宁波卷烟厂生产的“大红鹰”品牌在短短几年里脱颖而出，成为国人耳熟能详的中国知名品牌，在近年来行业评定的内在质量综合评分的排行榜上，“大红鹰”名列前茅,其销售额也跃居榜首，与“中华”和“红塔山”共分秀色，2002年的销售额更是超过了50亿元。如此强劲的发展势头，与“大红鹰”准确的市场定位和品牌营销策略密不可分。

 

    “大红鹰”品牌诞生于二十世纪五十年代 ,曾被称作“宁波独秀一枝花”，但它最初定位的用料足、价位低的“大众口味”在国外进口香烟的竞争下，“红鹰折翅”。宁波卷烟厂根据当时的市场信息 , 决定“逆流而行”, 仍然用“大红鹰”这个牌子作为主打产品。该产品一改往日“大众化”的面貌，采用了国际上先进的新技术、新工艺、新配方和新材料，尤其是商标用纸突破了国内传统习惯，且大胆地采用了银卡纸，使产品外观新颖、亭雅而别致。在产品设计创意上力求高品位、高质量、高档次，使该产品颇具现代名流气派。另外，在产品的配方和商标设计上，设计人员、专业人员和决策者呕心沥血，夜以继日，在生产制作过程中，尽量做到精益求精，在浙江省烟草公司的二级抽检中 ,“大红鹰”每次总分均超过95分。就这样，巧借外力作“拳头”的“大红鹰”在设计、配方、包装装潢和工艺、生产中达到了先进水平。在全国行业市场消费总量日趋缩小的情况下，“大红鹰”的销量则以50%的速度逐年递增。

 

    今天的“大红鹰”正在振翅高飞，它的一支翅膀是技术与管理，另一支翅膀则是品牌营销。自2001年以来，国内烟草市场的基本特征是：地方封锁、诸侯割据达到了顶峰 ,与加入WTO后市场日渐开放的 局面产生了矛盾；烟草生产企业残酷竞争。在此情况下，企业的有形 经济指标增长放缓，无形积累迅速增加，企业核心竞争力和品牌力的 推动大大增强。为了打造品牌，使“大红鹰”从区域性强势品牌向全国性知名品牌发展，宁波卷烟厂在品牌整合与营销传播上大力开拓 , 以提高品牌的知名度来增强“大红鹰”的核心竞争力。1994年，刚入市的“大红鹰”品牌价值几乎是零，到1999年，经中国企业商标评估中心评估 ,“大红鹰”商标市值已达22.88 亿元；2002年,“大红鹰 ”的品牌价值高达 51.66 亿元。在短短不到10年的时间 ,“大红鹰”真的鹰击长空，演绎了一个品牌传奇。

 

    演化经济学的奠基人纳尔逊和管理学大师蒂斯都认为，企业今天如何 , 往往循因于昨天它做了什么,而企业的明天，则取决于它的战略决策以及生产、营销能力。大红鹰股份有限公司的销售总经理李宗勤说 , 从目前情况来看，品牌的知名度己经构成了大红鹰核心竞争力的关键。消费者对“大红鹰”可谓耳熟能详，表明消费者已经有品牌认知感。李宗勤说：现在对于大红鹰来说，是如何将品牌的高认知度和消费者的高认知度进一步叠合的问题，扩大市场占有率成为今年我们的努力方向。怎样把消费终端做好呢？我们要考虑更复杂、更具时代性的消费终端销售问题，除了广告以外，主要是建立消费者的忠诚度，要让消费者在消费的过程当中感受到企业的消费理念是什么 , 包括对企业理念的传播。建立顾客的忠诚度首先要维护产品质量和价格，维护企业信誉，现在我们建立了客户服务中心和大 红鹰会员俱乐部，使消费者不断了解企业的品牌，了解企业售后的一些措施，通过活动不断地建立感情，使消费者得到超值的享受。

 

    李宗勤强调说: “我们的想法是，要充分体现个性，实行特色营销，并力求在创新中发展。要在稳价的前提下扩大销量和市场占有率。在巩固和稳定省内市场的前提下，力争省外及海外市场开拓有实质性 进展，开发“大红鹰”英文版，确保实现从省内名牌向全国名牌、从区域市场向全国性和国际性市场的转变。现在“大红鹰”的销量在省外市场每年以20%的速度递增，在海外市场每年以30%的速度递增 , 已经展现出世界级品牌的雏形。”

 

    品牌是消费者与产品情感的联系，精神的寄托。也就是说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。“大红鹰 ”选择一只展翅高飞的雄鹰为品牌的形象代言，代表着不畏艰险，百折不挠的奋斗精神 ,很符合饱经风霜的“大 红鹰”的特征 , 又极富时代感。根据对“大红鹰”产品的目标消费群体的性格特征以及该群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、心理状态、收 入层次、消费观念、消费偏好和消费 能力等多方面的综合分析，确定该产品的以上性格特征，使这一品牌所代表的精神文化乐于并且是易于被目标消费群体接受 , 它不仅通俗 , 还具备较强的渗透力。这是“大红鹰” 进行市场定位的成功之处。

 

    宁波卷烟厂在打造“大红鹰”的品牌特征时，把“大红鹰”称作胜利之鹰。厂长徐芳权说，胜利是一种精神的锤炼，是对崇高事业孜孜不倦的追求，是追求卓越的开拓创新精神，是把握根本、体贴万物、关爱人生的博爱精神，是不断自我否定，永无止境地前进。胜利是一种信念，是一种高度，是一种气度 ,是一种光芒,是一种广度 ,是一种尊严。这样的提炼可谓精辟 ,“大红鹰”紧紧把握新时代的精神 , 以创立品牌的人性化为其营销的最高形态，使品牌的内涵向更高层次延伸。近年来，“大红鹰”在履行社会责任、参与公众活动方面表现卓越。据初步统计，从 1998 年至今的 5 年间，“大红鹰”用于资助社会公益事业和善慈事业的资金总额已经超过了1亿元,资助的范围惠及教育、再就业、帮困、扶贫以及生态环境保护等社会各方面。它通过慈善活动丰富自己的品牌内涵，营造出“满足社会需求 , 富于博爱之心和自我超越精神”的独特的企业文化。

 

    徐芳权认为，有社会需求才会有市场，市场是行业存在的根基 , 而自强不息的自我超越精神正是“大红鹰”迅速崛起的关键所在。作为一个企业，必然要追求利润最大化 ,要在市场经济的竞争中与对手激烈搏杀。但这并不是全部，“大红鹰”追求的是摆脱物质束缚的更高的精神境界，即以爱心去爱消费者，这样才能生产出高质量的产品 , 创造优质的服务。

 

    “大红鹰”宽宏、大气、高品位 的定位和市场营销策略得到了市场的热烈回应，为自己赢得了巨大的发展空间。它的品牌制胜之道 , 在今天日趋激烈的市场竞争背景下 , 格外引人注目。