从概念提出到确定试点，在非常短的时间内，工商协同营销成为当前烟草行业的热门词汇，更是时下中国烟草营销创新的最大难点。

    “热门词汇”，是因为分设的烟草工商企业具有共同的企业使命、分属专卖专营体制下带有垄断性质的统一烟草产业价值链，因此，工商企业之间分工协作、互信互动、和谐共赢是必然走向，引起广泛关注、热烈探讨，成为营销热点也就显得十分自然。

    “最大难点”，是因为目前的烟草工商企业之间互信基础欠缺，互动程度有限，处于同一价值链的不同环节，然而，现实情况却是放大“不同”，缩小“同一”，因此，工商协同营销要从“雷声大”到“雨点也大”，确实需要积极探索、勇于突破。而且，无论是理论还是实践，要取得实质性突破，难度确实相当大。

    难度相当大的原因，曹建敏认为，这是由于工商协同营销的目的是建设大市场，培育大品牌，其本质是创新烟草营销模式，其核心是渠道营销和品牌营销如何有机结合。

    就现有烟草产业价值链而言，商业企业的经营范围和职能限于传统商业的批发环节，属于渠道商的角色，按照现代流通的时髦说法，实际履行的是渠道营销的职能，零售客户的终端网络渐次纳入体系，但品牌培育的功能发育不健全，消费市场尚无力关注。

    工业企业的经营范围和职能主要是两大块，生产经营和品牌塑造，按照现代流通和品牌塑造概念来界定的话，可以归结为一项职能：卷烟品牌内在品质和精神内涵的孕育、塑造和改良者。品质之外，重点履行的实际是品牌营销的职能。

    长期以来的行业竞争环境和经营习惯，商业企业的渠道营销无法让工业企业信任和放心，因此，工业企业已经习惯在渠道营销、尤其是终端营销推广领域投放重兵，反而在品牌与消费者关系建设的消费市场领域长期着墨不多，形成渠道营销重复建设、资源浪费，而品牌营销部分“良田荒芜”、品牌竞争力提升不快。

    基于此，国家局加快工商协同营销的推进步伐，其核心就是将渠道营销和品牌营销有机结合起来，创新适合烟草行业专卖专营独特体制的新的营销模式，以更好地培育两个“十多个”，实现“两个跨越”，建设 “规范、效率、活力” 的中国烟草。

    关于工商协同营销的大致职责分工，国家局已有明确界定，最根本的一条就是：终端市场，工业企业不准进入。我们认为这一规定的方向十分正确，然而，在目前的情境下，无论工商企业，这一条目实施起来，都有相当困难，需要通过试点，很好地解决相关环节问题。

    首先是商业环节，渠道营销中培育品牌，开展终端营销推广是一个渐进式过程，也是服务之外、营销工作的又一个重心转移。当前各商业公司面临的主要问题包括：品牌培育能力不够；品牌培育规则欠缺；专业人才缺乏；营销人力资源配置不够；工业提供的支持有限等等，核心问题有二，其一、商业企业自己的营销人力资源配置不够，而工业企业的相应人力资源难以调配和驾驭；其二、规则难以尽善尽美，尤其难以排除非市场因素而执行到位。

    其次是工业环节，绝大部分工业企业现有各销区业务人员都习惯于终端推广的渠道营销而不知道如何在某一区域市场开展有效的品牌营销。各工业企业的营销负责人更不敢率先放手渠道营销、终端推广，私下里达成的共识是；谁率先转型，谁是“雷锋”。

    如此说来，工商协同营销的试点需要迅速开展，在“好看”的同时更追求“好用”；在提高效率的同时，降低成本，真正让非试点单位眼前一亮，跃跃欲试，为烟草行业的创新营销做出应有而巨大的贡献。