“工商协同”营销自2008年在全国销售工作会国家局局长姜成康在会上指出，要总结推广北京市局（公司）工商协同营销试点工作“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的成功经验，成为了当前烟草行业的新形势下营销创新的最大热点。

　　“工商协同营销”，涵盖了烟草工商企业具有共同的使命，来实现工商共育培育品牌的价值链，因此，工商企业之间分工协作、互信互动、和谐共赢是必然走向，所以在新的形势下，工商协同营销更需要一个延伸过程即：逐步向工、商、零三方如何整合资源，形成合力，共同培育好品牌。这项历史性任务是摆在烟草企业面前的一项重大战略任务，也是为了深入贯彻国家局提出的新型协同营销战略要求，发挥商业公司的营销主体地位，在立体营销、整合资源、供应链整体连动、共同面向消费者方面进行大胆探索和实践，精心构建工商零三方共同面向消费者的卷烟营销模式。即：逐步形成新一代协同营销，以营销带动品牌的市场渗透。

　　在工商协同营销机制不断深入推进今天，“协同营销”最大的问题在于目前的烟草工商企业之间互信基础欠缺，互动程度有限，处于同一价值链的不同环节。因此，工商协同营销要从“模式化”到“实质性”，还需要积极探索、勇于突破。如何创新烟草企业营销新模式？笔者根据自己的认识谈谈一些看法。

　　一、新一代“工商协同”的深入核心点要以第三方协同为原则

　　1、新型工商协同营销需要深入一个共识

　　一个共识，即工、商、零共同培育品牌的共识。品牌是烟草企业的品牌，是卷烟工业企业的“命根”，是卷烟商业企业的“饭碗”，是广大零售商户的 “利润”。工、商、零共育品牌更是如今行业价值观的重要体现。

　　对于卷烟商业企业而言，树立培育品牌就是要培育未来的观念；要树立起品牌营销团队的观念；要树立起对品牌负责的观念。

　　对于工业企业而言，更需要树立起对市场负责的观念；要树立起工商零共同面对市场，培育品牌的观念；树立起工商分工团队的价值观念。

　　对于零售商户而言，则要树立起诚信经营的观念；树立起终端零售户培育品牌的细心和决心，更要树立对消费者起到核心的引导观念。

　　2、由“两个延伸”逐步向“三个延伸”转变

　　什么是“三个延伸”？即工、商、零协同营销核心是工商零产生“互惠互利化”营销延伸，和“按商业订单组织货源”向“按企业订单组织生产”以“网络终端零售商户预测订单”为延伸。

　　工、商、零三方采用“互惠互利化”营销是工商协同营销的深入发展阶段，其优点主要是实现五个方面的“互惠互利化”。

　　——营销团队“互惠互利化”。首先卷烟工商企业分别成立协同组织，实现营销团队的有机对接；其次在建立工商协同磋商机制的基础上，逐步建立零售商户协作组织的管理，工商协同组织（即：第三方组织即；终端零售户）来共同制定品牌与市场发展规划；再有，商业企业设立三方管理部门，将工业企业代表纳入日常三方共同管理市场管理机制中来。按照工业企业代表提出品牌培育要求及建议，并与商业市场营销部门即：第三方一起制订、实施品牌发展规划和促销方案，由市场营销部如：客户经理、零售户执行品牌培育规划和促销方案的实施。这具体可以分成三个协同层次：工、商、零协同（工业公司市场营销部门负责人，工业企业区域经理及代表。商业公司销售管理部门负责人、商业公司营销中心经理。终端网络商户负责人。）按步骤进行落实工商协同三方协作品牌培育的计划。

　　——信息应用“互惠互利化”。其一，工商企业在一个信息平台上进行信息的传递互动，信息完全共享。工业企业可以实时查询到自己品牌的商业销售和库存数量，商业企业则可以查询到工业企业货源配置情况，发货、到货时间、地点以及数量确认情况；其二，商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门，工业企业将信息分类处理后，再反馈给商业企业；而工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业企业后，商业企业也及时做出回应，在以上的基础上信息应用缺乏市场和消费者重要信息，这就需要通过第三方协同通过建立的网络体制，由终端方提供市场及消费者反馈的情况，从而使工商企业从中得到信息资源，帮助商业企业解决市场管理、品牌质量、品牌市场走势等重要信息，为此也促进了商业企业帮助终端方有效解决市场的问题和消费者的心声。从而实现三方“互惠互利化”概念的链接。

