为客户提供更加优质、更具价值、满意度更高的服务是提升烟草商业企业核心竞争力的重要途径,是高质量发展的必然要求。
服务模式与服务质量密切相关。推进服务模式变革,烟草商业企业要紧紧抓住零售客户最关心最直接最现实的利益问题,采取更多惠民生、暖民心举措,创新客户服务模式,规范客户服务行为。笔者认为,新形势下,烟草商业企业可以探索建立“融和型”客户服务模式,构建一套完善、闭合的服务生态系统。其中,“融”体现在工业、商业、零售客户、消费者等各方资源、需求的融合;“和”体现为各种社会关系的和谐,以及由此达成的共识或形成的共同理念。“融和型”强调过程与结果的和谐统一,能引发协同效应,进而取得“1+1>2”的效果。
“融和型”客户服务模式的主要特征
强调共同参与、实现共赢。坚持“和而不同”原则,在承认不同利益主体之间矛盾和差异的前提下,努力把各利益相关方统一在一个相互依存的服务生态系统之中,并在动态“融和”过程中凝聚共识,发挥各自优势,实现与客户共同成长;在设计服务模式时,整合各方优势资源,兼顾顾客需要、员工利益、企业发展,实现方法共商、信息共通、终端共建、品牌共育、成果共享。
强调服务手段先进、及时可控。善于运用现代信息技术手段,持续丰富服务场景,有效拓展服务半径,提升服务效率,实现服务过程可视、服务质量可控、服务问题可追溯。根据农网客户、城网客户不同经营特点及终端发展需求,灵活运用多种方式,使服务触手可及、时时在线,确保及时解决客户遇到的难题。
强调服务队伍的专业性。顺应发展需要,客户服务队伍的整体素质、服务水平需要不断提升,以便能够为客户提供个性化服务方案,并帮助客户落地实施。通过实施分层分类服务,满足客户个性化需求,推动形成经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。
“融和型”客户服务模式的实施路径
建立客户需求管理机制。依托新技术、新平台,进一步畅通客户需求采集渠道,多触点采集客户深层次服务需求。建立客户需求分析模型,识别影响顾客满意度的因素,把客户满意作为服务评价标准,在绩效考核指标设计上,坚持过程与结果相结合,细化评价标准,并纳入核心、关键业务指标,建立以客户满意度为评价标准的服务考评体系。
丰富客户服务内容。客户经理是最靠近市场的群体,发挥着连接商业企业、零售客户及市场的桥梁作用,因此客户经理应该不断适应新形势,主动承担信息采集员、品牌培育员、客户服务员的职责。基于“融和型”客户服务模式,结合数字化转型及营销体系现代化建设要求,客户经理的服务内容按供给频率可分为基础性服务、提升性服务两个方面。基础性服务一般包括信息告知、形象提升、品牌培育、信息采集、客情维护、市场维护6项内容;提升性服务一般包括经营指导、终端转型、提高盈利水平3项内容。
制定客户经理关键业务作业标准流程。按照“人岗事有机匹配”原则,重新梳理制定服务作业标准及流程,使服务有制可循、有法可依,有据可查。实施“4+4”服务模式。基于信息基础设施及客户多元化需求,探索实施“线上+线下”“团访+专访”“常规+即时”“独立+协同”相结合的服务方式,提高拜访针对性与服务精准性,提升服务效率。加快“线上+线下”服务融合,使服务更加便捷、触手可及。在分析客户需求的基础上,由区域客户经理组织需求相似的多名客户,以讲解、互动或现场教学等形式,实施团访,并对开展进度、效果进行跟踪评估;在客户细分与诊断的基础上,制定服务计划,实施专访,提高服务计划性与针对性。根据营销平台发出的常规指令与即时拜访指令,实施“常规+即时”服务,及时解决突发问题。当零售客户需求靠单个客户经理难以满足时,实施协同服务,会同专业化团队成员协同解决。
“融和型”客户服务模式落地的保障支撑
服务流程信息化。将营销重点业务纳入流程化管理,把终端升降级、营销基础信息变更、新户入网、终端档案管理等服务流程固化到系统,强化流程思维,增强规范意识,有效降低服务风险。
营销业务数据化。高度重视数据,强化数据思维,从做实零售数据、做细终端数据、做精经济数据等方面入手,强化措施,构建“大规模”“多类型”“高质量”的数据池,促进业务数据化。
营销数据业务化。融合营销、物流、人流分布及经济发展、信用信息等多源多维数据,实现“数入一库,数出一门”,打破信息孤岛。梳理客户、各层级营销人员的数据需求,锁定营销各业务场景的“关键性节点”,开发并不断完善数据分析模型,以数据化标签为终端画像、以数据化诊断为品类画像、以数据化分析为商圈画像,为服务客户赋能。
营销队伍专业化。在数据管理、品牌培育、终端发展等领域分别成立专业化团队,培养团队精英,带动营销队伍整体素质提升。市级局单位的专业化团队由“市局(公司)专业领域负责人+专员+N名客户经理”组成,县级局单位的专业化团队由“县级局单位专业领域负责人+专业带头人+N名客户经理”组成。在职责定位上,专业化团队以赋能零售客户为重点,确保服务质效。在运作模式上,坚持问题导向,遵循分析、计划、实施、评估4个工作步骤,通过提供分析报告、数据报表、开展绩效考核等方式,为提升客户服务质效提供强大支撑。