『悠享兰州』:中国式卷烟价值升级新样本

2024-01-15来源: 腔腔说

兰州品牌,在过去成功树立了“绵香”好烟的品牌认知,成功传承了敦煌文化的传统张力。如今,兰州品牌穿越周期,正以实际战略行动进行着传统文化的当代表达,打造着属地文化的全国性认知,以“悠享兰州”的全新理念为旗,以多维科技创新为帜,走进广大中国消费者的生活,成为中国式卷烟价值升级新样本。

悠享兰州,穿越周期而来

以消费者味觉迁移和新时代审美趋势的变化为契机,兰州品牌迎来了全新的创变升级,其立足新周期消费趋势变化,聚焦品牌在全新时期的发展核心方向,提出“悠享兰州”全新内涵。

从品牌周期来看,兰州品牌发展到现阶段,除了透过增长看增长,更加注重增长质量、市场状态、发展后劲;同时,还跳出增长看增长,对外部环境、市场需求和技术创新、潮流趋势的发展变化有更清醒的认识把握。总体来讲,品牌开始由之前的规模发展向结构引领转变。

“立足于“悠”之上,成就“享”的感受,让兰州品牌颜值的美学、绵香的味觉、核心品规的特质真正顺应当代消费,在放大产品实用性和体验感的层面上积极求索,创造现代化生活方式,成为广大中国消费者在现实生活场景中自然而然想得起、记得住、用得到的“悠享”对象,则是新周期下兰州品牌的新发展方向。

颜值塑造,敦煌美学当代演绎

千年敦煌之美,是塑造兰州品牌美学特质的不竭源泉。新周期下,兰州品牌因地制宜、因人而异、因势利导,通过更深入地研究市场消费行为,更精准地满足多维度的个性化需求,针对独特的属地资源特色实现风格特质的再优化、品牌文化的再归核、品牌价值的再升级。

具体来讲,一方面,兰州品牌践行“悠享兰州”之品牌IP新旗帜,向敦煌文化这一传统优秀文化“取经”,大力挖掘敦煌文化、丝路文化、地域文化等优秀文化因子,传承飞天壁画的东方韵、盛世美、融合美。

另一面,其一改此前传统的形象认知,将金碧辉煌的经变画、绵延不绝的青绿山水、斑斓瑰丽的色彩光影、形态各异的衣裙彩带,与新时代消费审美相结合,紧跟当下愈发流行的“新国风”文化紧密结合,将敦煌美学进行当代演绎,匠心打造出一批极具东方美学风骨又各具特色的新品,力求为消费者带来全新的美学体验,成为彰显品牌美学价值的行业标杆之一。

风格清晰,绵香味觉焕新升级

回看绵香风格,站在“绵香型”背后起关键支撑作用的,是“低焦保润”技术。众所周知,中国卷烟干燥感明显,烟丝水分散失快,主流烟气水分偏低,刺激性偏大,干燥感明显。兰州的“低焦保润”研究课题恰好解决了这些问题,在消费端形成了“闻着香、抽着绵、回味起来有点甜”的直观感知效果。

如今,随着人们品质生活的逐渐提升,卷烟消费在强化卷烟消费的感官体验的同时,又要满足消费者的心理需求,推动品类构建向“质感”与“心感”的双重体验发展,引发行业新一轮品类构建风潮。

在“悠享兰州”的品牌旗帜之下,兰州品牌于感官价值之外,对绵香风格再次进行深度诠释,每一款产品,都能够用中国的传统方式,结合现代化的科技赋能,进入消费者的生活,打造出独具兰州品牌风格调性的现代化生活方式,展现出面向消费端的更大的价值传导能力。

结构上移,聚焦中支快速发展

相较于细水长流的“上规模”,考验战略眼光与长远布局的“提结构”往往需要品牌倾注更多耐心与精力。聚焦当下,消费持续裂变,品类持续细分,为赢得更多市场关注与发展契机,品牌结构提升成为多数品牌亟待完成的标准动作。兰州品牌近年来通过多款特质化产品推动品牌结构上移,更是进一步聚焦“价值易感区”——中支品类,进行系列化产品创新,实现了品牌整体快速发展。

超高端极致美学——兰州(中支飞天明珠)。兰州品牌的最新力作兰州(中支飞天明珠),可谓在国风热潮之上再升级,“科技+国风”的强势输出,堪称兰州品牌现阶段科技创新造诣的完美示范,成为品牌高价值的最新承载。

高端颜值标杆——兰州(中支飞天花径)。兰州(中支飞天花径)将地域文化巧妙地融入到包装设计之中,为产品赋予深厚的文化底蕴与内涵,是兰州品牌的颜值标杆。

高端实战型黑马——兰州(黑中支)。兰州(黑中支)以低焦、高香、保润的吸味特征,独具特色的黑色时尚烟包设计,以及旺盛的市场表现张力,位列300元价位段中支烟销量前列,成为消费者心目中当之无愧的一类烟代表,已强烈显示出“征战全国”的魄力与实力。

一类国风新锐——兰州(小青支)。兰州(小青支)是兰州品牌在设计思路上与国风紧密融合的“第一包”。兰州(小青支)的清新色系,往往能够带给消费者视觉与触觉的双重美感,以及质感与心感的双重体验。一包在手,让消费者在社交活动中游刃有余,成为众人的焦点,成为社交场合中超凡脱俗的存在。

圈层突破,国风新锐全面感知

如今,生活美感的消费进化,使得创造美好生活,引领卷烟消费新潮流,成为行业发展的新风向。因此,从“品牌质感”向“生活美感”的传递,不仅存在于产品端,还存在于营销端。通过美学营销,创建新锐品牌美学沉浸式体验,让品牌概念共鸣消费心智,成为一种可倡导的生活方式,才能让品牌价值真正落地。

兰州品牌深谙,一面是古老的敦煌文化矿藏,一面是现代社会的飞速发展,“好产品+好营销”自是成为连接两者的桥梁。于是,兰州品牌将飞天文化向母文化延伸,进入广义敦煌文化资源宝库,基于核心价值,着眼文化意象,进行美学营销,为今所用。

具体来讲,即在“悠享兰州”品牌IP旗帜引导下,通过发布会、主题沙龙、线上线下互动、虚拟形象等多元化营销活动,围绕定位、核心产业价值、品牌人设、文化意象、沉浸式体验等开展品牌IP化打造,以适应新时代个性化、多样化的消费需求,传递体感和心感的统一,不断进行传统文化的当代表达,打造西北文化、敦煌文化的全国性认知,以“悠享兰州”的全新理念为旗,走进广大中国消费者的生活,传递“悠享”生活方式,输出兰州品牌国风新锐的形象和面向的感知,与多元化的消费者形成心智共鸣。

新周期下,中国式卷烟机会丛生。在“悠享兰州”的全新理念引领下,兰州品牌成为中国式卷烟价值升级新样本,正在深入走进更多消费者的生活。

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