自“工商协同营销”理念提出以来，全国烟草行业积极行动，深入探索，提炼升华，工商协同营销工作取得了实质的突破与进展，然而当前的研究更多的集中于对工商协同营销内容的探讨，鲜有对工商企业在目前环境下如何进行工商协同营销工作的具体指导。四川省宜宾市公司自2008年4月启动工商协同营销工作以来，经过不断摸索与改进，这项工作的模式逐渐发展成熟，进程逐渐规范有序。现以四川省烟草公司宜宾市公司实际操作为例，对工商协同营销模式进行粗浅的探讨，以期对地（市）级公司的工商协同营销制度建设提供一定借鉴意义。

 

　　一、工商协同营销工作概要

 

　　（一）工商协同营销理念提出的背景

 

　　自“大市场、大企业、大品牌”战略的确定以来，烟草行业的各种宏观调控政策的核心集中于品牌，品牌是中国烟草整体竞争力的集中体现，也是关键所在。烟草行业工商分离大大推进了行业市场化改革，区域保护正在逐步被打破，跨省联合重组及品牌整合工作不断推进，这些都有利于大企业、大品牌的形成，但同时也造成了工商整体利益一致性上的矛盾，使得工商双方的工作出发点与工作重点常常出现较大的差异，不利于“两个十多个”战略的实施。如何保证工商整体利益的一致性，建立新型互信的工商关系，形成适应市场、共同培育大品牌的工商协作机制，共同做大做强中国烟草中的优势品牌，提高中国烟草行业的整体竞争力，国家局提出了“协同营销”理念。该理念的提出反映出工业和商业在价值链上合理的专业分工和协作，有助于建立责任效率机制，有助于品牌培育资源的优化配置。

 

　　（二）工商协同营销工作的历程

 

　　2006年4，山西第一次提出了“工商一体、协同营销、和谐发展、共同发展”的工商协同营销理念，开启了行业工商协同营销的创新之门。

 

　　2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家局姜成康局长在报告中两次提及工商协同营销，一次是强调“全行业要努力在工商协同营销共育品牌下功夫、求突破”，一次是要求“卷烟流通企业高度重视建立工商协同营销机制，在建设现代流通方面取得新的进展”。

 

　　2007年“按客户订单组织货源”工作第二次会议上，国家局何泽华副局长再次强调，工商企业要“深入开展协同营销，更加注重培育品牌”。

 

　　2007年国家烟草专卖局《2007“按客户订单组织货源”工作方案》中提到，“要以‘工商互动、协同营销’为关键，切实推进订单供货向订单生产延伸”。

 

　　2008年2月，《国家烟草专卖局关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》出台，为行业工商协同营销工作指明方向。

 

　　2008年3月，中国卷烟销售公司《2008年工商协同营销试点工作方案》出台，明确了商业以北京市公司、广州市公司两家为试点，工业以广东中烟、红塔集团、红云集团三家为试点，开展工商协同营销试点工作。

 

　　（三）工商协同营销工作的重大意义

 

　　工商协同营销是烟草行业整体营销体系的发展和完善，是按订单组织货源工作不断深化的新要求、新任务，是行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务的重要举措，是在适度竞争、公平有序的市场环境中共同培育行业重点骨干品牌、提高中国烟草整体竞争力的神圣使命，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的责任与义务。

 

　　二、工商协同营销工作的实施目标、原则与内容

 

　　（一）工商协同营销工作的实施目标

 

　　工商协同营销就是着眼于工商一体化运作，工商共同面向市场、面向客户，提高供应链运作效率和运作水平而开展的各项营销协同工作。工商协同工作的目标就是坚持市场化取向，优化资源配置，提高整体运行效率，增强培育品牌能力，谋求工商企业共同发展，提升中国烟草总体竞争实力。

 

　　（二）工商协同营销工作的实施原则

 

　　工商协同营销工作应遵循以下实施原则：

 

　　1、市场导向原则。以市场为导向，准确把握和适度满足市场真实需求，把有效资源配置到市场最需要、效益最大化的环节中去。

 

