价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响，作为企业，就要善于运用价值链系统为自身创造价值。现代烟草企业的竞争已经成为各自企业所构建的产业价值链之间的碰撞。基于产业链的纵向协同效率来构建其竞争战略，才能真正获得核心市场优势。

　　中国卷烟品牌要做大做强，关键是卷烟零售终端要能更好地为我所用，我们必须充分认识卷烟零售终端在产业价值链中的核心作用。如果没有高效的信息反馈能力与强大的市场操作能力，工业企业无论新产品研发和营销策略实施有多快，到了卷烟零售终端都会时过境迁；如果没有商业企业承担起深度开发市场和品牌培育的职责，高昂的资源与大量的人员投入将使工业企业难以承受；仅仅依靠工业企业的资源，缺少商业企业的参与，难以真正为广大消费者提供增值服务。同样的，商业企业的营销效率必须与工业企业的供应链效率协同起来，才能真正形成整体的效率和终端的合力。

　　一、目前我国烟草价值链存在的不足

　　（一）卷烟零售环节未形成合力，过度竞争、秩序混乱、诚信缺失的现象依然存在

　　我国的卷烟零售网络经过多年的打造和建设，目前已经成为覆盖面最广的销售网络，形成了高效的卷烟配送体系，为中国卷烟品牌的发展壮大提供了良好的现代化营销平台，但由于其非经济手段的管理在市场竞争环境下比较脆弱，不利于控制市场。因此，投入巨资建立起来的卷烟销售网络，并没有很好地履行起卷烟生产企业与广大消费者的桥梁作用。

　　网点过多过滥导致过度竞争，加之卷烟工业企业的品牌维护不到位、市场监管不力，不仅严重影响着零售户的合理利润，而且为假冒伪劣卷烟通过零售环节进入市场提供了机会，“批发价进、批发价卖，中间贴个方便袋”这是流传于卷烟经营户中的一句口头禅，也是导致部分卷烟经营者选择售假求生存的现实背景。零售户经营卷烟利益得不到保障，就难以保证诚信经营，难以保证对烟草公司和卷烟品牌的忠诚，于是烟草价值链在终端就无法形成合力。

　　（二）烟草公司的市场导向型经营尚未形成，没有市场竞争压力，缺乏品牌培育动力

　　首先，商业企业在供应链中的垄断地位使得它在面向上游工业企业和下游零售终端时没有多少竞争压力，因此，商业企业品牌培育的目标往往是短期的、急功近利的，只是追求当前利益最大化。

　　其次，商业企业缺乏品牌营销能力。计划经济模式的商业经营活动关注的是销售，而非营销。作为营销主体，商业企业在科学、准确地认识市场和消费者的能力，把最合适的品牌通过最有效的方式投放到最合适的目标消费市场的能力，培育引导消费市场的能力，以及在品牌培育中与工业企业协同营销的能力上还亟待提高。工作中，一方面不能完全按照市场需求组织货源，另一方面工业品牌信息不能准确、完整地通过分销渠道到达消费者。资源优势不能互补，本应达到的协同作用没有充分发挥出来，生产厂家、经销商、零售商这条价值链并未在满足消费者需求的目标下统一起来，造成信息流不畅通，物流滞阻，资金流沉淀，资源不能共享。

　　卷烟消费是体验型消费，是日常小批量重复消费，虽有品牌偏好但容易发生转移。市场基础的不牢固，最终对所有品牌的培育都将产生不利影响。不能完全按照市场需求组织和供给货源，零售终端柜台上就会经常出现缺货、断货，实际需求和供给之间价值链不能有效连接，不仅造成零售户对烟草公司依存度的降低和忠诚度的减弱，而且使消费者对品牌的忠诚成为无本之木、无源之水。

