在『情绪物资』的价值与意义中，我和大家讨论过，烟草制品作为情绪物资的价值。情绪物资不是麻醉，或者逃避，也不是用包装或者美化出虚幻而让人麻痹的效果，而是提供并实现纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪的方式与途径，以悦己、懂你、社交的方式来抚平内心的焦虑感，就像在运动场上酣畅淋漓地流汗一场，在饭桌上三两知己的小酌几杯，在阳台上街角处灯光里为自己点上一支。烟草制品一直有相似的功能提供，提供了无门槛、低成本、高效率和实时化的减压降躁。

在从『三感合一』到『通达三情』中，我和大家一起思考，如何为用户提供情绪价值。对于今天的用户需求，他们不仅需要生理满足，还更为关注情绪价值，烟草制品作为天生的情绪物资具有获取成本低、使用便利、体验感强的优势，可以更好地帮助用户反卷、对抗焦虑，提供生理满足之上的心理慰藉。在消费分化、需求转弱的背景下，塑造并发挥情绪价值的意义，有助于提升市场活跃度，有助于调动需求积极性，有助于强化与用户之间的情感连接。

可以说，情绪价值既是摆脱内卷的新赛道，又为稳需求、稳增长打开新空间。

一般认为，一个产品通常有三种价值：资产价值、功能价值和情绪价值。资产价值基本源自于产品的先天属性，功能价值就是一个产品所具备的功能，情绪价值则是用户为了获得某种情绪和感受，而愿意支付的价值。

资产价值天然地具有偶然性，可遇而不可求，很多时候你靠卷是卷不来的，尤其是消费品。在今天的市场环境下，功能价值不再稀缺，只在功能价值里卷，做道场的空间比螺蛳壳还小。卷到最后，往往不过是再次陷入「大家都很累、大家都还差不多」的同质化窘境。

情绪价值，主要体现在品牌和产品所能够引发的消费者情感共鸣和认同。情绪价值就是为产品做差异化的空间，挖掘消费者的情绪需求，用不同方式去为你的产品注入更多情绪价值，就是突破同质化，走出卷产品僵局的新的机会点。情绪价值可以给产品带来更高的溢价和复购。

这里面可以归纳出来的关键点：一是整个社会都有非常强烈的情绪需求，负面的情绪需要合理的出口，而积极的情绪可以产生更积极的结果。二是通过提供情绪资源，满足他人的情感需求，就可以实现情绪价值的商业化。三是情绪价值源于产品的独特性、稀缺性以及所承载的特殊情感。四是情绪价值是提升品牌价值的更优选择，越来越多的人愿意为情绪价值买单。五是情绪价值的输出在于同理心和共情力，不是教育或者说服，而是理解尊重、感同身受。

所以，我非常认同——「对情绪价值的讨论不应该仅仅放在营销框架里，更应该放进产品框架里，在产品框架里进行用户研究，会比在营销框架里研究得更深入，更关注用户对品牌和产品的情感认同来源」——的观点，对于情绪价值应该有优先级和权重的重新认识，可以将情绪价值在品牌整体策略中系统考虑、前置设计，挖掘有价值的情绪资源，注入到产品和服务当中，重视与消费者的情感连接，建立有情感的品牌信任。

而我们现在的问题，或者说短板，一是很多品牌其实都更擅长于、习惯于宏大叙事，而不是细腻具体的情感连接，难免不自觉地陷入到说教式地表达当中，这和反卷、反鸡汤的诉求是相冲突的。二是对于情绪价值的定义和定位，要么非常边缘化，锦上添花都算不上；要么用力过猛，品牌情绪很饱满，但受众并不领情。三是同消费者沟通的技术和细节上都有欠缺，往往自顾自说，又或者鸡同鸭讲，你说你的好了，我不感兴趣不接受。

对于情绪价值的认识与理解，既需要品牌视角，在卷产品、卷价格、卷服务卷到头卷不动的背景下，尤其考虑到产品创新——烟支形态——进入到平台期、瓶颈期，将情绪价值作为差异化的功能和载体，可以提升产品感染力，提供额外的魅力加持；更需要品类思维，从「三感合一」的产品体验到「通达三情」的品牌价值，情绪价值承载了轻易表达，又支撑起情感连接，将情绪价值单独拿出来，在有利于减少负面性的同时强化必要性、合理性。

也正因为此，情绪价值需要从「你觉得」切换到「我需要」。

第一，情绪价值要与品牌调性相符，否则就有可能南橘北枳。如果把情绪价值看作是枝繁叶茂、花团锦簇的状态，品牌调性则是其赖以生存的土壤，不能搞成宝马的车头插一奔驰的标。

第二，情绪价值不是额外的附带，而是源于产品体验又高于产品体验。情绪价值不是先射箭而后画靶，先得出一个结论性的东西，再往里面装自以为理所当然的内容，缺乏产品体验的情绪价值根本就是无源之水，反过来好的产品体验能够为情绪价值注入更多源头活力。比如：凉味产品的口味设计，除了提供清凉的产品体验，是不是有助于在烦躁、焦虑的情绪中安静下来？如果能够带给消费者心神安宁的情绪，显然比单纯的凉味口感更吸引人。

第三，情绪价值需要真正的消费者思维，不是你给我一个你自以为是而我不需要不care的东西。一方面，品牌的姿态要低，不要油腻而爹味十足，简单说就是接地气、讲人话；另一方面，品牌要努力变得更轻，没那么复杂的东西，就是要带给消费者轻松、轻快的体验感受。

第四，用情绪价值来解决品牌空心化。在某种意义上，可以把情绪价值视为品牌文化、价值内涵的组成部分。比如钻石作为与石墨并无本质区别的碳的一种形态，单纯地稀有珍贵怎么也支撑不起高昂价格，而「爱」「珍重」「一诺千金」的情绪加上去之后，立马就有了不同的价值标注。

第五，情绪价值要避免是随波逐流式跟风追热。情绪本身就是最复杂的状态，因人因事因时而异，在强调情绪价值的同时，也要防范被情绪所反噬，千万不要因不当行为，盲目的追赶流量热度，而对自身品牌造成负面影响。

所以，情绪价值所追求的不应该是一夜之间的拔地而起，而应该是经年累月的润物无声、耐心细腻。