　　2、分工合作原则。工商企业分工合作，优势互补，形成互动协同、发挥合力、清晰完善的营销模式。

 

　　3、诚信互动原则。工商双方注重诚信自律，相互沟通、互信经营，克服非市场因素，实现营销过程的互动与协同。

 

　　4、资源共享原则。工商企业统一资源共享规则，实现品牌、客户、信息和人力资源的充分共享。

 

　　5、责任明确原则。工商企业明确责任，商业企业着力营造公平、公正、公开的市场环境，工业企业注重自觉、自律，适度有序竞争。

 

　　6、效益最佳原则。通过工商双方的密切合作，要做到科学引入品牌、成功培育品牌、有效满足需求，实现工业企业获利、商业企业发展、零售客户盈利、消费者满意的“多赢”局面，工商共同努力降低成本，提高效率，构建完整、快速、高效的产销供应链。

 

　　（三）工商协同营销工作的实施内容

 

　　烟草商业企业应根据品牌发展规划，与工业企业强化四个方面的协同，从而达到品牌有效整合、品牌集中度不断提高、工业企业品牌做大做强的目的，为两个“十多个”脱颖而出营造良好的氛围。以下从烟草商业角度简要阐述工商协同营销工作应包含的工作内容。

 

　　1、信息协同

 

　　工商双方要在信息上实现共享公用，这是工商协同营销的前提。通过信息协同，使双方能够更加正确、科学地做出营销决策，能够更好、更快地培育品牌，并满足市场的真实需求。

 

　　（1）商业企业向工业企业提供的信息支持应包括：

 

　　①基础信息。每年初为工业企业提供社会人口、经济产业、GDP、人均可支配收入等宏观信息以及零售户数、业态、经营情况等信息；

 

　　②工业企业产品信息。每月向工业企业提供该企业产品在本地市场的调拨、销售、库存以及品牌的市场价格异动等情况并提出合理化建议，便于工业企业针对性地调整品牌营销策略；

 

　　③市场预测信息。按照既定的周期，向工业企业提供年度、半年度、月度的货源预测基本信息。同时，根据国家局计划调整安排，不定期向工业企业提供季度调整需求预测基本信息；

 

　　④其他信息。根据工业企业需要，不定期提供卷烟质检、相关产品的专卖打假、暗流卷烟等商业企业能够提供的其他方面信息。

 

　　（2）工业企业向商业企业提供的信息支持应包括：

 

　　①基础信息。定期向商业企业提供企业文化理念、组织结构、重组变化、产销规模、利税指标、产品种类等相关信息。

 

　　②卷烟品牌发展规划。向商业企业提供卷烟产品的宏观战略、在当地发展的总体思路，及时提供本地市场的品牌发展策略以及卷烟新产品研发等信息。

 

　　③工业企业计划与卷烟到货信息。向商业企业提供周期内对本地市场货源供应计划及卷烟货源发运方面的合同分解、货源在途、到货信息。

 

　　④其他信息。根据商业企业需要，不定期提供商业方面需要的其他信息。

 

　　2、计划协同

 

　　工商双方宏观上要在战略目标上趋于一致，微观上要在货源计划安排上积极沟通、互相支持，这是工商协同营销的基础。在卷烟生产由“传统计划型”向“按客户订单组织货源”的转变过程中，不可避免地会遇到货源供应与市场需求之间的矛盾，为此工商双方应主动沟通，加强计划衔接。主要有以下几个方面：

 

　　（1）工商企业在战略目标上要达成一致

 

　　工商双方都要摒弃自身小范围的利益，从求大同存小异的方针出发，坚持行业“两个十多个”战略规划，站在行业发展全局的高度，树立“大市场”意识，强化“大品牌”观念，对行业改革发展的大环境、大趋势与卷烟品牌未来的市场发展目标、生产、销售计划的安排都要有清醒的认识，加强沟通、共同讨论，制订出双方未来的发展战略目标。

 

　　（2）工商企业在市场需求预测上要协同实施

 

