工商协同营销是烟草行业在专卖体制下，以市场为导向合理配置营销资源，使工商企业在信息、市场、货源、组织四个方面达到有效连接，并以此为基础构建面向市场营销体系的有效途径。姜局长明确指出：“做到有效组织货源和培育品牌，关键是要做好‘工商互动、协同营销’”。因此，工商协同营销是行业整体营销体系的发展和完善，是网建全面提升的新要求，是“按客户订单组织货源”工作不断深化的新任务，是卷烟上水平的重要内容，是新形势下行业贯彻落实“严格规范、富有效率、充满活力”任务要求的重要举措。当前，如何围绕培育“两个10多个”深入推进工商协同营销，打造市场导向的卷烟营销体系，实现工商双方的互动协同、优势互补，有效提升中国烟草的整体竞争实力，成为新时期工商企业肩负的历史使命，同时也是双方共同面临的一项重要课题。

　　一、安徽烟草商业工商协同营销工作现状

　　（一）工商协同营销工作取得的成效

　　近几年来，安徽烟草商业认真贯彻落实国家局“两个跨越”的战略部署，按照“两个兼顾、两个下降” 的营销总体思路，在认真学习试点单位经验的基础上，对工商协同营销工作进行了积极探索，并取得了一定的成效：

　　一是市场开放程度明显提高。 2006年全省省外烟的市场份额为13%，基本呈现省产烟垄断的格局，2008年省外烟比重已达到23%，2009年预计将达到27%。省外烟销售比重不断攀升，市场公平竞争的环境逐渐形成，市场开放程度明显提高。

　　二是重点骨干品牌成长迅速。2006年全省在销的全国性重点骨干品牌销量比重仅为22%，2008年已达到54%，2009年预计将达到59%。全国性重点骨干品牌成长迅速，在整体市场上的主导地位进一步加强。

　　三是货源保障能力不断提升。经过近几年来的努力，我们先后与红塔集团、红云红河集团等多家全国重点工业企业签订了战略协作协议，工商关系更加紧密，稳定的货源基地初步形成，货源保障能力不断提升。

　　四是培育品牌水平有效增强。在开展工商协同营销的过程中，各地市公司在市场调查、品牌诊断、货源投放与客户服务等方面的能力得到了有效提高，订单满足率与客户满意度不断提升，品牌培育水平有效增强。

　　（二）当前工商协同营销工作中面临的问题

　　虽然目前我们在工商协同营销工作中取得了一定成绩，但整体看该项工作仍处于探索阶段，在协同营销的深度及广度上还不够，在共同面向市场、培育品牌等方面仍存在一些问题，主要表现在：

　　一是市场导向的计划管理机制不完善。“按客户订单组织货源”改变了原有模式中计划与需求脱节、以产定销、供求失衡等积弊，工商双方以市场为导向的意识逐步确立，工业企业的订单满足能力不断加强，商业企业的需求预测能力持续提升，计划资源可以在一定范围内流向大企业、大品牌。但由于指标流动的幅度十分有限，适销货源供给与市场需求之间的矛盾依然存在，尚未完全实现卷烟交易与计划管理、订单需求与产能资源之间的有效整合，市场导向的计划管理机制还不够完善。

　　二是共同把握市场的能力还不强。工商企业分居供应链的两个关键环节，但目前双方在共同把握和服务市场等方面还缺乏科学的分工与协同，导致行业整体营销资源配置效率不高。部分工业企业在产品建设过程中，特别是在新品开发的前期调研和后期推广等方面缺乏对市场的深度把握，造成市场需求疲软及品牌过度竞争，影响了整体市场的稳定；部分商业企业市场细分方法不够科学，导致标准化服务不明确，差异化服务不明显，同时在结合本地市场特点向工业企业提出新品研发意见，以及对产品引入之后的过程跟踪等方面尚未建立完整的制度体系。

