的员工选择、培训和激励可能造成截然不同的顾客满意度。公司还应通过有形证据来说明他们的服务质量，选择不同的流程来完成他们提供的服务。而服务的过程也同时受到可视和不可视因素的影响，客户是否满意于服务的结果，最终能否成为忠实的顾客，会受到多种因素的影响。

　　由于烟草公司的服务具有较高的经验性质和信用性质，因此顾客在购买时就会面对更高的风险。因此，在营销实施时必须完成如下三个任务：实现服务、交付和形象上的差异化；进行质量管理管理以满足或超过客户的期望质量；必须对服务生产率（效率）进行管理。在开发差异化服务时，应具有创新性。客户预期得到基本的服务，但商业企业可以在此基础上增加次要的服务特色。尽管大多数的服务创新都很容易被模仿，但是经常进行创新的公司会不断获得暂时的竞争优势，从而赢得不断创新的声誉。