　　预测协同是工商双方以市场为导向，满足市场需求，引导消费，整合资源，提高效率，确保供应链畅通的关键所在。通过工商预测协同，有利于把握市场真实需求，减少预测中重复性工作，提高工作效率，增强市场响应能力。工商双方应开展各种形式的市场调查与合作，摸索各种预测模型、手段的适用性与优劣性，把握真实的市场容量和潜在的市场需求，不断提高预测的准确性。

 

　　（3）工商企业在货源衔接上要做到畅通迅捷

 

　　商业企业要参照需求预测，根据国家局下达的年度卷烟调、销、存计划，与工业企业产、调、存计划相对接，落实货源，签订协议，做好年度、半年度、总体货源衔接。而在月度供应衔接上，商业企业要按照产品销售状况、库存水平、运输距离状况及需求预测情况，与工业企业月度生产及发运计划对接，合理分解协议，全面执行合同，制定精确及时的采购计划，保证卷烟销售的顺利进行。

 

　　（4）工商企业在物流管理上要做到科学细致

 

　　物流协同是在保证卷烟经营需求的前提下，使库存卷烟量保持在合理的水平上；商业企业要掌握库存量动态，适时、适量提出订货，避免超储或缺货；减少库存空间占用，降低库存总成本；控制库存资金占用，加速资金周转；设置库存预警，对库存异常（超低或超高）进行报警。

 

　　3、品牌协同

 

　　品牌协同即工商企业沟通培育品牌，这是工商协同营销的主要手段。商业企业应建立和完善品牌培育机制，制定严密、科学、透明的品牌进入、维护和退出机制，营造公平有序的市场竞争环境，充分发挥网络营销的优势，做大做强名优强势品牌。主要包括几个方面：

 

　　（1）新品牌引入机制

 

　　新品牌引入之前，商业企业应为工业企业提供本地消费习惯、消费水平和现有的卷烟品牌结构等信息，使工业能因地制宜推荐符合要求的产品；在核定备选品牌时要坚持公平、公正、合理的原则，坚持以品牌自身的优劣为衡量标准而不以企业的大小、人情的多少为标准。在品牌投放时，要以市场需求为根本，加大品牌引导力度，保证卷烟价格执行到位，有计划、有步骤地扩大投放范围，重点培育，促使重点名优品牌不断发展壮大。

 

　　（2）卷烟品牌市场维护

 

　　制定品牌培育策略时，工商双方应就产品吸味、包装设计、价格等方面与零售客户充分沟通，商业企业应协助工业企业制订合适的品牌培育方案，更好地适应消费者需求，减少市场波动，为工业企业进行品牌市场定位以及品牌维护提供参考依据，对培育品牌实施长期跟踪调研，加强分析，维护品牌的健康成长。

 

　　（3）卷烟品牌退出机制

 

　　对市场滞销或需要整合的卷烟品牌，工商双方共同制定卷烟品牌退出流程，对已退出的卷烟品牌，不得再进入市场进行销售。

 

　　（4）卷烟品牌评价体系

 

　　建立双评价考核体系，一是注重点品牌培育、维护、跟踪、进货面、上柜率、合理定量、订单满足率、消费群体和生命周期的评价。二是注重对卷烟产品质量、价格、市场宣传促销等相关信息的评价。

 

　　4、队伍与服务协同

 

　　队伍与服务协同是把工业企业、零售客户、消费者作为整个服务营销的中心与出发点，通过服务协同践行“两个至上”的行业共同价值观，切实维护国家利益、消费者利益，从而实现多方共赢，这是工商协同营销的重要保证。

 

　　（1）商业企业对工业企业提供的服务

 

　　商业企业要将工业企业驻地代表纳入到企业的日常管理，在生活上关心他们，工作上帮助他们，应提供必要的工作条件，方便工业企业驻地代表查询、分析相关数据以及内外部联络与沟通，如可在营销中心办公室设立工业代表专席，配备电脑、打印机、传真机、电话、计算器等设备，为工业企业代表营造一个舒适、便捷的工作与沟通环境。

 

　　（2）工商双方对零售客户服务

 

