进入新千年之后,中国社会、经济领域迎来剧烈变革,经济活动开始与世界全面接轨。
这个时期(2000年~2014年),正逢中国烟草的大整合、大重组阶段,行业改革成为主旋律,也是这个时期,中国签署《烟草控制框架公约》,行业提出中式卷烟发展战略,消费领域新理念、新诉求开始出现,这些多元因素的影响和推动之下,烟草行业迅速开启了系统性、全方位的降焦之路。减害降焦成为历年全国会上重要内容,中式卷烟技术创新领域的重要任务之一。
回看这一时期,一系列政策出台,品牌行动之快,让降焦驶入强化驱动阶段。
2000年11月,国家局正式确立了新的降焦规划和目标,决定对卷烟产品的焦油量进行限制;
2003年4月,国家局在云南昆明召开全国烟草行业降焦减害工作会议,要求以中式卷烟为发展方向,以降焦减害为主要任务,提出“一高两低”方向;
2004年,国家局将减害降焦列为行业四大战略性课题之一;
2005年,修订了《卷烟》系列国家标准,规定了卷烟焦油释放量的上限;
2006年,印发《关于进一步推进减害降焦工作的通知》,进一步明确卷烟焦油释放量的分阶段目标、政策措施和工作要求。
2010年初全国烟草工作会议明确提出,2011年1月1日起,国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支,因此低焦卷烟发展进入了政策驱动下的强化期,并为下一阶段的低焦生长奠定了良好的发展基础。
在这些快速而密集的硬性政策推动之下,围绕“降焦减害”这条主线,行业从低焦技术到低焦品牌,都呈现出了繁荣发展的景象。
首先,在技术领域,卷烟降焦减害技术上的重大突破,创新构建了中式卷烟综合降焦技术体系和选择性减害技术体系,特别是低焦政策的出台推动了低焦技术的进步,初步形成了中式卷烟减害比较优势。
其次,在低焦品牌建设上,涌现出了长白山、黄鹤楼、“中南海”、红双喜、七匹狼、娇子等低焦领域的代表品牌,并且其中一些品牌或产品成为当时的潮流消费的引领者。
与此同时,在全行业和品牌带动下,低焦产品大量涌现市场,消费者对于何为低焦有了更多了解,再加上一部分人开始关注健康,低焦消费的萌芽也开始出现。
尤其是,80后走上社会舞台,主张“奋斗”的年轻人开始尝试新产品、新口味,低焦产品成为选择。当时热播的一部影视剧《奋斗》,让许多年轻人知道了“中南海”品牌,也吸引了人们开始关注低焦产品,“点8”的风靡可谓引领了一股低焦潮。可以说,这个时期自上而下掀起了低焦热潮。
然而,当我们回过头来看,这场热潮背后的驱动力量,其实主要来自行业的政策导向,而非消费层面。尽管出现了不少低焦特色的品牌和产品,但只是部分产品“小出圈”,低焦消费、低焦认知概念并未深入人心。
这个时期低焦风潮,客观上呈现出行业热、市场不热,技术热、品牌不热的现象。也就是说,行业降焦的目的更多是局限于技术层面,在消费领域低焦仍是一个小众的特色范畴。大多数品牌对待低焦的态度,更多是在完成一种指标任务,而非作为产品打造、价值赋能的抓手。
当然,最重要的原因在于,在当时的消费环境下,低焦背后的这种健康、减害、时尚的卖点逻辑,并不为当时的消费者所关注。在当时中国经济高速发展,各种技术、各种理念、各种产品迸发的阶段,低焦消费的土壤尚未成熟。这也是有些低焦品牌经过“一时风光”之后,渐渐落入“不逢其时”的遗憾中。
当然,尽管如此,我们也不能否认,这个时期是行业低焦之路的一个高峰。