国家局姜成康局长在今年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上指出：“卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务，尊重卷烟工业创造，营造公平竞争市场环境，注重提高营销艺术，积极引导市场消费，为品牌发展做出积极贡献”。

　　在当前行业落实“营销上水平”，广泛开展“品牌培育是第一要务”大讨论，探讨如何落实“品牌培育是第一要务”之时，强力深化工商协同营销是落实品牌培育是第一要务的必然之路，首选之径，明智之举。

　　深化工商协同营销在品牌培育当中的重要作用

　　在当前卷烟销售和品牌培育面临新情况、新机遇之时，强力深化工商协同，培育好行业重点骨干品牌，落实好“品牌培育是第一要务”，对解决当前存在的一些问题，具有十分重要的意义。

　　深化工商协同可以有效的统一营销人员行为。卷烟品牌培育过程涉及工商企业两个营销主体，商业的核心职能是对市场负责，侧重于组织有效货源满足需求，工业的核心职能是对产品负责，侧重于抓住目标市场做大品牌，深化工商协同可以有效解决工业销售目标追求过快过大和客观的区域市场需求之间的不协调矛盾，有助于建立以市场需求为导向，以品牌培育为核心的工作机制，可以理顺思路、分清责任、明确职责，规范行业统一的营销运作流程和营销人员行为。

　　深化工商协同可以精准的进行品牌市场定位。行业改革归根结底是在完善专卖制度下实现以市场为取向的改革，最终结合点在于准确把握市场真实需求、发展趋势，精准进行品牌市场定位，深化工商协同的行为可以解决当前工业企业盲目开发新品牌、盲目上量上结构的情况，对于稳定商业企业卷烟市场、把握品牌定位、保持工商共同的品牌稳定成长的意义尤为重要，可以较好较稳的实现订单向生产延伸，为卷烟品牌的研发、培育及销售打牢基础。

　　深化工商协同可以有力的维护品牌稳健成长。提升行业的竞争力最终还是体现在品牌的竞争力，特别是“20＋10”重点骨干品牌的竞争。深化工商协同营销，是打造从工业、商业、零售客户、消费者完整的卷烟供应链的必由之路；深化工商协同营销，可以加快调查卷烟品牌的有效市场需求，加速实现“按客户订单组织货源”的进程；深化工商协同致力于为共同把脉市场提供一个平台、一个机构和一种机制，面对货源紧缺、市场品牌结构不合理情况，及时引导客户选择替补品牌，转移消费，或者导入新的适销对路品牌，引退不适应品牌。

　　深化工商协同可以明显的提高品牌培育效率。“卷烟上水平”体现在品牌培育上关键是要有“富有效率”的品牌培育工作体系，工商协同深度营销，就是要充分发挥烟草专卖独特的体制优势，扬长避短、化弊为利，特别是解决好当前工商协同营销过程中目标不统一、人力物力资源重复投入无序利用的情况，形成工商合力，完善营销体系，形成体制优势，使工商营销成为一个有机统一整体，实现1+1＞2的效果。

　　深化协同营销实现品牌培育上水平的内容和途径

　　通过客观分析当前行业所面临的新形势、新目标，我们要寻找行业工作的新方向、寻求新途径，探索新方法，实现新突破。从当前品牌培育工作现状看，要落实好“品牌培育第一要务”，主要有以下几点内容和途径：

　　协同深化对工作深度的拓展延伸。当前工商协同营销工作主要局限在工业企业和商业企业两个层面，深化工商协同营销需要拓展协同的深度，建立面向市场的工商协同营销机制，把协同的内容、协同的层面拓展延伸，把协同的目标向零售客户服务和消费者研究延伸，通过建立消费者俱乐部等形式，逐渐将消费者吸纳到“协同”的研究和服务范畴之内来。