　　由商业企业主导，工商双方定期共同组织零售客户就产品知识、货源供应情况、真假烟鉴别、经营理论知识开展培训。

 

　　（3）工商双方对消费者服务

 

　　由商业企业主导，工商企业定期共同组织开展消费者意见收集与反馈、产品质量评价等工作。

 

　　三、四川省烟草公司宜宾市公司工商协同营销的制度建设

 

　　为保证工商协同营销工作的顺利实施，四川省烟草公司宜宾市公司建立了以下管理制度，有力地保证了该项工作落到实处、取得实效：

 

　　（一）品牌培育制度

 

　　品牌培育是工商协同营销工作的首要之义，商业企业应形成专门的品牌管理办法，规定品牌管理过程中的各方法与步骤。

 

　　1、品牌进入制度

 

　　新品引入前须由商业企业根据调查研究出具品牌引入可行性分析报告，工商双方应共同建立新品推广方案，主要包括销售价格、销售策略和市场覆盖面成长目标、推广措施等。

 

　　2、品牌培育与维护制度

 

　　品牌培育与维护计划由工商双方按月制定，对重点维护品牌要制定重点品牌维护计划书，主要包括手段、达到的效果、考核方式等内容。工商双方要对品牌的区域市场的销量、投放区域、销售趋势、市场价格等信息进行追踪，并撰写市场分析报告，针对出现的问题提出解决思路与方法。

 

　　3、品牌促销制度

 

　　由工商企业根据上级有关部门的审批，按规定的流程实施，商业企业要为工业企业创作各种便利条件。

 

　　（二）工商协同会议制度

 

　　1、工商协同营销恳谈会

 

　　每年组织两次，分别于5月和10月中旬在宜宾举行。会议邀请工业企业大区经理以上领导参加，主要向工业企业通报工商协同营销工作实施情况，开展工商协同营销评价，探讨不足与改进之处；通报区域市场品牌培育情况，共商品牌培育规划；分析市场需求与货源供应计划，做好半年与年度协议。

 

　　2、市场分析与货源预测座谈会

 

　　每月一次，于每月1日至8日之间由品牌管理员、货源管理员负责组织召开，会议邀请各工业企业的代表参加，对各品牌的当月销售、合同执行等情况进行全面分析，同时了解、掌握各工业企业下月、下下月的货源计划、调拨计划，并形成相关书面文字和表格，在营销信息平台上向全市行业公布，为需求预测工作做好准备。

 

　　3、其他会晤

 

　　根据工商双方的协商，结合实际工作需要，工商双方共同组织品牌发布会、客户座谈会等其他各类主题会议。近期与川渝中烟集团联合组织区域内的重点经营户座谈会就是一个很好的模式，会上，工业企业、商业企业、零售客户三方做了深入的交流，既有力地推介了工业企业的企业形象与重点品牌，又有利于三方加深了解，消弭障碍，形成合力，共育品牌。

 

　　（三）工商协同调研制度

 

　　1、赴重点工业企业进行互动交流

 

　　每年一至两次，组织各岗位营销人员于5月、10月上旬考察重点工业企业的实际生产能力、战略发展目标等情况，增强商业营销人员对工业企业的了解和认识，提高对品牌的认知度，加强与工业企业高层管理者的联系与沟通，构建稳定的战略同盟关系。

 

　　2、深入市场调查

 

　　每月至少一次，每月25日—30日商业企业及工业代表共同深入市场，主要了解客户需求与库存、品牌接受程度、市场价格、市场异常波动等信息。每月的实地调查将根据工商双方的需要确定一个主题，以调查问卷的形式进行，实地调查结束后将形成书面总结材料，为工商双方的品牌培育提供第一手资料。

 

　　3、其他调查

 

　　根据工商双方的协商，不定期组织客户满意度等其他各类主题调查。

 

　　（四）工商协同信息交流与反馈制度

 

　　为实现工商双方的信息共享，建立营销信心平台（如FTP、Free　ICQ等），将工商双方的重要信息在平台上进行实时更新，适时发布，确保信息交流的迅速、畅通，要求全市各岗位营销人员必须及时查看FTP上的相关信息，为工商协同营销工作的开展提供强有力的信息支撑。具体内容包括：

