在新的宏观环境下，中国烟草行业进入了激烈竞争与长足发展并存的新时期。在此背景下，市场需求日益个性化，竞争环境快速变化，产业价值链的构成和产业链上各环节的协同方式发生了很大变化，原有产业链中各个环节的协同方式，从传统的、仅仅基于产品或服务的协同，逐渐变为以专业分工、战略联盟、资源共享、流程对接、文化融合为特征的深度协同。而且，每一个环节的运作效率对整个产业链的运作效率越来越大。因此，重构产业链并优化其协同方式，将决定整个烟草行业产业链的竞争优势。

 

    继大连、北京的工商联盟倡议之后，山西烟草鲜明地提出了“工商一体、协同营销、和谐双赢、共同发展”的理念，确立了工商协同的战略构想，即以“构建新型工商关系，有效整合产业链，使工商企业实现专业化分工与协作，提高供应链的协同效率和协同水平”为宗旨，以“互动互信、资源共享，分工协作、效率责任”为原则，以“工商共同面向市场，有效满足市场，合理引导市场，培育行业重点骨干品牌，提高中国烟草整体竞争实力”为目标，更深入地从策略层面创新和实践协同营销，探索工商供应链有效衔接的道路。

 

    总结山西烟草协同营销的经验，其成功之处在于：协同营销的理念有一系列切实可行的手段、科学合理的机制作为保障，工商双方均享有畅通的沟通渠道，能够快速地形成一致的市场判断、一致的品牌培育策略和一致的工作目标。笔者梳理了山西烟草实施协同营销的保障体系及其对工商之间有效的协作与分工的初步探索，希望对业界有所启发。未来，对于全行业而言，最强势的竞争将是基于产业链的竞争。因此，探讨这一课题有着重要的战略意义。

 

    山西烟草的实践之一：高度的协作与合理的分工

 

    山西烟草提出，工商协同双方以共同把握市场、共同满足市场、共同培育品牌为全责，在分工协作的原则下，各自应承担以下职责：

 

    （一）商业企业的职责

 

    1、以市场为导向，保证公开、公平、公正的市场准入。山西烟草竭力树立大市场、大流通的观念，承诺为工业企业营造公开、公平、公正的市场环境。

 

    2、以“授权访问、各取所需”为原则，保证快捷、透明的信息共享。山西烟草竭力从多层面、多角度、多渠道做好与工业企业的信息互通，积极为工业企业提供及时、准确、有价值的市场信息和商业经营信息，自觉抛弃狭隘的、保守的信息观念，努力打通工商信息流。

 

    3、以品牌培育为核心，保证品牌管理的专业技能不断提升。山西烟草竭力从人才、队伍、流程等方面提高品牌培育的能力，加强品牌管理，通过不断提高专业化水平，成为让工业企业放心的“品牌保姆”。

 

    4、以服务和管理为手段，进一步提升对销售网络的掌控能力和运用能力。山西烟草竭力为零售客户提供优质、增值的服务，有效管理市场、调控市场和规范市场，确保市场规范有序；持续完善客户关系管理，加大对零售业态的研究力度，提升渠道价值。

 

    （二）工业企业的职责

 

    1、尊重订单的严肃性，认真组织生产，确保产品质量，竭力保证市场供应；做好计划衔接，逐步按照从按订单组织货源向按定单组织生产延伸的要求，建立快速的市场响应机制。

 

    2、主动、及时地向商业企业提供本企业的发展战略规划、品牌发展规划及其他业务信息，如月度发货预安排情况、实际发货和预计到货时间等。

 

    3、尊重市场选择，加强对消费者行为的研究，按消费者的实际需求进行品牌整合和产品研发。

 

    4、在新品上市、售后服务过程中积极与商业企业配合，互通信息，共商策略，共同维护和培育本地市场。

 

    山西烟草的实践之二：打造保障体系

 

    为确保工商协同的有效性和高效运行，山西烟草在政策环境保障、机制保障、技术保障和能力保障四个方面立规建制，采取了如下措施：

 

