编者按：中国卷烟行业是一个庞大的行业，其发展状况受到多种因素的影响。本期内容梳理了国内传统卷烟的规模发展趋势，并对未来升级走向进行探析，这些内容或许能为你带来一些思考。

一、国内传统卷烟的规模发展趋势

当今世界处于百年未有之大变局。置身其中，世界烟草产业也面临重大而深刻的调整。总体来说，随着经济的增长卷烟消费规模将呈现稳步增长态势，但随消费者健康意识提高、成年人口减少、吸烟场所减少、多次增税提价，以及新型烟草的兴起，卷烟销量呈现逐年减少趋势。

从发达国家看国内卷烟消费趋势

在经济增长早期，发达国家的卷烟销量都经历了一个增长过程，达到顶点后，随着健康意识提升，卷烟销量开始下滑。WHO全球烟草流行趋势报告显示，15岁以上成年人口中烟草使用人数和使用率在过去五年继续稳步下降。2020年，全球烟草使用人数为13.0亿，而2015年（上个报告期）为13.2亿，预计到2025年将下降至12.7亿。全球烟草使用率为22.3%，而2015年为24.4%（2021年韩国成年人的吸烟率为19.1%）；男性和女性烟草使用率为36.7%、7.8%，分别比2015年下降了2.8个百分点、1.5个百分点。2021年，世界卷烟消费大国中的主要发达国家美国、日本、德国、韩国、意大利卷烟销量分别为423.5万箱、186.6万箱、144.5万箱、131.8万箱、121.1万箱，人均销量分别为4.49条/人、3.70条/人、4.35条/人、6.34条/人、5.05条/人（2021年国内人均卷烟销量8.60条/人）。

1996年，日本市场卷烟销量达到顶峰696.6万箱，当时其人均GDP约3.7万美元。21世纪，日本人均GDP“高位波动”，但卷烟销量“断崖式下降”，自2000年的649万箱一路下滑至2019年的246万箱，降幅62％，年均减少超过21万箱。日本成人吸烟率经历了大幅下降的过程，主要是由男性吸烟率变化主导。日本烟草产业（JT）公司“全国吸烟率调查”结果显示，2018年日本男性吸烟率27.8%，女性8.7%，男女合计吸烟率17.9%。据悉，日本男女居民吸烟率曾在1966年达到最高值49.4%。与1966年近乎“人手一烟”相比，1966～2018的52年间成年男性、女性吸烟率分别下滑55.9个百分点和9.3个百分点。

2014年国内卷烟销量达到5100万箱的顶峰。2021年，国内人均销量为8.60条/人，是美国、日本、德国人均销量的2倍以上。预计国内卷烟销量也会跟随发达国家卷烟销量趋势，随着经济的持续增长，卷烟销量逐步下滑。

从控烟履约看国内卷烟消费趋势

随着控烟措施日趋严厉和人民健康意识逐渐提升，特别是《健康中国行动(2019-2030年)》的发布，卷烟需求会受到较大影响。控烟行动作为《健康中国行动(2019-2030年)》第四个专项行动，地位靠前、目标明确。要求：全面推进控烟履约，加大控烟力度，运用价格、税收、法律等手段提高控烟成效。深入开展控烟宣传教育。积极推进无烟环境建设，强化公共场所控烟监督执法。推进公共场所禁烟工作，逐步实现室内公共场所全面禁烟。领导干部要带头在公共场所禁烟，把党政机关建成无烟机关。强化戒烟服务。到2030年，15岁以上人群吸烟率降低到20%。

强制性人口吸烟率的下降将带来卷烟销量的显著下降。数据显示2020年，我国15岁以上人群吸烟率25.8%，上海市15岁以上人群吸烟率降至19.7%。2030年，全国15岁以上人群吸烟率降低到20%，与上海当前水平相当。这意味着，到2030年，中国烟草将有5.8%也就是6000万左右的15岁以上烟民流失，这对行业销量是一个极大的考验，预计卷烟销量下滑1000万箱左右（4795*5.8%/25.8%=1077万箱）。不考虑人口出生率下降以及人口老龄化趋势，按人均销量简单测算2030年卷烟销量，2020年全国人均销量8.49条，上海市人均销量8.13条，人均下降8.49-8.13=0.36条，则2030年行业内销卷烟销量相比2020年下降203万箱（4795*0.36/8.49=203万箱）。

“公务消费”“礼品消费”减少对社会性消费“回归理性”起到较强的示范作用，带来卷烟消费总量的下降。2013年以来，国家关于限制“三公经费”支出和禁止“公务用烟”的政策相继出台。卷烟公款消费、高档消费、礼品消费，尤其是炫耀性消费行为发生了变化和转移。在礼品消费领域，卷烟正在被茶、酒、保健品所替代，尤其是随着主流消费人群的更迭，卷烟在社交场合中的作用也不断弱化。受消费者健康因素影响，卷烟的消费频次和消费场景不断缩减。卷烟的社交属性下降及礼品消费的下滑将不可避免地对卷烟消费总量产生重大影响。

从新型烟草看国内卷烟消费趋势

烟草消费者品类偏好不断分化。长期以来，烟草消费者主要是可燃卷烟吸食者，但近年来呈现较为明显的分化趋势。可燃卷烟市场占比不断下降，电子烟、加热卷烟市场占比快速提高，其他烟草制品市场占比稳中有升。根据有关资料综合估计，在2019年全球烟草消费者中，80%左右为可燃卷烟吸食者，20%左右为其他类型烟草制品吸食者。

