初一看这个观点表达,或许有不食人间烟火的错觉。烟不好抽还叫烟吗?拿出来没有面儿的烟还有买的必要?这么想有问题吗?确定一定以及肯定没问题,追求好抽、有面是过去、也是现在卷烟消费的重要标准和基本诉求,「好抽」体现了舒适性、满足感的平衡,「有面」表达了社交型、礼节性的价值,这是最朴素,也是最实际的品类指标、评价依据。
但这阻止不了消费者对于好玩、有趣的热情,也改变不了越来越多好玩、有趣新鲜事物的趋势。
由外来说,好玩、有趣——想得到、想不到——的新物种、新方式更吸引、诱惑消费者,或许有些观点对此不以为然,对卷烟品类的护城河有强大的信心,然而新物种、新方式的好玩、有趣,一会改变习惯,没有外卖之前,有且只有方便面这样的选择;二会提高审美,你习惯了元气森林,就提不起其它兴趣;三会分散注意力,消费者才不会从一而终,喜新又厌旧。
尤其需要引起重视的是,这些新物种、新方式正在改变传统的品牌价值评价标准,打破了价格权威。有调查显示,消费者认为特斯拉Model 3是比Model S新一代的产品,而不在意Model S比Model S更高级,哪怕前者的价格接近后者的3倍,而传统燃油车,奔驰C级无论多么全新的一代,在等级和档次上都无法同之前的奔驰S级,甚至奔驰E级相提并论。
就内而言,各家品牌、当家产品之前几乎都以好抽、有面为方向和目标,都有基本的水准和质素,选任何大品牌、大产品都不会错、都不差,这些品牌、产品又把好抽、有面形成了事实上的固化定义,消费者会自觉地以此为标准和预期。在某种意义上,「好抽」、「有面」已经成为了另外一种——不约而同而又难以破局——的同质化。
以目前的技术和审美,在好抽与有面这两个维度又很难拿出更具突破性、说服力的东西。我很认同一个观点,传统烟草制品的技术创新整体上是围绕嘴棒而展开,最早是过滤嘴升级了无嘴卷烟,这是一个质的飞越,后来有爆珠的加持,再后来在形态上做了很多文章,加长、变短,细支、中支,而现在进入了明显的技术瓶颈期,短期内还看不到豁然开朗的局面打破。
再加上消费者其实不再特别在意好抽、有面,不喜欢、不愿意好抽、有面这样的大同。举个例子,女士烟很容易让人理解为细支烟这样纤细的形态,以及妖娆、艳丽、夸张的风格,但打脸的事实却是,很多女性消费者更喜欢很阳刚、很硬朗、很Man的产品。这就有一种落花有意流水无情的味道,也难免有鸡同鸭讲的不在一个频道。
最近,有品牌搞出了「天圆地方」的概念,把烟支由圆变方,也就是方形烟支。透过从这支烟,既可以看出品牌的良苦用心,做这样的概念,做这样的形态,也很是花了一番功夫;更能够看到技术的裹足不前,至少从目前来看,除了在大形态上做小创新、微创新,短期内很难有大的突破,也无法做到新型烟草制品的多样性、颠覆性。
这是一个问题,同质化的问题。另一个问题,则是过载化的问题。
我们的品牌往往想法太多、表达太多、输出太多——从一个极端走向另外一个极端——实际感觉就有些过载,让人在应接不暇的同时又很难形成品牌期望的有效记忆。正为这种想法太多,也就很容易陷入到披着高大上的外衣表达着假大空的内容,显然有着南辕北辙的反差,至少对于受众而言,这或许才是更接近的感受,而不是品牌所追求的效果。
之所以有「父辈的烟」的评价,除了设计审美的老旧,想象出来的年轻化与美感表达,生硬而又笨拙地讨好年轻人之外,更重要的原因,还是品牌「爹味」太重,这是一种由内而外、难以自制且再多滤镜修饰都粉饰不了的气息,如果没有真心诚意的放低姿态、放下身段,以及必要的技术能力,很难真正同年轻人打成一片,也很难真正做到品牌的年轻化。
最近几年,顶层设计有很多动作,包括严格新品准产,规范开发程序,强化成本控制,品牌自己也有很多努力,对年轻化、个性化、特色化有很多尝试,但努力和尝试的效果,只能纵向同过去相比,距离其它品类尤其是消费者的需求还有很大的差距,一方面还是有肌肉记忆,不自觉地回到习惯依赖;另一方面技术能力有欠缺,无法同步场景变化、新的需求。
很显然,既然希望好玩、有趣,就定无常态,也没有放之四海皆准的标准,但比着问题、顺着差距找方向是必然的,也是必要的。
一个是让品牌变轻。从心态、姿态到状态,都要删繁就简、去重就轻。心态要轻松,品牌年轻化,首先是品牌心态的年轻化;姿态要轻盈,吸烟本来就是追求轻松的个人嗜好,不要自己把自己摆得抬高、端得太正,让消费者要有轻松感;状态要轻快,品牌运营商要始终做「小品牌」,面对日新月异的需求变化、技术进步,不能麻木漠然,更不可以消极迟缓。
另一个,功能化与去功能化,在功能化这边,除了更少危害、更低风险这个永恒主题,增加舒适度、轻松感始终是正确方向,还有很多改进提高的空间;到去功能化这里,现在的品牌设计、产品设计和消费沟通在内心洞察、美感表达、情感连接、个性主张这些方面都是薄弱项,
以我非常欣赏的「农夫山泉」为例,不管是「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」的品牌输出,又或者「农夫果园」、「尖叫」、「茶π」、「东北香米」的品类创新,「农夫山泉」在抓取消费者的兴趣和关切上无出左右。要说甜,小时候喝的井水哪口不甜?一个「香」字就从一众东北大米当中区隔开来。
归根到底,要让品牌真正好玩、有趣起来,一要解决「放不下」的问题,柔软身段、降低姿态不能只是做做样子;二要解决「看不上」的问题,好玩、有趣未见得多么高大上,但就是吸引人。