　　（三）卷烟工业企业品牌营销能力不强

　　卷烟工业企业作为市场竞争的主体，面对“大对大、强对强、快对快”的竞争趋势，融入市场是企业的战略目标也是最终归宿。但目前我们的市场营销工作还没有真正前移，重心还没有真正下移，主要的人力、物力还是集中在烟草公司渠道层面的沟通，市场终端营销还是在表层阶段徘徊，对市场缺乏深入研究，终端营销的切入点和引爆点没有很好把握，深层拓展无力进行。我们与烟草公司的战略合作伙伴关系再好、协同营销关系再密切，毕竟烟草公司面对的不仅只是一个企业的品牌，而是面向全国所有的卷烟品牌。如果说烟草公司帮我们解决好了第一个问题，即准确及时把我们的产品铺到消费者的面前，让消费者看得见、买得到，那么解决好第二问题，即把产品铺到消费者的心理，让消费者乐意买、主动买，这就要靠工业企业对市场精耕细作，加强终端执行力。

　　二、工商协同营销，做大做强卷烟品牌的举措

　　（一）商业

　　1.加快市场化步伐，科学准确地把握市场和消费者，真实反映市场需求，按定单组织货源，按市场规律调节供求。

　　2.高效组织货源和物流，保证多样化商品配送，支持卷烟零售系统，及时准确地把工业企业卷烟产品铺到消费者面前，让消费者看得见、买得到。与生产厂家和零售户自觉传递市场产销信息，主动，进行双向动态沟通。

　　3.强化零售网络功能，提升零售终端整体水平。卷烟商业企业不应仅仅把自己定位于一个简单的专卖者，而应逐步推行建立一套综合性的、具有深度的营销服务系统，成为生产厂家卷烟品牌的培育者和推进者，零售商营销方案的提供者和解决者，消费者满足需求、自我价值实现的关心者和帮助者，对零售终端的营销活动进行管理和指导，使零售终端不再只是卷烟产品销售的场所，而是卷烟品牌宣传的窗口和阵地。

　　4.提高市场控制能力，直接掌控零售终端。烟草商业企业必须构建不依靠行政手段的市场有效占有模式，才能为烟草行业的可持续发展提供保证。正如Larrv？Light曾说过的：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。”综观日本烟草，在取消专卖制度后，仍能占领2/3的市场份额，由行政垄断转变到经济垄断，也正是因为日本烟草拥有自己控制的1000多家零售店，不但牢牢地控制了卷烟零售终端，而且成就了七星等国际大品牌，同时在客观上有效阻止了外国烟草在零售市场的畅通无阻。发展卷烟零售连锁是对卷烟市场控制力的延伸，是实现烟草行业从行政垄断发展到经济垄断的重要步骤。

　　（二）工业

　　1.解放思想，放开手脚

　　只有决策层解放思想，执行层才能够放开手脚。品牌市场营销是一项很富有挑战性的工作，因此，要给予执行层特别是市场一线人员充分的自主权。只有与时俱进、灵活应对才能够击中竞争对手要害，从而及时抓住商机，抢占市场制高点。“无论白猫黑猫，只要抓住老鼠就是好猫。”只要有利于品牌宣传、有利于品牌培育发展的事，我们就应该大胆地想，鼓励一线人员放开手脚地干，只有这样，人的主观能动性、工作热情和工作积极性才能够得到充分发挥，优秀的市场营销精英才能够脱颖而出，好钢才能够使在刀刃上。

　　2.强化市场监管体系

　　做大品牌做大市场难，维护巩固好大品牌大市场更难，没有一劳永逸的品牌，也不可能有高枕无忧的市场。市场瞬息万变，竞争残酷无情，因此，品牌营销必须做到：产品到哪里，营销人员的心就要想到哪里，市场维护和管理一定要跟到哪里。健康、稳固的市场环境和良好规范的市场秩序，不仅要靠商业来打造和支持，更离不开工业企业在品牌的售前、售中、售后每一个环节的严格监管和有效控制。