　　三是共同培育品牌的目标不够统一。出于多种原因，目前工商企业开展协同营销的目标仍主要着眼于企业自身的发展，尚未完全提升到培育“两个10多个”和增强中国烟草整体竞争力的战略高度上来。以我省市场为例，目前整体结构偏低，四、五类烟比重达到60%，主要集中在省产卷烟品牌，消费者忠诚度很高，品牌转换难度较大，迫切需要培育上规模的省外中低档品牌以减少市场风险。而大部分工业企业出于提高生产经营效益的考虑，注意力主要集中在培育高结构卷烟上，主动参与培育中低档卷烟的积极性不高，品牌培育效果始终不尽理想。

　　四是工商战略协作关系尚未真正形成。尽管我们与省外多家重点工业企业初步建立了战略协作伙伴关系，但由于卷烟总体结构偏低、省产烟比重较大，省外烟的市场份额本就有限，加之省外烟较多的品牌规格又进一步分散了这部分市场资源，导致从战略协作伙伴的重点工业企业采购的卷烟占其产量规模比重不大，品牌培育中的此消彼长也就在所难免，工商之间真正意义上的战略协作伙伴关系尚未确立，对市场货源供应的稳定性也造成了一定影响。

　　五是信息协同平台建设不够规范。工商信息协同平台是协同营销的重要基础，前期工商企业都在各自需求层面上设计开发了信息平台，但由于开放程度普遍不高，加之缺乏统一的行业标准指导，目前工业企业的生产情况、商业企业的销售情况以及货源的相互衔接情况等数据系统尚未实现有效对接，无法实现更大范围、更高水平的信息共享，在浪费资源的同时也降低了信息协同的效率，制约了协同营销向更深层次、更高水平上的推进。

　　二、新形势下提升工商协同营销工作水平的对策

　　工业企业的主体资源在于品牌，商业企业的主体资源在于客户。新形势下，工商之间深入开展协同营销，就是要加快实现品牌资源与客户资源的有效匹配，不断提高资源配置的效率与效益，提升工商企业适应和满足市场需求的能力，实现品牌发展与市场需求的进一步统一。

　　安徽烟草商业深入推进工商协同营销的总体思路是：认真贯彻落实国家局的整体要求，准确把握商业企业在工商协同营销中的职能定位，按照“省局协调、主体对接、突出品牌、持续提升”的指导方针，努力提升培育品牌和服务市场的水平，不断完善工商之间在信息、市场、货源、组织的有机对接，着力构建严格规范、富有效率的商业服务平台。

    在宏观层面，主要包括四个方面：

　　一是省局协调。切实发挥省局（公司）在工商协同营销工作中的指导和协调作用，在积极营造公平竞争市场环境的基础上，研究制定省级工商企业间在战略合作目标、计划总量等方面的总体框架，同时在地市级公司与工业企业的沟通协作中提供具体指导和帮助：制定全省统一的工商协同营销机制，完善全省品牌发展规划，规范品牌进退管理，努力营造公平竞争的市场环境；以扶持重点企业、重点品牌为目标，以市场需求为导向确定战略合作伙伴，努力加强双方之间的沟通交流，形成工商一致的战略目标；根据省级工商企业的计划总量，研究确定市场整体安排，提高货源衔接的有效性，为市场主体提供更好的服务。

　　二是主体对接。地市级公司是协同营销的主体，需要在具体工作过程中同工业企业开展多方面的联动，努力实现双方在营销职能、工作机制及计划安排等方面的有机对接：在营销目标、信息交换、货源衔接、物流管理等方面明确工商之间的职责定位和分工，避免双方在营销环节的重复劳动，实现营销职能对接；与工业企业协同开展重点品牌市场调研及跟踪管理，保证工商之间对市场判断的一致性，为工业企业确定品牌规划、市场定位提供参考依据，实现工作机制对接；与工业企业协同细化半年、月度及每周货源计划，确保货源调运与市场需求、品牌培育与货源投放、计划协议与执行进度之间的同步，努力实现市场对接。