    （一）政策环境保障

 

    2006年，山西省烟草专卖局（公司）先后制定、出台了《山西省烟草专卖局（公司）关于为工业企业创建公开、公平、公正的市场环境的指导意见》、《关于建立工业企业对商业企业评价体系的实施办法》、《山西烟草品牌发展规划》、《卷烟货源公开投放实施办法》、《千条零售户管理办法》、《对弱势群体零售客户开展帮扶工作的指导意见》、《关于零售客户合理布局的指导意见》、《零售客户卷烟经营动销台帐》、《关于社会团体、婚丧嫁娶等特殊用烟管理办法》等统一规范的政策、指导意见和管理办法为基本政策保障，积极为工业企业营造公开、公平、公正的市场环境。。

 

    （二）机制保障

 

    1、创建工商协同营销团队

 

    2006年，山西省烟草专卖局制定、出台了《关于工商协同营销、和谐双赢、创建工商协同营销队伍的指导意见》。《意见》要求以市公司为主体，联合驻当地的工业企业营销人员，共同创建营销队伍；坚持平等协商、优势互补的工作方法，共同服务市场和品牌，携手满足市场需求。在实际操作中，协同营销团队的主要工作内容如下：

 

    （1）决策层

 

    · 准确把握国家局、省局的宏观决策和品牌发展战略，指导品牌发展规划工作；

    · 协调、部署、监督品牌发展规划工作的具体实施。

 

    （2）管理层

 

    · 按照整体工作思路制订工商协同工作项目具体的实施细则；

    · 贯彻执行品牌发展规划，按照品牌管理体系流程标准，组织、协调、监督品牌培育、评估、维护等具体工作的实施；

    · 解决实施过程中遇到的问题，定期分析总结品牌发展工作情况；

    · 组织对品牌市场需求进行准确预测；

    · 组织收集各类品牌市场信息并整理分析，为决策层提供依据。

 

    （3）执行层

 

    · 掌握、分析市场品牌动态信息，对市场需求进行准确预测；

    · 收集、分析品牌市场信息，撰写品牌分析报告；

    · 协同做好品牌培育、维护、评估等各环节的具体工作。

 

    （4）技术层

 

    · 提供工商协同应用工具；

    · 做好工商协同应用平台的开发与维护升级；

    · 为管理、执行各层次系统应用提供技术指导。

 

    2、建立工商协同营销分析例会制度

 

    商业企业营销中心、品牌科有关人员与工业企业驻地代表每月召开协同例会，会议主要内容如下：

 

    ·由公司通报供应商的销售情况、排名情况、市场份额、货源需求情况等；

    ·由工业代表通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情况等；

    ·工商双方就品牌的市场表现及存在的主要问题共同研究制定解决办法，并充分利用品牌评价系统，分析品牌发展趋势，做好品牌营销定位分析；

    ·工商双方互通市场信息，在对市场进行常规分析的基础上，对市场突变情况、品牌异常表现进行重点分析并提出各自的建议；

    ·工商共同探讨下一步营销策略，通过分析品牌、分析市场，共同讨论和制定终端市场的维护方案；

    ·加强工商交流，增进工商感情，通过感情和文化的融洽，促进工商营销的深度协同。

 

    3、建立工商相互监督机制

 

    ·在工商协同营销分析例会上，采取无记名调查问卷的形式对商业企业实行监督；

    ·通过山西烟草客户投诉中心反馈信息，实行监督；

    ·向有关领导发送电子邮件或信函的方式实行监督。通过多种形式、多种渠道的监督；

    ·各相关工业企业应把自己的各项营销活动，如卷烟促销、零售终端维护等，主动纳入协同管理之中，自觉接受监督，不搞违规操作，工商共同推进山西烟草有序竞争的市场环境的建设。

 

    4、建立相应的信息沟通机制

 

    充分运用工商协同信息平台的功能，并建立工商联系人机制，具体步骤如下：

 

    ·确定工商双方相对固定的联系人；

    ·建立工业驻并人员档案；

    ·制订相应联系人管理制度，明确双方责任义务。

 

