烟草行业国际化的背景

  烟草行业是全球化程度和市场集中度最高的产业之一，然而，随着《烟草控制框架公约》的生效和在全球更广范围的持续推广，以及世界区域经济一体化发展，世界烟草市场竞争越来越激烈，并呈现出以下三个特点：

  世界各国对烟草制品的限制日趋严格。各国纷纷提高烟草税收，抑制烟草制品消费，烟草广告和促销等受到严格控制。区域经济一体化的发展，使得外来产品，尤其是烟草制品进入区域市场面临着更多限制，关税贸易壁垒已形成。

  国际烟草市场竞争愈加激烈。四大跨国烟草公司积极进行跨国并购，并加强对新兴市场的开拓与投资，整合资源开展驱动品牌集中营销，对烟草原料、卷烟市场、营销渠道、国际化人才等资源的争夺越来越激烈，市场和品牌的集中度也越来越高。2010年，四大跨国烟草公司占据除中国市场以外的国际卷烟市场份额高达68.2%，市场进入壁垒已经形成。

  国际烟草市场两极分化愈加明显。欧洲和美洲等地区的发达国家对吸烟的限制日趋严格，卷烟市场容量不断减少。而发展中国家和新兴市场对卷烟的需求正日趋增强，市场需求也从当地低档产品转向全球范围内的高档产品，从传统卷烟转向无烟气烟草制品、低焦油低危害卷烟等多样化的需求。

  韩国烟草国际化的方式

  韩国烟草人参公社成立于1987年，上个世纪90年代转制为民营，实现了所有权与经营权的分离，同时积极构建“我就是CEO式”的企业精神，建立起以品牌为核心的效率经营体系。2002年韩国烟草人参公社改名为Korea Tomorrow&Global(意指韩国烟草、未来、全球)，简称KT&G（以下简称“韩国烟草”）。

  韩国烟草自2000年前后开始尝试拓展国际卷烟市场，真正实现规模化拓展国际市场只有五六年时间。2010年，韩国烟草在国际市场的卷烟销量已经突破400亿支，销售额达5.4亿美元，国际市场销量比重占公司总销量的40%以上。2011年，韩国烟草的国际卷烟销量突破了450亿支。

  韩国烟草一方面降低对中东、中亚等传统卷烟市场的依赖度，一方面加强对俄罗斯、印度尼西亚等新兴市场的拓展力度，同时增加高档卷烟产品的销售，减少低价卷烟的供应，从而改善产品收益结构。因此，韩国烟草重点品牌产品结构显著提升，“ESSE”（“爱喜”）、“RAISON”（“傲猫”）、“ZEST”（“星空”）等高端卷烟品牌所占的销售比重从2009年的45.1%增长到2010年67.9%，特别是“ESSE”（“爱喜”）品牌，2010年出口量达到179亿支，比2009年增长了58%。

  综合考量目标国际市场的生产要素、基础设施、国家政策、市场竞争等外部影响因素，以及生产成本、产品结构、生产规模等企业内部因素，韩国烟草主要采用以下几种手段进入国际市场。

  投资。通过建立海外法人实体，加强对市场或物流的控制，建立稳定的运作服务支持体系。直接投资分为销售法人和生产法人两种模式，销售法人负责营销，扩大流动渠道，快速反应市场变化。生产法人又可细分为合作生产法人、独立生产法人和专利授权三种形式，按照销售法人提供订单负责产品生产。目前韩国烟草已在俄罗斯、土耳其、伊朗等国建立或合作或独立的卷烟生产企业，在美国设立销售卷烟的企业，在印度尼西亚成立韩国烟草支社。

  出口。根据目标市场的特点和需要，韩国烟草选择直接出口和间接出口两种方式。直接出口可以保持销量稳步增加，加强渠道控制，积累营销经验；间接出口业务方式稳定，可以减轻资金压力，但难以控制海外市场、积累经验和快速反应市场。目前韩国烟草对全球38个国家和地区有出口业务，并根据不同市场特点选用不同模式。

  并购。2003年韩国烟草进入印度尼西亚市场，当时主要依赖代理商开展业务，业绩增长缓慢；2010年韩国烟草建立分公司，构筑起直接市场管理系统，并购了TRISAKTI GROUP公司，将韩国烟草的卷烟生产技术和设备与TRISAKTIGROUP公司的丁香烟生产技术和设备进行协同，加强品牌组合，增强营销力量，以开拓印尼市场。

