细支烟的重新走强,意外,又不意外。
意外的是节奏。在接连两年低位徘徊之后,从 2021 年开始——原本以为是中支烟的高歌猛进—— 细支烟的结构提升、销量增长就有了新的加快提速,当年细支烟单箱批发均价重新站上四位数以上增长,并在2022年一举越过5万元,大踏步赶上了结构提升、消费升级的步伐,形成了以一类烟为主体的销售结构,与此同时细支烟的增量也重新反超中支烟,实现了更高基数上的更快增长。2023 年,细支烟保持了两位数以上以上同比增幅,一类细支线拿出了更好的状态表现,一类烟占据细支烟半壁江山,增量贡献度达到四分之三。放在一类烟的整体视角,细支烟的份额比重接近五分之一、增量贡献度超过三分之一,占高价位的份额比重超过四分之一、增量贡献度达到四成以上,占高端烟的份额比重接近五分之一、增量贡献度超过三分之一。
今年以来,细支烟继续保持了两位数以上——高于去年同期——同比增幅,拿下了接近六分之一的市场份额,一类烟占细支烟的份额比重提高了 6 个多百分点,提供了接近 80% 的 增量贡献;细支烟的一类烟份额超过 20%、提供了接近一半的增量贡献,占高价位的份额比重超过 30%、于整体下降中拿出了唯一的逆势增长,占高端烟的份额比重超过 25%、提供了接近七成的增量贡献。毫无疑问,细支烟成为稳定销量、提升结构的重要支撑、根本保证。
不意外的是增长本身。在销量增长、结构提升的背后,是持续的技术创新、产品创新,细支烟将香气浓度、满足感、舒适感「不可能三角」跑通了,从原来很难做到「既要」「又要」「还要」的兼顾,实现了「既能」「又能」「还能」的平衡。在保持低焦油、低危害等传统优势的基础上,很好地转化成高香气、高满足感、高舒适性的消费体验,不仅跑通了「不可能三角」,还升级为兼顾「三感合一」的六边形战士。
实际上,不管是中支烟的拔地而起,又或者细支烟从一度增量落后于中支烟到再次反超中支烟,再到现在中支烟、细支烟的齐头并进,在更大意义上还原了消费者的真正关切——并非行业关注、品牌在意的中支烟、细支烟形态本身——在于自身的产品体验,特别是细支烟、中支烟持续的规模化、普及化之后,消费者并不在意形态差异,而是我们反复提到的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」,是能够切身感受到的体验升级。
以目前的状态表现和潜力后劲而言,细支烟大致可以分为三种类型。
第一类,真正的量价齐增。利群(休闲细支)、白沙(硬细支和天下)、南京(雨花石)、黄山(新概念细支)、黄鹤楼(视窗)在超高端和高端市场是一如既往的叫好叫座,利群(西子阳光)、黄鹤楼(硬峡谷情细支)、南京(大观园爆冰)、泰山(儒风细支)在 300 元价位有很强的爆发力、成长性,南京(十二钗烤烟)、芙蓉王(硬细支)、娇子(宽窄好运细支)成为 260 元价位的中坚力量、增长,贵烟(跨越)以把第一作称为唯一的智慧勇气成为,南京(十二钗薄荷)成为凉味产品的榜一大牌,泰山(颜悦)以本土做强赢得更大空间。
第二类,有意识地主动控制。这里面主要包含两种情形,一种是超高端和高端市场「以量换价」,尽管超高端和高端细支烟总体上保持了稳定增长,市场需求也相对更为旺盛,但受限于大盘大势,状态还是要紧绷一些,所以主动调控投放、提升状态是必要的,也是合理的;另一种是大品牌收缩中低端产品投放,这些细支烟产品市场需求是有的,但不管是价格调整,又或者投放控制,更多服务于品牌整体的战略考量。
第三类,不接受、不需要,缺乏活力而不可持续。细支烟今天的重新走强和之前的政策驱动,最大的区别就是不再有水涨船高,强的更强,快的更快,但特色不足、风格不鲜明的产品在整体上涨的大盘中「逆势」向下,只能接受慢跑、微增甚至是减量下滑的结局。
这样的分化,在更大意义上回答了行业视角与市场需要之间的本质区别。
回顾细支烟的上一轮发展热潮,实际上是政策驱动大于市场需要,很大程度上源于行业意志而不是市场需求。这首先表现为,节奏和数量上的一拥而上,产品开发良莠不齐,不乏很多为细而细,尽管看起来热热闹闹的,但质量并不高,还透支了市场热情、发展潜力,很多当时看起来风风火火的细支烟只是流星,早已消失在记忆当中。那些第三类产品,因为只是满足了行业的细支烟标准而缺乏鲜明特色,同样难以得到消费者的接受、喜欢。
同时,为了追求快速的规模扩张,一些品牌在当时选择了下延产品线,虽然实现了立竿见影的规模做大,却失之结构的活力和后劲,当全国单箱批发均价进入3万元+、越过二类烟,那些低结构细支烟也丧失了发展主动权,陷入到增长乏力、发展瓶颈,细支烟后来的增长降速本质上是方向跑偏、结构掉队,简单地为细而细、就细做细,一味地追求立竿见影的规模做大,失之结构活力、发展后劲。
支烟的重新走强根本在于超高端和高端产品成长起来,带动了结构向上,也激发了细支烟的发展活力、市场活跃度,那些表现突出的超高端和高端细支烟,最根本的竞争力来自于风格特色、产品体验和价值呈现,而不仅仅只是细支烟这个题材,不拘泥于细支烟本身。
正如那个经典的话题,消费者需要的不是 1/4 英寸的钻头,而是 1/4 的洞,细支烟的重新走强是因为解决了 1/4 的洞的问题。