　　协同深化对品牌成长的环境营造。品牌的培育和成长离不开适宜的“土壤”和“气候”条件，要有良好的卷烟市场环境，工商双方要深入营造公平有序、适度竞争的市场环境。品牌导入要“择机而入”，工商双方要根据品牌特性选择适当的时机和适当的数量进行引导培育；品牌成长要“择法而育”，工商双方要选择适当的品牌培育方法，确保品牌稳健成长；品牌维护要“择情而变”，工商双方不能一味的快速上量，要建立以价格为第一基准的品牌培育策略，根据情况适时而变。

　　协同深化对品牌市场的分析研究。工商企业要深化对品牌的市场表现进行分析研究应当深入对品牌的竞争力、品牌的周期性、新品牌引入可行性、品牌衰退、品牌替代性、市场需求、经营环境、品牌营销效果等各个方面进行全面的分析和研究，完善市场调研办法措施，加强对品牌的销量、价格、库存等信息的采集工作，深入收集零售客户和消费者对品牌销售的意见和建议，注重对品牌的诊断，定期开展有针对性的工商协同品牌诊断工作，对品牌的市场表现及问题“对症下药”，对健康品牌“打预防针”，确保品牌发展的健康有力成长。

　　协同深化对品牌表现的跟踪维护。工商双方应协同应对品牌的上柜率和认知度进行全面规划，加强对品牌培育工作过程和结果的考核，对品牌上柜率、品牌柜台摆放、明码标价落实和品牌销量、品牌集中度、市场需求预测准确率进行细分和综合的考核。在品牌市场表现的跟踪维护中，工商双方应当根据品牌的特点，从不同的角度跟踪品牌的市场表现，同时，工商双方应根据品牌所处的各种生命周期及存在的问题，协同制定有针对性的改进方案，对品牌进行有效的维护。

　　协同深化对市场信息的响应执行。工商双方在市场信息收集和响应执行方面，应更加深化对信息库的使用和执行，深化信息的响应执行力度。在建立多维度的信息采集途径的基础上，针对信息的采集渠道、使用者、针对性、价值性、时效性建立对各类信息的集成应用管理办法；制定信息的收集、整理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息的利用率、执行率、响应率，发挥价值信息的最大效用。

　　协同深化对品牌发展的决策研究。工商双方在协同培育品牌的过程中，共同落实行业政策，以形成全国重点骨干品牌为导向，积极扶持重点企业和重点品牌，根据市场需求，确定战略合作伙伴，与工业企业开展紧密型合作，按照“人人有职责、事事有程序、干事有标准、过程有痕迹、绩效有考核、改进有保障”的“六有”管理体系，实现流程、计划、信息、市场和物流的有机对接。

　　协同深化对营销服务的跟踪监督。工商双方在调研市场的时候，要充分了解零售客户的盈利状态，通过营造良好的市场秩序，及时供应商品，保持零售客户合理的盈利水平。完善服务客户的内容，加强对零售客户的需求调研，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题。改进服务客户的方式、方法，在探索中改善、在实践中提高，与工业企业协同建立市场跟踪、调研和评估的工作机制，加强对重点骨干品牌的市场调研和对零售客户进行日常跟踪管理。建立科学的评估体系，对品牌表现做出科学合理的诊断，保证工商之间对市场形成一致的判断，为工业企业确定品牌规划、市场定位提供依据。

　　协同深化对营销队伍的素质提升。“十年树木，百年树人”，队伍素质一直是各行各业兴衰成败的关键，工商协同营销员队伍素质关系到烟草行业今后健康发展的宏图大计，因此工商双方必须深化营销队伍的建设，打造一支符合现代流通市场发展需要的工商协同营销队伍。要加强工商营销人员之间的文化融合、业务对接，要考核到位，严格监督管理，要完善考核机制，提高方案的可执行的可行性。通常制度贵在细微，细微出精致，精致出绩效，要强化监督工作的组织领导，提高考核的权威性。