　　三是突出品牌。品牌是工商协同营销的着力点，工商双方需要通过不断完善品牌发展规划、新品引入退出、品牌诊断维护、品牌宣传促销等协同制度，构建系统化、规范化的工商协同培育品牌新机制：工业企业需要在科学把握目标市场的基础上明确品牌定位，突出品牌的核心价值及风格特色，引导培养目标消费群，关注品牌动销情况，协助商业做好需求预测，制订品牌培育规划与市场投放策略；商业企业需要不断完善品牌培育工作制度，规范品牌的进退、评价及市场维护机制，突出品牌的市场培育及消费引导，在认真研究市场、分析品牌的基础上制定品牌发展规划，协同工业企业制定重点品牌培育策略，做到“一企一策、一品一策”，真正发挥协同营销对培育品牌的促进作用。

　　四是持续提升。工商企业通过深入推进协同营销，不断加强分工协作，在制度、标准、流程、职责、考核和监管等方面实现持续提升；在加强工商协同营销的组织管理过程中，通过总结分析、考核评价、征求意见等方式，不断完善工商协同营销运行机制，丰富工作内容，实现营销管理水平的持续提升；通过整合工商企业的经营理念、管理机制、职能定位和市场运作等方式，不断完善工商协同营销体系，加快烟草工商企业的价值一体化，形成优势互补、风险共担、高度协同合作的工商战略联盟，实现工商共同拥有市场、共同使用资源、共赢互利的战略目标。

　　在操作层面，主要体现在四个方面：

　　一是加强信息连接，打牢工商协同营销的基础。工商双方需要进一步完善诚信、互动的信息互通机制，扩大信息共享范围，拓宽信息共享渠道，提高信息共享的及时性和有效性：工业企业及时向商业企业提供包括品牌发展规划、产品研发、生产计划、卷烟到货等信息，商业企业向工业企业提供包括其产品的购销存、需求预测、价格、质检、专卖等信息，在业务系统中向其的营销人员开放必要的数据查询和分析功能，并及时收集、汇总和发布各工业企业的基础信息；工商双方定期召开营销人员座谈会，就需求、计划、市场、营销策略等信息互相通报，总结评价协同营销成效，研究解决存在的问题，实现协同营销工作的深入推进。

　　二是加强市场连接，形成双方品牌培育的合力。工商双方通过加强在品牌管理、服务客户方面的协同，努力形成双方品牌培育的合力，提高品牌培育的效果：双方加强在品牌发展上战略协同，共同制订实施品牌发展规划及市场跟踪调研，开展品牌生命周期评价，合理把握投放节奏，促进品牌的健康发展；协同建立样本档案，定期收集样本客户及消费者对品牌的意见建议，及时做好品牌整合过程中的宣传解释工作等；共同组织零售客户就产品知识、真假烟鉴别、经营知识等进行培训，召开信息发布会，商业企业介绍货源供应情况，分析品牌供应矛盾，工业企业介绍区域策略及品牌推广方案，实现对零售客户的服务协同。

　　三是加强货源连接，提高满足市场的能力。工商双方对需求预测、货源采供等流程交叉点进行共同优化，实现各项业务的平滑顺畅，保障货源的有效供应，提高订单生成周期与生产组织周期的协调性：协同开展包括区域市场容量、市场消费特性、卷烟零售渠道、品牌市场表现等在内的市场调查，明确真实的市场容量和品牌潜在的市场需求，为工商企业的货源采供提供可靠依据；建立需求预测的协同机制，双方在开展预测前互相交换预测意见，并将其纳入需求预测体系，减少需求预测中的重复劳动，提升需求预测的完整性、科学性和准确性；建立产销衔接机制，协同分解货源计划，保证产品的稳定供应，探索开展网上配货，实现工商共同管理库存，提高满足市场需求的能力。

　　四是加强组织连接，为协同营销提供人员保障。围绕协同营销的目标任务，工商双方在营销组织及人员的对接方式、对接能力等方面进行积极探索，切实形成工商双方营销队伍的合力：进一步完善高层互访机制，定期磋商、解决战略协作问题，实现工商双方在战略层面的对接；商业企业进一步充实品牌管理人员，与工业企业的首席代表一道，在认真履行各自岗位职责的基础上，共同制定营销策略，实现策略层面的对接；开展经常性的互动培训与交流，保持组织人员的密切联系，加强工商双方在市场研究、促销等项目的合作，增进交流、共享成果，实现营销管理水平的共同提升。