　　——品牌培育“互惠互利化”。即共同制定品牌培育策略，工业企业拿主导思路，商业企业协调零售户有序开展品牌培育，并负责组织实施；共同实施品牌长期跟踪调研，加强分析，维护品牌的健康成长；强化与零售终端的品牌协同营销，发挥三方终端优势，实现“工、商、零”的三方协同营销；强化三方管理，不断提高市场净化率，为品牌的成长提供最大发展空间。

　　——需求预测“互惠互利化”。工业企业与商业企业营销中心一起进行货源需求的初步预测；终端方（即：第三方）是提供市场品牌需求预测量最有效预测手段；能够更好更完善实现预测的准确性。

　　——货源供给管理“互惠互利化”。采取工商共同管理终端零售户的库存，按“存销比”　“合理分配制度”安排货源供给，满足市场消费者的需求，降低终端零售商户的库存，增加终端商户的利润空间。实现货源供给环节和市场销售的高效对接，充分体现货源供给管理优势实现“互惠互利化”为基础；

　　至于工商协同营销三方协同是一个延伸过程，则是通过不断深化工商协同其理念所在来解决协同营销之间“两张皮”现象的重要措施，因为只有实现工商协同的延伸化，才能真正实现“市场主导”，才能真正体现出品牌培育的核心点。所以说，不管工商协同营销如何演变其本身意义就是工商协同营销的过程。

　　二、新一代协同营销面对的问题

　　新形势下的协同营销，无论是理论还是实践，要取得实质性突破，难度确实相当大。　首先要认识到，现有烟草工商之间价值链而言，工业企业的经营范围和职能主要是两大块，生产经营和品牌塑造，按照现代流通和品牌塑造概念来界定的话，可以归结为一项职能：卷烟品牌内在品质和精神内涵的孕育、塑造和改良者。

　　商业企业的经营范围和职能限于传统商业的批发环节，属于渠道商的角色，按照现代流通的时髦说法，实际履行的是渠道营销的职能。

　　终端零售客户经营主体是界限与两者之间的职能，终端零售户品牌培育的功能发育不健全，消费市场尚无力关注。协同营销实际上应该突出的是在品质之外，重点履行的实际是品牌营销的职能。

　　长期以来的行业竞争环境和经营习惯，商业企业的协同营销无法让工业企业信任和放心，因此，工业企业已经习惯在渠道营销、尤其是终端营销推广领域投放重兵，反而在品牌与消费者关系建设的消费市场领域长期着墨不多，形成协同营销重复建设、资源浪费，而品牌营销部分“良田荒芜”、品牌竞争力提升不快。

　　基于此，国家局加快工商协同营销的推进步伐，其核心就是将渠道营销和品牌营销有机结合起来，创新适合烟草行业体制的新的营销模式，以更好地做好 “20+10”品牌培育工作落实，实现新的跨越建设“规范、效率、活力”的中国烟草。关于工商协同营销现行的职责是，国家局已有明确界定，最根本的一条就是：终端市场，工业企业不准进入。

　　然而，在目前的情境下，无论工商企业，这一条目实施起来，都有相当困难，需要通过试点，很好地解决相关环节问题。

　　首先是商业环节，渠道营销中培育品牌，开展终端营销推广是一个渐进式过程，也是服务之外、营销工作的又一个重心转移。当前各商业公司面临的主要问题包括：品牌培育能力不够；品牌培育规则欠缺；专业人才缺乏；营销人力资源配置不够；工业提供的支持有限等等，核心问题有二，其一、商业企业自己的营销人力资源配置不够，而工业企业的相应人力资源难以调配和驾驭；其二、规则难以尽善尽美，尤其难以排除非市场因素而执行到位。　　