　　协同深化对工作效率的稳步提高。在工商协同体系中，工商企业应当有效实现流程、计划、信息、市场和物流的有机对接，稳步提高协同工作效率。全方位，多层次地进行对接，确保各项工作效率得到稳步提高。

　　协同深化对工作机制的完善升级。 建立和完善责任机制，目的是为了明确约定工商企业共同的和各自的责任，以确保协同营销工作顺畅运行，工商双方在协同营销中，要积极探索建立完善工商协同营销的长效机制，深化工商协作机制；要进一步提高为工业企业服务的水平；要做好卷烟品牌评价工作，优化品牌结构；要协同工业企业做好品牌培育和维护工作；要分梯次实施品牌培育和维护工作。

 　　笔者结合自己的工作经验，对深化协同营销做好品牌培育提出一些浅薄的思考和几点建议。

　　深化工商协同营销，培育行业重点骨干品牌，提升行业的整体竞争力是一项长期的、系统的、整体的工程，需要工商双方共同的努力，就我们商业企业人员来讲，需要严格自身要求，在以下几个方面需要注意：

　　要真正领会“培育品牌是第一要务”的本质内涵。品牌是行业发展的根本，卷烟品牌由工业企业制造、商业企业营造、工商双方共同打造的。这是工商协同营销最核心的问题，也是工商之间有机对接的关键所在。商业企业营销人员必须要尊重卷烟工业企业，牢记商业品牌培育的使命，责无旁贷地肩负起培育重点骨干品牌的责任。

　　要注重卷烟品牌的市场引导。品牌培育离不开工业的优质产品支持，离不开商业的品牌文化内容传播运作，离不开销售终端的推荐和引导。终端营销人员要进一步深化培育品牌的思想认识，要注重品牌的引导和升级，重视消费结构的提升，注重对中高档品牌培育；加强对零售户在销售推荐、消费引导方面的技能提升。工商双方必须同心协力、通力合作，发挥工商协同、批零互动的合力，从而使品牌完成从认知度→知名度→美誉度→忠诚度的阶梯式成长，从规模和档次上提升品牌生命力。

　　要建立公平公正的评价体系。评价的基本内容主要包括两个方面：一是对品牌的发展状况进行评估，对目标市场品牌的发展状况进行周期性诊断，分析判断品牌的成长是否符合行业的战略目标；二是对工商协同营销工作进行评价，重点看工商企业是否按照协同的目标责任开展各自的工作，看在品牌营销中工商双方是否在成本效率上有所改善和提高。真正通过科学评价，寻找工作差距，明确努力方向，提高协同水平。

　　要增强全员营销的协同密度。工商企业的领导层之间要建立互访机制，加强信息互通，定期磋商，负责企业战略层面的协同；营销中心之间要实行例会制度，定期不定期召开协同会议，探讨解决问题，交流工作经验，具体负责策略层面的协同。商业营销人员要加强与工业企业代表的直接协同，双方共同制定营销策略，有针对性地开展营销活动，增强品牌在不同区域市场的针对性和适应性，促进重点品牌在重点市场取得突破。

　　要树立规范意识和效率意识。协同营销过程中，商业企业与工业企业的责任意识最直接的要通过协同营销团队体现，因此，必须加强对营销团队的责任意识的强化，共同树立对市场、对零售户、对品牌的责任意识，增强市场服务的能力，给品牌培育创造一个良好的环境，相互增强诚信意识，严格职业操守，共同对市场培育负责、对优化卷烟产品结构负责、对提高零售户的盈利能力以及增强消费者的满意度负责。

　　“善奕者谋势，不善奕者谋子”。协同营销谋大势，中国烟草的改革与发展将驶向纵深层面，工商企业应当抱有“破釜沉舟”的精神，进一步深化工商协同营销、加强对全国重点骨干品牌的培育，共同实现“保增长、保市场、保稳定”任务，落实品牌培育第一要务，真正实现“卷烟上水平”，提高重要烟草的整体竞争力。