在2009年全国烟草工作会上，国家局姜成康局长强调“认真总结推广试点单位，全面推进工商协同营销”。此前，国家局召开行业工商协同营销现场会暨2008年全国卷烟销售工作会，全面、深入、系统总结了以北京市局、红云红河集团为代表的5家试点单位，提出了“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的整体要求。

　　种种迹象表明，以国家局印发《关于进一步推动工商企业协同营销工作的指导意见》为标志，在经过近一年的探索前行之后，工商协同营销将从试点运行走向全面推广。

　　协同现状

　　08年初，国家局确定了北京市局、广州市局、红塔集团、红云红河集团、广东中烟5家工商企业作为协同营销试点单位，试点运行协同营销，从一年来的运行情况看，基本达到了国家局的试点预期。总结起来，有几个方面的成功经验：

　　认识更加到位。自工商分离以来，国家局一直致力于在战略层面为分离后以工商定位、工商职责、工商协作为主要内容的工商关系进行定位，也就是说，工商分离之后，在解决既有问题的同时，要防止新问题的产生，其核心正是要解决工商“两张皮”。经过试点，行业上下、工商之间对于建立在新兴工商关系基础上的协同营销有了更加深刻的认识和准确把握，协同营销作为构建全国统一大市场、营造公平市场环境、加快培育重点骨干品牌的基础性政策的战略地位已经确立。

　　体系更加完善。从试点的情况看，工商之间的协同体系已经基本建立并初见成效，一是工商之间建立了多层面、多渠道、多维度的协同机制，开展了制度性的协同工作；二是工商之间建立了较为完善的协同制度，从制度层面保证了协同工作的有序、有效开展；三是工商之间两支营销队伍逐渐开始接轨，根据各自不同分工发挥作用；四是工商之间以服务市场、服务零售户、服务消费者为核心的协同服务体系开始运行，并逐渐趋于完善。

　　品牌更加重视。归根结底，工商协同营销的着力点在于品牌，这也是衡量协同营销水平的根本所在。在国家局大市场、大企业、大品牌战略指引下，中式卷烟品牌在近几年取得了突破性的发展，一批重点骨干品牌迅速成长起来，在这其中，以协同营销为平台，工商双方以市场为导向、以品牌为核心，根据各自分工，合力培育品牌，在为重点骨干品牌营造公平市场环境的同时，也通过市场的有益竞争促进品牌的良性成长。

　　沟通更加顺畅。随着信息技术的更加完善，烟草信息化水平日渐提升，但因为缺乏有效的沟通机制，工商之间长期人为横亘着互补相同的信息壁垒，无形之中，降低了行业整体的信息化水平，也不利于市场、品牌、消费信息在工商之间及时传递、有效传递。协同体系建立后，从根本上解决了工商之间信息不对等、不公开、不共享的矛盾，通过先进的技术手段，各种信息在工商之间动起来、跑起来、用起来。

　　制约因素

　　虽然试点运行取得了良好成效，但同国家局协同营销的战略构想相比，协同营销仍然存在制度建设尚不完善，协同深度不够，以及一定程度形式化、空洞化的问题；同时，从试点运行到全面推广，也面临着更大的挑战和更多的困难。

　　当前，工商协同营销存在的主要问题，制约全面推广的主要因素，包括：

　　一是工商之间“不对等”。协同营销的基本原则是“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”，“平等互利”居于首位，在国家局强有力的宏观调控和工商企业的自觉努力下，工商双方已经基本形成了“对等”的定位和地位。但是，在现行体制下，工商之间难以实现真正的对等。首先，行政不对等，工业企业多为正厅或副厅级，而商业企业除少数重点城市是副厅级以外，大多数尚属正处级，而行政的不对等往往在实际中会变得很微妙；其次，规模不对等，经过大规模重组整合后，工业企业产销规模都很增大，200万箱已经成为主体，而以地市级公司为主体的经营格局，决定了商业企业的规模基本只有几十万箱，少数企业甚至只有十几万箱；对象不对等，工业企业基本完成“由省内市场向全国市场的跨越”，也就是说，单个工业企业面对的是数百家经营主体，数量、规模上的难度显而易见，而单个商业企业的协同对象虽然只有十几家工业企业，但面对上百个品牌选择，合理配置市场资源也非易事。

　　二是省级公司“不作为”。在国家局选择的五家试点企业中，并没有省级公司参与，北京市公司“一个龙头”放水的经营性质决定了它的经验在以省为单位推广中，仍有很多制度建立和经营管理的空白点。随着县级公司法人资格的全面取消，以地市级公司为经营主体的商业格局已经基本形成，省级公司的职能发挥更多集中于宏观调控、计划管理、监督考核，这就决定了省级公司在协同营销中管理重于经营、指导重于参与的角色定位。在国家局协同营销的相对分工中，省级公司的作用主要集中在外部市场环境研究、目标市场选择和品牌定位与目标市场选择等三个方面，大量具体工作留由地市级公司来完成。在此背景下，省级公司如何发挥监督、管理、调控职能，做到既防止地市级公司这不能做、那不敢做，有杜绝工业企业陷入拜了菩萨还有佛、跑了上面还有下面的两难局面。在协同营销体系中，真正发挥好省级公司的管理职能和突出地市级公司的经营主体地位仍是非常现实的课题。