　　（1）价格波动监管体系

　　a、要确保市场价格稳定，稳价才能稳量，稳价才能稳住经销商和广大零售户的心。“客户第一”、“客户利益至上”、“为客户提供增值服务”等等，说一千道一万，但零售户卖我们的烟最后如果赚不到钱，那我们只会前功弃尽，一切努力都白费。所以货源投放必须准确无误，张驰有度，把握好节奏，切忌只追求眼前的销量和利益而造成货源大量倒流或区域市场之间的严重串货。

　　b、只有确保零售户卖烟能赚钱，品牌深入消费者的心才有可能。反过来，品牌只要扎扎实实深入消费者的心，我们所有的终端营销工作就会迎刃而解。例如在北京市场，笔者深入门头沟、房山、周口店、平谷、昌平小汤山、南口等偏远贫困山区搞市场调研时发现：烟民平时的消费水平只是20元/条以下的地产烟，可走进任何一家卷烟零售店，红塔山都是陈列在最醒目的位置，与店主们交谈时，他们几乎都是异口同声说：“红塔山虽然只是节日消费和送礼需要，但这么大的品牌，如果顾客进店第一眼见不到，那还能算是烟店吗，红塔山可是我们的镇店之宝啊！”在王府井、西单、使馆区附近、中关村等高端市场，我们也会时常看到零售户自己精心装修的“红塔山”品牌形象店和“红塔山”、“玉溪”品牌灯箱广告、霓虹灯。我们还会时常遇到正准备装修铺面的老板说：“我们准备做成红塔山品牌形象店，不需要厂家投资或赞助，只希望厂家能提供图纸、图片。”“红塔山、玉溪是我们烟店的当家品牌”，这几乎是每次跑市场都能听得到的声音。零售户对品牌的高度依存、高度忠诚、高度热爱，这就是我们品牌营销所希望达到的最理想境界。

　　（2）品质监管体系

　　一方面不仅要在源头生产环节把好产品质量关，更要在价值链最后一个环节服务好消费者。对于任何质量问题我们都要认真对待，及时沟通，妥善解决。另一方面要认真把握好不同层次消费者的需求变化。

　　（3）品牌维护监管体系

　　要解决好企业文化、品牌理念、营销思想是否一脉相传的贯穿到零售终端和深入到消费者的心中；对于成熟品牌的改版、改进或品牌标识更换，前期宣传工作是否到位；面对市场上肆无忌惮、猖獗无比的假烟，是否能主动积极应对假冒卷烟对品牌的侵蚀等问题。我们虽然没有打假执法权，但我们能采取积极主动的应对措施，如《红塔时报》打假专刊在北京市场就曾发挥过很重要的打假宣传作用。我们还可以借助打假宣传，与零售户建立深层次的互动协同营销关系，如开展“POP红塔教您辩真假”、“红塔万店无假烟”等活动，保证品牌得到有效维护。

　　（4）终端执行力监管体系

　　产品上摊上柜率是否达标，品牌在终端柜台货架上的陈列展示是否保持最佳状态，宣传促销礼品是否及时如数准确发放到位，终端拜访频率，零售户对市场一线人员的营销服务工作满意度评价等都应成为终端执行力监管的主要内容。考核营销人员的终端工作质量和效果，其实最好的裁判员就是零售户。例如北京市昌平烟草公司对客户经理的考核就是，公司领导每周下市场一次，如果零售户说不出客户经理的名字和电话号码，第一次批评教育，如果出现第二次，该职工就得下岗。只有这样，终端执行才可能达到强有力，所有营销政策和措施才能落实到位。

　　综上所述，随着“大企业、大品牌、大市场”意识的深入人心，卷烟品牌的市场准入问题，已经不是工业企业跨不过的门槛。按订单组织货源、按订单组织生产、真实反映市场需求、决胜终端已经成为共识。中国卷烟品牌做大做强，零售终端大有可为。只要商业企业按市场规律科学合理建好网，积极支持工业企业，及时准确把产品铺到消费者的面前，让消费者看得见，买得到；只要工业企业认真配合商业企业做好品牌宣传促销和市场维护工作，把产品扎扎实实铺到消费者的心里，中国卷烟网建目标“由我调控，归我所管，为我所用”就能成为现实，工、商、零这条价值链就能以满足消费者需求为目标，有机地统一起来，就能做到环环相扣、环环增值，从而成就中国卷烟大品牌。