  中韩烟草境外实体化企业比较

  2008年6月韩国烟草在俄罗斯注册建立卷烟工厂，其建设规模、生产装备以及管理水平都有独到之处。由于俄罗斯与柬埔寨两国的社会环境、经济水平、消费能力等存在较大差异，在韩国烟草俄罗斯工厂与中国烟草在柬埔寨投资的威尼顿集团公司间做比较分析时，要考虑两国之间的差异，因此，分析结果仅供参考。

  通过中韩烟草境外实体化企业的比较分析，可以发现韩国烟草俄罗斯工厂在以下几方面存在的优势：

  建设周期短，建设规模大。韩国烟草俄罗斯工厂占地面积10万平方米以上，具备了扩大产能的中长期计划需要，该工厂如开展技改则无需再进行易地搬迁，如此规模的工厂从2008年6月成立到2010年10月正式投产运营，仅用了两年时间。根据韩国烟草规划，2014年该工厂的产能将扩充到200亿支，这将远超威尼顿集团公司的远期规划目标。

  设备装配较为先进。目前韩国烟草俄罗斯工厂配备的是4台/套Protus80E卷烟机、9台/套Focke350包装机和2台/套boxer高速成型机，其产能和生产效率都高于当前中烟威尼顿集团公司的装备水平，尤其是boxer高速成型机，可以实现每分钟4000包的高效率。

  人员本地化程度高。相比于威尼顿集团公司693人的员工规模，韩国烟草俄罗斯工厂的员工为89人，总部派出的管理及技术人员仅有7人，其余员工均为当地招聘而来。重要的是工厂完成招聘后，员工被统一派到总部接受集中培训以满足岗位需要，员工队伍已基本实现了本地化。据悉，目前韩国烟草在其他境外市场设立的销售法人，同样实现了人才本地化招聘，总部只派出主要的管理人员即可。

  员工福利较好。除满足生产、办公需要外，韩国烟草俄罗斯工厂专门为员工配置了较高规格的健身房、职工宿舍、网球场等福利设施，经常性地组织员工开展内部活动或与相邻企业开展体育活动，以丰富员工的日常生活。值得一提的是，韩国烟草总部为解决外派人员的后顾之忧，规定凡外派人员有家属随其赴任的，公司承担外派人员的子女在当地上国际学校的费用，这种人性化的管理办法为公司源源不断地向境外实体化企业输送高素质的外派人员奠定了基础。

  品牌集中度高。当前韩国烟草卷烟年产销量保持在1000亿支以上的规模，国际市场上的产销规模为460亿支以上，主要为“ESSE”（“爱喜”）、“RAISON”（“傲猫”）、“ZEST”（“星空”）等三个高端品牌，其中以“ESSE”（“爱喜”）的比例最高，低价品牌仅有“Pine”（“松树”）品牌。韩国烟草的卷烟品牌在国际市场上的集中度较高，特别是在俄罗斯市场上全部销售“ESSE”（“爱喜”）品牌，其产品的7个规格完全覆盖了俄罗斯中高档细分市场。

  国际市场运作模式前卫。2010年以前，韩国烟草的境外实体化运作采用生产营销一体化模式，即工厂既负责生产同时又负责营销。随着国际市场拓展深入推进，产销一体化模式越来越受到限制，严重制约了其拓展国际市场的灵活性和机动性。2010年3月，韩国烟草改良生产、销售并行运作模式，单独设立销售法人负责卷烟营销，根据市场营销实际和预测情况，提前3个月向工厂下达订单，工厂实行订单生产，既可以有效满足市场需求，又可以保证产品品质。同时在总部直属的海外事业本部下设海外品牌部、海外市场部等部门，分别负责品牌建设和市场拓展等工作，建立起高效率的内部运作机制和市场开拓机制。

  市场集中度高。韩国烟草俄罗斯工厂的主要目标卷烟市场为俄罗斯，兼顾其他原“独联体”国家，目前年产销量已达到50亿支。在俄罗斯市场，超细长型“爱喜”卷烟占据了当地最高端的市场份额。而威尼顿集团公司的产品虽然占据柬埔寨40%以上的市场份额，覆盖了各细分市场，但品牌数量较多，同时低价位卷烟比重高，品牌结构较低。