2021年全球加热卷烟销量约为230万箱，实现销售额246亿美元（单箱结构7.06万元/箱，282元/条），同比增长超过20%，销量比重占到了全球烟草市场的3%左右。日本加热卷烟市场自2014年形成并发展，目前是规模遥遥领先的全球第一大加热卷烟市场，销售额约占全球加热卷烟市场的60％；短短七年时间内（2014～2021），日本市场加热卷烟销量迅速增加到83.3万箱，加热卷烟所占烟草市场份额达到28.3％；同时，2016年以来传统卷烟销量已下降了42%。2021年韩国加热卷烟销量17.6万箱，占其国内烟草产品市场的12.3%。

从用户来说，2021年IQOS用户总数2120万人，其中1530万原为传统卷烟消费者并已停止使用传统卷烟，完全转化率达到了72.1%。2021年英美烟草加热卷烟的消费者增加了480万，达到1830万。

主要结论：

近年全国卷烟销售总量逐年小幅增长，结合行业政策实际，预计2025年行业总量规模为4850万箱左右。但是，随着控烟履行，《健康中国2030》的逐步推进以及人民健康意识的逐步提升，国内消费者吸烟率、吸烟量将逐步下降，同时，电子烟等新型烟草的合法化，也会逐步蚕食传统卷烟市场，带来卷烟销量的下滑。预计“十五五”期间，传统卷烟销量将会下滑10%左右（行业总量下滑500万箱左右）。

二、国内传统卷烟结构升级趋势

从历史趋势看卷烟消费结构升级趋势

国内卷烟品牌单箱销售收入提升规律性较强，平均每6年提升1万元/箱。2005年行业单箱商业销售收入1万，2011年2万元，2017年3万元，单箱均价从1万元到2万元、从2万元到3万元都是用了6年时间，预计从3万元到4万元需要7年时间。预计2024年行业单箱均价达到4万，2030年行业单箱销售均价达到5万元。

2015年浙江省卷烟销售结构4.03万元/箱，全省销售卷烟250.04万箱，其中一类卷烟109.71万箱，占比43.88%；高端37.37万箱，占比14.95%；高价烟2.57万箱，占比1.03%。2021年浙江省卷烟销售结构5.04万/箱，全省销售卷烟253.38万箱，其中一类卷烟146.65万箱，占比57.88%；高端60.22万箱，占比23.77%；高价烟5.62万箱，占比2.22%。

参考浙江预判单箱均价分别在4万元/箱、5万元/箱时行业的结构分布情况，一类烟占比分别为44%、58%，高端占比分别为15%、24%，高价烟占比分别为1.03%、2.22%。若以行业总量4800万箱计算，一类烟销量2112万箱、2784万箱，高端720万箱、1152万箱，高价烟50万箱、107万箱。届时，一类烟将成为行业结构的主体和基座，高端烟成为行业规模与结构的中坚，高价烟形成百万箱以上的较大规模。

从国际趋势看卷烟消费结构升级趋势

从全球来看，2021年全球卷烟销售5599.3万箱（不含中国），销售额5051.1亿美元，单箱结构5.95万元/箱，条均价238元/条，与公司主导规格芙蓉王（硬）处于同一档次。销量在100万箱以上的国家中，美国单箱结构最高，达到603元/条；德国、意大利、韩国、韩国结构较高，分别为495元/条、392元/条、333元/条、275元/条。

中日两国烟草市场具有较强的共性，对国内卷烟结构升级具有较强的参考价值。日烟本国销售的卷烟分为高中低三个价区，价区之间的价格差异不大，2017年，单包零售价格保持在420-440日元之间（250元/条）左右，2017年，此价格区间卷烟销量占比65%，高端卷烟销量占比24%，低端卷烟销量占比11%。2021年日本卷烟条均价达到333元/条。

从消费形态看卷烟消费结构升级趋势

从经济发展来说，预计到2028年国内人均GDP将会达到2万美元，进入初等发达国家行列，到2035年我国将迈入中等发达经济体行列。人均GDP的提高，带来居民收入的持续增长，同时，随着畅通内循环，消费占GDP的比重也会逐步提升，将为卷烟结构升级带来利好。另一方面，消费个性化、多样化趋势明显，新生代消费者80、90、00后已成为市场购买主体，他们对消费增长的贡献在65%以上，过去的排浪式消费已经成为过去，现在追求消费个性化、多样化。

从卷烟消费型态来讲，中支烟、细支烟等为代表的传统卷烟创新品类快速发展，以加热卷烟、电子烟为代表的新型烟草制品层出不穷。无论是政策导向还是现实价格上，中支烟、细支烟整体价格档次远远高于行业平均结构，将会持续提升行业单箱销售结构。特别是当前，细支烟成为高价烟增长新动能，逐步成为高价烟的重要品系，中支烟带动了高端烟的持续快速扩量。

主要结论：

卷烟结构升级是中国烟草发展的关键支撑。一方面经济持续增长、人均可支配收入持续增加，消费者健康意识，以及个性化、多元化消费趋势为卷烟结构升级带来强大动力，另一方面，党的十八大以来，随着“八项规定”持续深入推进，三公消费持续下降，以及卷烟社交属性与礼品功能的逐步减弱，高价烟会持续高速增长，但未来会触顶。着眼于2030以及2035的长远发展，行业单箱结构进入后5万元时代，高端卷烟销量1000万箱，成为卷烟消费的中坚，成为品牌发展的关键，而一类卷烟则成为卷烟销售的基座。