对于新品的态度——不管热切而期待、多多益善，又或者贵精不贵多、宁缺毋滥——本质上都是一样的，从不同的维度投射和还原了新品开发的重要性、严肃性、必要性。合理的、有序的、高质量的新品开发，是技术创新、价值创新的重要载体，是品牌建设、品牌保鲜的有效途径，有助于更积极地提升市场活力、调动市场需求、平衡市场供需。

近年来，新品开发更为规范有序、质量不断提升是事实。最直观的感受，来自于进的严格、退的坚决，进少退多、先进后退从根本上保证了新品开发的严肃、科学和理性，肉眼可见品规数量持续减少、市场秩序更为规范，解放了曾经拥挤不堪、让零售客户头疼不已的窗口柜台，也改变了曾经一度时期一拥而上、一哄而散的低效无序。

这样的动作，极大地促进了新品开发质量、水平和能力的持续提升。一批承载技术创新、体现价值升级、贴近需求变化的新品脱颖而出、快速成长，这些新品市场反响更积极、消费者更欢迎，有效地满足了年轻化、个性化、不断升级的市场需求，在为品牌发展提供新的加力和助推的同时，又合理缓解了主力品的增长压力，形成了相得益彰、相互促进的良性循环。

但部分新品不够新，特色不够特，活力不足、竞争力不强、活跃度还不够也是事实。新品表现的参差不齐，既表现在产品本身不能让人眼前一亮、耳目一新，也还原到市场表现的反响平平、乏善可陈，而在整体面上新品数量减少之下，因为普遍都是中高端新品且往往有全国市场布局覆盖的强烈意愿，而导致具体市场上新品数量其实也不少，赛道拥挤的问题也不能回避。

这样的新品，消费者兴趣不大，「又来了」、「没什么新花样」、「换汤不换药」、「提不起兴趣」的评价感受，不是消费者挑剔，而是经不起消费者的挑剔。客户积极性不高，如果剔除掉那些礼节和客套，就能听到零售客户对于这些新品的很多抱怨和无奈。对品牌发展的贡献度也很有限，不同程度地消耗资源、损伤口碑、透支信心，甚至于一不小心还会给自己挖坑。

既要肯定成绩，也要看到问题。

一方面，技术进入到平台期，甚至可以说是瓶颈期，之前一直围绕烟嘴、支型和包装形式做文章，对成熟品规的软包化、细支化、短支化、中支化延展也走到了十字路口。这种情况有点像现在的苹果，iPhone14比iPhone13确实有性能上的持续提升，但带给消费者的惊艳和冲击远不如之前，短期内也很难有颠覆性、突破性的技术呈现。

另一方面，还是跟不上审美，即便没有引领时尚的能力，也要有跟上潮流的意识，年轻化浮于表面与差异化流于形式构成了问题的硬币两面，消费者口味提升的同时，对新品缺乏热情而又早早建立「大概猜得到什么样」的心理预期。再一个，不能被忽视的社交边缘化、价值低矮化，消费场景、消费方式和消费意愿的变化消解了必要性、合理性。

这些都需要新品来解决问题，但又不是推出新品就能把问题解决。

在产品创新或需跳出做题家思维中，我和朋友们一起讨论过，做题家思维的本质和局限在于最大限度追求同标准答案的符合性，而丧失了解题过程和解题本身的创造性，固然能够兜底下限，却很难拉高上限。现在已经有非常不错的基本面，进入到新的阶段和层次理应有更高标准和更高要求。品牌的发展并不是解决了很多的问题和矛盾，而是抓住了稍纵即逝的机会。

市场需要新产品，但更需要有特点、有竞争力的新品。现在的好，是和过去比、和自己比，但同技术进步、需求变化相比，还可以更好，尤其同那些后视镜以外却随时有可能冲进来甚至改变游戏规则的对手相比，又还需要更好。方便面曾经的起伏和经历告诉我们，外卖不会根本不会用你的标准去超过你，而消费者不会等着你变得更好。

面对人民群众日益增长的物质文化需求，新品开发的重点和难点在于如何跟进审美升级、需求升级实现供给升级、价值升级，如何用技术创新、产品创新实现体验创新、价值创新。如果仅仅只是产品价格的提高——推出更高价格的产品——并不意味着品牌价值的提升，不是消费者接受更贵的产品，而是更好的品牌满足了消费者更高的要求。

在更具体的语境中，现在所面对和需要思考的是，在增长有把握、有保证——不再需要新品即时性、快速地起势走量、补缺填坑，有更为充裕、更为宽松的时间和空间来开发好、培育好新品——的前提下，新品的定位和意义需要重新认识，对新品的标准和要求也有新的提高，。

这是压力，也是动力。

当然，不能寄望于天外飞仙、灵光一现，动不动就颠覆，一出手就爆款。在技术进入到瓶颈期、平台期的时候，或许更现实的办法是——围绕改善和提升消费体验——来延续性创新、改善性创新、渐进式创新，以及类似于农夫山泉这样婴幼儿水、泡茶用、运动盖、纪念版等深度细分。我的意思是，「灵动岛」固然充满着过渡性，可以被嘲笑，但不能否认带给消费者的新鲜感。

这首先离不开审美提升。虽然审美没有统一的尺子，但美是有标准的，从摆脱材质、工艺的堆砌到保持与时俱进的审美表现，即便没有能力自成一派，也要尽最大努力细分化、差异化上做足文章。你仔细观察，「李宁」、「安踏」的崛起，设计都是在线的，审美的进步也肉眼可见，这是不低于国际一线大牌的审美，消费者会用钱包支持符合自己审美的产品表达。

也离不开品牌层面的塑造，之前担心的品牌空心化，并不会因为增长重启和状态向好就完全自愈，保持品牌的时代感、鲜活感仍然是重要而迫切。「生活的利群」的意义在于，不仅仅是对「利群」品牌的丰富和进化，更是突破了传统思维的品类边界，从「卷烟的利群」向「生活的利群」的文化延展打通了与消费者的价值认同、情感相连，实现了跨品类输出、多样化体验。

对于新品，我有两个朴素的观点，一个是活跃度不看上市的动静声势有多大，要看朋友圈有没有人问、有没有人找、有没有人晒，产品的魅力体现在问的人多、找的人多、晒的人多。另一个是对于产品价格的判断，但凡价格被高估的产品的大概率有戏，追着反复强调值多少钱的多半没戏，这也算得上是超出预期的价格投射。

对于一个品牌的评价，往往来自于一款具体的产品，要提升对品牌的评价，往往也需要一款有竞争力、说服力的产品。