2008年初，国家局确定在北京市公司、广州市公司、红塔集团、红云红河集团、广东中烟等单位开展工商协同营销试点工作。2009年，在总结协同营销试点单位经验的基础上，全行业全面推进协同营销工作。

    2009年时间已经过半，从目前的运行情况看，协同营销取得了阶段性成果，对于构建全国统一大市场、营造公平竞争的市场环境、培育重点骨干品牌发挥了积极作用。

    在协同营销工作由试点运行向全面推进的过程中，面对新形势、新任务和新要求，行业工商企业如何进一步提升协同营销的工作水平？应该牢牢把握“规范”和“效率”两个“关键词”。

规范是前提

    回顾行业近几年的改革发展，一条基本经验就是始终坚持严格规范。实践证明，严格规范是行业持续健康发展的生命线，是行业在较高基数上保持较快增长的根本原因。当前，行业要建设内管长效机制、整顿治理不规范经营行为、加强专项监督检查等，这些严格规范的工作都与协同营销密切相关，也是协同营销工作顺利推进的前提。

    但是，目前协同营销工作中出现了一些不规范的现象与苗头，主要表现在：工商之间经营不规范，有违反禁令的情况发生，商业企业甩卖大户、强下任务的现象有所抬头，工业企业不规范的促销活动增加等问题。

    这些问题既有悖于国家局提出的严格规范的要求，也在一定程度上动摇了协同营销的基础。要解决这些问题，除了进一步健全监管体系，工商企业必须高度重视自律，加强内部监管，更加坚决地贯彻执行国家局各项制度要求。

    始终坚持严格规范不动摇。严格规范不是即时性、阶段性、单一性的具体工作，工商企业要站在行业长远发展的高度，自觉增强规范意识，把严格规范作为一项事关行业长远发展的基础性、系统性、长期性工程加以落实。

    工商之间进行协同营销不仅要分工协作，还要相互监督。工商企业均应按照协同营销的业务流程、标准和规则，履行各自职责，规范的效果将最终会传递到卷烟市场上。

    严格规范是协同营销的基本要求。如果不能坚持严格规范地开展协同营销工作，工商之间的角色定位就会变得模糊，双方难以有效对接。工商企业或各自为政，沟通不畅，协同营销工作留下空白点；或重复建设，浪费市场资源，致使相关成本费用上升。

    协同营销使得工商之间的定位和职责都发生了明显变化。面对新形势和新任务，工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场，工商双方应共同建立和完善符合公平、适度、有序竞争要求的市场营销规范、品牌营销规范和服务营销规范。

    抓好关键环节的严格规范工作。今年上半年，在受金融危机影响、“保增长”愿望强烈的双重作用下，以牺牲规范为代价来实现增长的思想有所抬头。国家局接连召开多次专项会议，统一思想，提高认识，安排部署整顿和规范卷烟生产经营秩序工作。

    当前，在协同营销过程中，应该抓好几个关键环节的规范工作：规范工商协同环节，严禁工商企业双方违规赠送钱物等；规范宣传促销环节，严禁工业企业单独面向零售户进行宣传促销，严禁直接买赠等变相降价的促销行为；规范卷烟市场，严禁商业企业给客户强压任务、甩卖大户等行为，要特别关注卷烟价格波动和社会库存变化，特别关注重点骨干品牌的整体走势。

    历史的经验教训告诉我们，严格规范稍有松懈，最终结果将是自毁长城。协同营销经过数年发展，取得了较为显著的成效，此时，我们更应该加强严格规范工作，确保协同营销持续健康深入推进。

效率是关键

    在协同营销全面推广的过程中，出现了一些新问题，影响和制约了品牌培育效率的进一步提升：

    形式化的问题。协同营销的实施不应仅仅停留于工商双方召开座谈会、签订合作书、工商互动往来等形式层面，关键和根本在于建立和完善互动机制、协同体系等，保证协同营销得以有效执行和真正落到实处。同时，工商双方协同营销的指标设置既应注重卷烟品牌的销量、市场占有率、增长率等“硬指标”，也应注重品牌规划、市场维护、消费引导等“软指标”。

    协同模式千篇一律，针对性不强的问题。在某些地方，工商企业协同营销的实施手段和过程千篇一律。在不同的市场上，培育不同的品牌，不同的工商企业套用相同“格式”的协同营销方案，除了在销量规划上有差异外，其他内容如思路、措施和方法等大同小异，缺乏针对性。工业企业应当对不同市场进行有效细分和区别对待，商业企业应充分研究不同品牌的特点，“因材施教”做好市场维护和品牌培育工作。

规范与效率并举

    在当前的协同营销工作中，工商企业应注意到，规范与效率两者缺一不可，应齐头并进，提升市场经营水平，促进重点骨干品牌发展，实现工商双方的协同目标：

    在规范基础上提升效率。在协同营销实施过程中，应把协同营销的效率水平作为重要的考核指标，与提升企业管理水平、提高管理效能结合起来，既要提高生产效率、协同效率，也要提高资源配置效率、要素流动效率。而且，应充分认识到协同营销的效率是建立在规范基础之上的效率，规范是效率提升的保障，失去规范的效率是经不起考验的效率。

    健全完善协同营销机制和体系。应当在已经初步建立的协同营销制度基础上，进一步完善工商对接、协同机制、信息共享、市场维护、品牌培育等内容，使制度明细化、流程规范化、作业标准化，解决协同营销中资源配置不合理、要素流动不充分的问题。随着协同营销的全面推广，还应进一步规范和优化协同营销的机制和体系，进一步明确和调整工商企业的角色定位和职能职责。

    提升工商企业快速响应市场能力。工商企业应提高沟通效率，完善长效沟通机制。对于市场、品牌、技术等信息，设立专门机构和人员定期进行信息互通、共享，以求真实、准确、全面地反映市场信息。信息沟通准确及时，目的是为了提升工商企业快速响应市场的能力和水平，维护市场健康平稳发展。

    突出重点骨干品牌的核心地位。从今年上半年的经济运行情况看，重点骨干品牌较好地支撑了全行业的平稳发展，重点骨干品牌兴，则行业兴。应坚持把培育重点骨干品牌作为协同营销的核心工作。

    当前是培育重点骨干品牌的重要时期，工商企业应依托协同营销的机制和平台，不断提升重点骨干品牌培育能力和水平。工业企业要努力提高品牌的核心竞争力；商业企业应把培育品牌作为发挥卷烟销售网络功能的“试金石”，既要做好品牌的“保姆”，也要当好品牌的“老师”，加快由传统商业向现代流通的转变。