　　三是市场计划“不匹配”。自推进按客户订单组织货源以来，自下而上经营模式改变了原有模式中计划与需求脱节、以产定销、供求失衡等积弊，特别是商业企业需求预测能力的持续提升和工业企业订单满足能力的不断加强，供应与需求之间逐渐趋于平衡、协调、有序和健康。以目前而言，计划与需求之间尚有几个方面的“不匹配”：一来，类别“不匹配”，工商企业希望生产、销售中高结构卷烟，提高生产经营效益，而市场对于中低结构卷烟仍有相当大的需求，类别结构上供应需求之间并不统一；二来，品牌“不匹配”，卷烟零售户希望销售适销对路的品牌，消费者希望选择自己喜欢的品牌，但并非所有需求的品牌、需求的数量都能够满足，也并非所有投放的品牌是真正有需求的品牌；三来，投放“不匹配”，货源投放前紧后松或前松后紧的现象仍然存在，既造成一定时期社会库存的人为增大，也不利于批零关系的改进，更容易滋养大户；四来，库存“不匹配”，在以存销比为核心的库存管理体系中，不同区域、不同环节、不同价类、不同品牌、不同规格，需要进一步探索如何确立科学的存销比指标。

　　四是品牌培育“不公平”。有种比喻，把品牌比作孩子，工业企业是生母，商业企业是养母；实际上，把工业企业看作家长，商业企业看作教师，似乎更为妥当。对于工业企业而言，每一个品牌都是自己的孩子，都想教育好、培养好，都想有所作为；对于商业企业来说，每一家企业、每一个品牌都希望公平对待，但市场的资源毕竟有限，品牌培育中的此消彼长也是无可奈何。虽然中国卷烟品牌已从高峰时期的三千多个减少到如今的一百余个，但在局部的区域市场，即便是选择20+10全国性重点骨干品牌中的部分也有不小的投放组合量，何况很多公司基本都有30-50个品牌、80-120个规格以上的投放量。同时，品牌培育中实行严格的一碗水端平也不符合推动“两个十多个”的快速形成，每个品牌都培育起来相当于每个品牌都没有培育起来。大“公平”之下，品牌培育在资源分配、方式选择、节奏调控、市场覆盖等方面在短期内还有很多的“不公平”，扶优助强与鼓励异军突起、后来居上同样重要。

　　应对策略

　　回顾国家局近几年的政策导向，工商分离以破的形式消除了既有的地方封锁与行业保护，用立的方法搭建了新型工商关系、协同营销的基础和平台，先破，而后立。在从试点运行到全面推广的过程中，协同营销面临着非常现实而具体的挑战和困难。笔者以为，要实现国家局的战略意图，应当重点把握好以下几个方面的问题：

　　提高认识。当前，有一种错误的观点，把协同营销当作是即时性、阶段性、单一性的具体工作，没有能够从战略的高度来认识和看待协同营销，站在行业长远发展的高度来认识，协同营销是一项基础性、系统性、长期性的战略工程。以此而言，协同营销能否全面推广，关键在于行业上下能否做到高度重视、统一认识，特别是站在行业战略的高度和长远的角度来思考、认识协同营销。

　　完善机制。以当前的运行情况而言，试点单位在制度建设和运行机制取得了良好的成效，但从试点运行到全面推广，在机制建设上仍然需要更进一步的健全与完善。省级公司、地市级公司、县级公司的职能职责与作用发挥，工商之间不同的角色定位、职能分工和协同机制，都需要在机制建设层面更进一步明确和细化，要把工商企业的工作重心从制度建设调整到具体的执行上，也就是说，在明确职能、合力分工的基础上，着力推进协同营销的具体落实。

　　突出品牌。从根本上讲，中国烟草未来的发展在于品牌，只有重点骨干品牌成长起来，中国烟草的整体竞争力才能够得到保证，协同营销的出发点和落脚点都是品牌，目的是加快重点骨干品牌成长。一方面，重点品牌是否得到成长可以作为衡量协同营销是否到位的重要标准，品牌发展了，协同营销才算是成功；另一方面，工商双方协同营销的最终目的是为了加快重点骨干品牌成长，协同营销只是手段和方法，一切都是为了品牌。

　　形成合力。工商分离是外在的形式，从本质上讲，工商分离不分家，在中国烟草的整体利益下，工商企业的根本上都是为了维护国家利益、维护消费者利益。但是，在当前的专卖体制及财税体制下，工商之间有着不同的利益诉求，协同营销作为协调、平衡工商利益的重要手段，目的是共同发展、共同受益。从这个角度分析，协同营销作用的发挥取决于工商之间能否形成合力，能否在行业利益和企业利益，整体利益和局部利益，眼前利益和长远利益之间作出正确取舍。

　　注重实效。前文提及，协同营销在目前存在着一定程度形式化、空洞化的问题，究其原因，在于协同营销正处于制度完善与效能发挥的过渡阶段，制度的健全是建章建制的过程，而效能发挥重视的是发挥制度性的优势。不同区域、不同企业、不同品牌对于协同营销有着不同的理解和诉求，但归根结底的是，都要注重实效，摒弃一切的形式化，协同营销是行业深化改革的重要手段，重要的发挥具体的效果，促进行业更好发展。

　　对于烟草行业而言，协同营销虽是全新课题，确是引领行业改革发展的基础性战略工程，行业长远发展需要协同营销，行业改革深入需要协同营销，行业保增长同样需要协同营销。