    5、建立高效、顺畅、协调的产销衔接机制

 

    山西烟草提出，工商双方为更好地共同把握市场需求、有效满足市场，提高快速响应市场的能力，应做到：商业企业向工业企业提供实时购销存、月度预测、市场份额分析、品牌占比分析、零售价格走势等信息；工业企业及时向商业企业提供年度、半年和月度生产计划及发货安排，以半年协议和月度合同为依据加强产销衔接。

 

    （三）技术保障

 

    1、建立畅通的信息共享平台

 

    山西省烟草专卖局（公司）建立了全省统一的工商协同信息互动平台，作为面向各工业企业进行沟通与交流的窗口。

 

    通过该平台，商业企业为工业企业提供以下信息：

 

    · 全省总体和区域性市场、消费者、零售客户以及商业企业的相关必要信息和数据，包括：市场容量、结构、消费特点、消费特征信息；

    · 零售客户分类、销售、布点、价格和库存信息；

    · 商业公司政策、规划、组织构架、销售、库存和物流配送等经营信息。

 

    工业企业为商业企业提供以下信息：

 

    · 工业企业的发展规划、品牌规划、品牌整合动态等信息；

    · 工业企业的库存、发货、物流信息和全国及本地销售情况等信息。

 

    2、建立卷烟商品评估体系和商品生命周期管理体系

 

    以品类管理为基础，将快速消费品领域的商品引入、退出评价机制引入卷烟品牌评价体系是山西烟草的一项创新性实践，目的是减少品牌培育中的人为因素，形成科学、规范的工商协同品牌培育机制。

 

    3、建立万名零售客户、万名消费者信息员信息反馈机制

 

    山西烟草实施了“双万信息工程”，工商双方利用“双万”信息员信息反馈机制，共同开展市场调研，使商业企业更加准确地把握市场真实需求，提高市场需求预测的准确程度；也使工业企业的产品研发和市场营销更加适应消费者的需求。

 

    （四）能力保障

 

    1、提高品牌管理能力

 

    山西省烟草专卖局（公司）设立了专门的品牌管理部门，加强对品牌的研究、扶持、宣传、培育；各市局（公司）建立了相应的品牌管理部门，负责全市的品牌引进、退出、宣传、培育工作。

 

    2、提高营销能力

 

    各市公司通过各种培训和学习加强自身经营管理能力，从营销流程、营销技巧、信息化运用等多个方面进行能力培养和提升，尤其加强决策能力、营销能力、客户服务能力、风险控制能力、总体协调能力的提升 。

 

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    山西烟草协同营销标志性事件

 

    （2006.4～2007.4）

 

    ·2006年4月8日，“山西烟草订单供货工商协同营销座谈会”在山西太原召开。山西省局（公司）局长（总经理）李泽华向与会代表介绍了山西烟草关于订单供货工商协同营销的工作思路，提出了“工商一体、协同营销、和谐双赢、共同发展”的理念，拉开了全省协同营销的序幕。

 

    ·2006年10月25日，山西省局（公司）邀请相关工业企业召开“山西烟草创建工商协同营销队伍座谈会”。会上宣读了山西省局（公司）《关于工商协同营销和谐双赢创建工商营销队伍的指导意见》，省局（公司）李泽华局长详细阐述了山西烟草创建工商协同营销队伍的理念和背景情况，阐述了山西烟草协同营销理念的内涵。目前，全省11个地市均已建立了工商协同营销团队，各地市都为营销团队提供了工作、生活条件，并形成了协同营销团队例会制度。

 

    ·2006年，山西省局（公司）连续出台了《为工业企业营造公开、公平、公正的市场环境的指导意见》、《建立工业企业对商业企业评价体系的实施办法》、《山西省烟草行业卷烟品牌发展规划》、《卷烟货源公开投放实施办法》、《关于全省建立万名零售客户、万名消费者信息互动机制的指导意见》等统一规范的政策、指导意见和管理办法，为营造公平竞争的市场环境提供了政策保障。