  思 考

  中国烟草如何更好更快地“走出去”

  当前，世界烟草产业发展越来越朝总量扩张、规模集中、平衡联盟方向演化。菲莫国际、英美烟草、日烟国际、帝国烟草等主要跨国烟草公司越来越重视并购重组、培育核心品牌、控制成本费用和国际化人才培养。同时，尽管各国卷烟税收和价格不断提高，但随着新兴市场的经济发展和居民收入水平的提高，全球卷烟产销量将继续保持增长。因此，中国烟草在实施“走出去”战略方面面临着重要的发展机遇。

  为加快实施“走出去”战略，实现从国内市场向国际市场的跨越，国家局2010年下发了《关于拓展卷烟国际市场的指导意见》，明确指出“要本着互惠互利的原则，切实加强与跨国烟草公司的战略合作，充分利用‘两个市场、两种资源’，积极推进国际市场拓展”。

  当前菲莫国际、英美烟草、日烟国际、帝国烟草等四大跨国烟草公司在国际市场垄断程度很高，中国烟草靠“单兵作战”实现“走出去”难度很大，积极开展国际合作对中国烟草实施“走出去”战略是一条有效而又重要的途径。对比韩国烟草在短时间内国际化发展所取得的成绩，可从六个方面思考中国烟草“走出去”的策略：

  境外实体化建设水平及规模。中国烟草目前在境外投资建设的实体化项目，建设水平普遍较低，生产装备能力较为落后，制约着生产效率进一步提高，与国内行业发展水平和现代化的装备水平严重脱节。同时，受建设规模限制，境外投资建设的实体化项目无法有效扩大产能，产能提高只能靠加班加点方式完成。中国烟草要在境外实体化运作方面实现较大突破，应考虑解决境外投资实体企业的生产装备问题，统筹考虑国内国际行业发展水平，突破境外实体企业制约生产能力提高的瓶颈，同时对境外实体化发展实施统一规划，加快区域性生产销售基地建设，打造中国烟草在海外市场的“桥头堡”。

  品牌发展战略。当前国内卷烟工业企业拓展国际市场的主体数量较多，品牌数量较多，市场集中度都不高，即使同一家工业企业，拓展国际市场品牌也不够集中，甚至导致中国烟草品牌在国外市场上“内部竞争”，不利于中国烟草提高品牌知名度。中国烟草应重点推进外向型重点工业企业建设，整合拓展国际市场卷烟品牌数量，同时加强出口卷烟计划导向作用，提高品牌集中度和知名度，集中资源着力做出亮点品牌。

  国际市场运作模式。目前传统的一般贸易出口方式依然过多地依赖代理商，特别是在免税市场方面，如能实现直接营销，既可以提高市场控制力又可以提高品牌发展的掌控力度。在境外实体化方面，大部分境外实体化项目采用产销一体化模式，既要关注市场营销又要兼顾生产组织，不能发挥专业化分工和运作的优势，这是目前中国烟草在境外实体化运作需要完善的方面。

  国际化人才队伍建设。国际化人才队伍薄弱是制约当前中国烟草拓展国际市场的一大瓶颈。当前中国烟草拓展国际市场对外派人员的依赖度依然很高，人才本地化特别是拥有专业技术、经营管理、市场营销、财务管理等背景的人才本地化程度有待大幅提高。

  健全的培训体系。与韩国烟草相比，特别是相对于行业在国内健全的培训体系而言，中国烟草在拓展国际市场人才队伍培训体系方面较为欠缺。国内烟草企业在市场营销、经营管理等方面许多优秀的经验无法分享到境外实体化项目中，这是行业拓展国际市场需解决的一个问题。

  外派人员福利待遇。为进一步调动外派人员的主动性和积极性，国家局批复了《中国烟草国际有限公司外派人员薪酬管理办法》，确立外派人员薪酬实行1:1发放的办法。但对外派人员尤其关注的家属安置和子女就学方面，还没有明确方案。中国烟草要实现打造一支国际化职业经理人队伍的目标，要在根本上解决外派人员的家庭负担问题，解决好外派人员家属安置以及子女就学问题。目前行业许多外派人员家属所在工作单位在海外都有分支机构，部分行业与烟草行业保持合作关系，建议与相关行业进行沟通，达成共同外派机制，以调动更多的优秀人才到境外工作的积极性。