 

　　1、合同签订及执行信息跟踪

 

　　由货源管理员每日根据卷烟交易系统、实际到货情况等因素负责实时更新《合同签订及执行情况表》并在营销平台上发布。《合同签订及执行情况表》包括协议签订、合同签订、已到货数量（本月、累计）、尚未执行协议与合同数量等数据，便于工商双方商谈货源调拨计划，保证货源供应与合理库存。

 

　　2、近期货源供应信息跟踪

 

　　由货源管理员每日根据准运证系统、在途运输时间等因素负责实时更新《货源预测表》并在营销平台上发布，本表全面反映最近三至十天的货源预测情况，便于各级营销人员据此制定营销策略，安排销售计划。

 

　　3、骨干货源预警信息跟踪

 

　　由品牌管理员每日根据实际销售、库存等因素负责实时更新《骨干货源预警信息表》并在营销平台上发布，本表全面反映商业企业重点品牌的月均销量、库存数量及合理程度等信息，便于各级营销人员随时掌握货源信息，帮助客户合理进货、备货、避免缺货。

 

　　4、销售实时进度信息跟踪

 

　　由品牌管理员每日根据实际销售情况实时更新《宜宾市公司各营销部销售实时进度表》并在营销平台上发布，本表全面反映各级销售组织的卷烟总量、重点品牌、低档烟的各日以及累计销量信息，各级营销人员可据此找准差距，控制、平衡销售进度。

 

　　5、卷烟品牌零售价格信息跟踪

 

　　由品牌管理员每周根据各营销第一线人员汇总、上报的数据负责实时更新《骨干货源预警信息表》并在营销平台上发布，本表全面反映区域市场的卷烟品牌零售价格波动信息，各级营销人员可据此了解、分析卷烟品牌市场走势以及营销管理中出现的问题。

 

　　6、日常数据反馈

 

　　根据工业企业的需要和要求，商业企业通过电话、短信、邮件等方式将各种日常数据及时地反馈给相关单位或个人。

 

　　（五）工商协同营销评价制度

 

　　工商协同能否到位，直接关系到行业竞争力的形成。因此，工商企业都要就工商协同工作进行相互评估，找出不足，加以改进，因此需建立工商协同营销评价制度，评价工作每半年进行一次，分别在5月、10月与工商恳谈会同时开展，双方形成文字资料，以便于积累工商协同营销的经验。评价的具体内容包括：

 

　　1、工商企业共同的评价指标包括：信息传递的及时性、准确性、有效性，需求预测准确率，协议履约率。

 

　　2、商业企业自我评价的指标包括：品牌竞争公平性、品牌培育支持力度、信息共享程度、对工业企业营销代表工作的支持程度。

 

　　3、工业企业自我评价的指标包括：产品质量、订货满足度、发货及到货的及时性、准确性，品牌发展规划、品牌培育计划、品牌促销策略的合理性。

 

　　四、开展工商协同营销工作的体会

 

　　因客观技术条件与宏观环境的制约，四川省烟草公司宜宾市公司只是在如何于当前环境与技术条件下商业企业如何建立工商协同营销机制做了一些有益的摸索与探讨，并未能在如何建立高效的工商信息协同平台、工商双方如何满足市场需求等关键问题上取得突破，还有待于行业的整体努力与提高。通过几个月的工商协同营销工作的开展，笔者总结了以下几点体会：

 

　　一是工商协同营销工作要与“按客户订单组织货源”工作共同开展，齐头并进。商业企业能否处理好与工业企业的关系，形成适应市场、共同培育大品牌的工商协作机制，是实施订单供货的一个难点，需要在两项工作的共同开展中寻找到一个合适的平衡点与契合点。

 

　　二是工商协同营销工作要以行业优势品牌的培育为根本。品牌不是工商利益的博弈和角力，而是工商之间的纽带和桥梁，是中国烟草行业未来的希望与寄托，双方应摒弃私利，密切协作，组成一个坚强稳固的利益共同体。