　　其次是工业环节，绝大部分工业企业现有各销区业务人员都习惯于终端推广的协同营销而不知道如何在某一区域市场开展有效的品牌营销。各工业企业的营销负责人更不敢率先放手渠道营销、终端推广，私下里达成的共识是；谁率先转型，谁是“菩萨”。如此论证，新一代工商协同营销的实施需要迅速开展，在“好看”的同时更追求“好用”；在提高品牌培育效率的同时，降低成本，真正让烟草行业的创新型协同营销为中国烟草行业做出应有而巨大的贡献。

　　三、新一代工商协同营销需要提升四种能力

　　提升品牌营销的能力。工商协同营销要坚持品牌战略规划的指导，站在发展全局的高度，树立“大市场”意识，强化“大品牌”思维。一是要构建新的卷烟品牌培育机制，结合市场消费习惯、消费水平和原有的卷烟品牌结构，充分征求和认真研究客户意见和需求，制定符合当地实际的有特色的品牌战略。二是要学会选择和放弃。以市场需求为根本，工商要在“舍”与“得”上下功夫，加大品牌引导、整合力度。三是有计划、有步骤地选择大品牌，科学引导，重点培育，促使重点名优品牌不断发展壮大。

　　提升科学预测的能力。按订单组织货源工作是工商企业共同参与的一场革命，需要卷烟供应链各节点的共同协作，相互促进。需求预测的准确度不但直接影响到工业企业品牌培育发展的战略实施，而且也影响商业企业组织到的货源能否真正满足客户和消费者需求。目前来看，行业的预测模型还不够完善，需求审定的依据还不够充分，主观臆断还存在，导致需求预测准确度不高，货源满足率较低。这也是下一步工商双方要着力解决的重要问题。

　　提升经营市场的能力。对于商业企业来说，工商协同营销进程中应坚持以经营市场为先导，以提供优质服务为手段，以创商业服务品牌为着力点，实现商业企业价值。一是要遵循市场规律，树立“经营市场”理念，围绕市场需求科学开展经营活动；二是要努力克服非市场因素，公平、公正、公开地服务工业客户，为工业企业提供公平有序的市场竞争环境；三是要发挥商业网络优势，适度引导和调节市场需求，树立商业企业形象。

　　提升过程管理的能力。工商协同营销，要实现最终目标，在于双方过程管理水平的高低。没有规矩不成方圆，制度的协同是各项工作的保障。工商协同是两厢情愿的事，因此，各种机制、制度的建立还必须经得双方的协商认可。

　　四、新一代“协同营销”总则

　　首先必须充分认识到2011年象悬在头上的一把达力克摩斯之剑越走越近，随着全面禁止烟草广告的日期进入倒计时，机场、各大市区黄金地段再也看不到“山高人为峰”、“大爱无疆”的大型户外广告牌，在电视上再也听不到“鹤舞白沙、我心飞翔”、“黄金时代、黄金叶”的呐喊。

　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，这句话用在目前国内烟草市场上再合适不过了。烟草品牌传播途径及产品推广模式将遇到空前的危机。烟草地区性保护政策的松动，全国市场一盘棋的格局在逐渐形成。各烟草品牌真正迎来了放眼全国市场的机会，同时由于市场的逐步放开，做为各自“世袭领地”的本省市场将面临省外品牌的强力入侵，各个烟草品牌就在这样的市场机遇和压力面前需要尴尬面对的课题。

　　要实现真正意义上的工商协同营销，工商双方都必须转变观念，牢固树立客户第一的思想，改善客户关系管理，建立共同发展的利益机制；加快品牌整合，培育大品牌，实现卷烟经营的规模效益；以信息化作为支撑，以客户为中心，整合工商双方信息资源，整合营销模式，实现向内外一体的整体市场营销。新一代协同营销，就是让工商企业共同携手，研究消费者、研究市场，按照市场化和经营计划的要求，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消费者利益，通过工商协同营销新一代的深化创造出更多的奇迹。