在2016年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长凌成兴强调，努力通过创新供给满足消费需求、创造消费热点，推动卷烟产品供给侧结构性改革。

　　2016年以来，面对严峻的市场形势，云南省丽江市烟草专卖局（公司）立足实际研判卷烟营销市场化取向改革的路径，提出了“旅游+烟草”的发展思路，以打造旅游特色卷烟零售终端（以下简称“旅游特色终端”）为抓手，细分市场需求，深挖旅游潜力，在旅游特色终端走出了一条转型升级的新路子，被业内有关人士称为“丽江模式”。

　　丽江市局（公司）旅游特色终端如何建设？是否在变相扶持“大户”？对兄弟单位有怎样的借鉴意义？带着这些疑问，本报记者进行了深入调查。

　　“丽江模式”是否在变相扶持“大户”？

　　——抓住价格这个核心指标，直接面对消费者，实行严格的事前、事中、事后监管，确保规范、可控

　　坐落于丽江市古城区花马街的滇佑德旅游特色终端，2016年卷烟销售额突破1300万元，2015年仅为160多万元；

　　位于丽江市古城区长水路上的丽烟飘逸阁旅游特色终端，2016年重装开业4个多月卷烟销售额达430万元，而2015年全年仅有70余万元；

　　玉龙县黄山镇云程螺旋藻店旅游特色终端2016年卷烟销量45箱、销售额260万元，2015年卷烟销量3箱销售额12万元；

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　　这些数据是丽江市部分旅游特色终端所取得的销售业绩。记者在调查中了解到，丽江全市共有31家旅游特色终端，几乎都取得了类似的市场成绩。

　　“今年1月份卷烟销售额差不多有30万元，这样的成绩，之前不敢想象。”说起旅游特色终端建设前后的变化，云程螺旋藻店经理卢炳飞告诉记者，他计划再开设一间旅游特色终端店，进一步增加卷烟销售所带来的收益。

　　有着同样感受的零售客户，还有很多。

　　“变化非常明显，效果完全两样。”提起旅游特色终端建设的成效，丽江市局（公司）营销中心经理和丽辉提供了几组对比数据。

　　——丽江市华坪县矿产资源丰富，近年来受能源经济萎缩的影响，该县卷烟销售结构与规模均出现明显下滑，2015年、2016年连续两年销量较上一年减少300箱；形成鲜明对比的是，相邻的玉龙县拉市海景区旅游特色终端在2016年8个月的时间里销量达200多箱。

　　——2016年，全市普通零售终端某品牌卷烟销量下降400多箱，而31家旅游特色终端卷烟销量比2015年增加497箱，基本填平“缺口”，较好发挥了“蓄水池”“调节器”作用。

　　面对旅游特色终端可圈可点的表现，有人却表示了担心：“这种做法会不会催生一批‘大户’，给市场带来负面影响？”

　　这种担心并非杞人忧天。“大户”卷烟分销能力强、供货辐射范围大、给周边卷烟零售秩序造成影响……一般来说，月销量超千条的零售客户将成为专卖管理的重点对象，而丽江各旅游特色终端月均销量基本都超过了这个范围。

　　“市局（公司）党委从思路提出之初，就对如何防范‘大户’进行了顶层设计，制定了严格的制度与措施予以规范、控制。”丽江市局（公司）营销中心副经理孙锐介绍说。

　　——准入门槛高，所有参与旅游特色终端建设的零售客户，除了具有较强的经营能力和资金实力外，还必须具有良好的信誉，没有违法违规方面的记录，市局（公司）与其签订诚信经营承诺书，实行“零容忍”管理。

　　——供货策略严，旅游特色终端实行单品限量、多品结合、总量控制的货源投放方式，有效防止“倾销”“二次批发”。

　　——全流程监管，从零售客户网上提交订单到百分之百打码销售，全程信息化管理，准确了解每包、每条卷烟的流向，全程可溯。

　　值得一提的是，丽江市局（公司）还积极构建“大管理体系”，联合公安、工商、税务等部门力量，在耕耘旅游市场、营造良好环境的同时，对旅游特色终端实行严格的事前、事中、事后监管机制，通过高标准、高频次的随机抽查和“一票否决制”规范零售客户的销售行为。

　　“控制‘大户’的关键在于抓住价格这个核心指标，而衡量标准就是交易行为是否直接面对消费者。”和丽辉告诉记者，所有的举措既是为了防止卷烟零售价格和客户毛利率偏低，同时也是为了防止“天价烟”的出现，让卷烟零售价格始终保持在合理的水平或者合理的溢价区间。

　　“诚实守信、遵守规则，利润可以达到15%。私底下搞不规范操作，一旦被发现，就会得不偿失。”滇佑德店长尤长飞的话或许能够代表不少特色零售终端客户的观点。

　　记者在调查中了解到，丽江各旅游特色终端平均毛利率水平能够维持在13%左右，而这无异于为零售客户坚持规范经营吃了一颗“定心丸”。

　　“为防患于未然，保持市场健康发展，我们现在与今后将始终坚持科学投放、高压打击与亲情服务相结合，坚决杜绝‘大户’不规范行为的发生。”丽江市局（公司）局长、经理廖世勇表示，他们一直对此保持高度警惕。

　　“丽江模式”是否会对传统市场造成影响？

　　——不是瓜分蛋糕，而是做大、做美蛋糕，满足不同群体的消费需求

　　丽江常住人口120多万，在四县一区中，有两个国家级贫困县和一个省级贫困县，农村贫困人口约12万。2015年以来，丽江卷烟年销量基本稳定在5.3万箱左右，单箱结构3万多元。

　　从以上数据看，丽江卷烟销售市场的“天花板”俨然已经到了。然而，旅游特色终端建设给丽江卷烟销售带来了另一种可能与答案。

　　那么，旅游特色终端的“一枝独秀”是否以抢占传统卷烟销售市场为基础，给普通零售客户造成冲击？

　　“不会有影响，否则就是捡了芝麻丢了西瓜。两者的目标消费群体区分明显，传统市场针对本地居民，旅游特色终端主要面向来丽江的游客。”丽江市局（公司）营销中心副经理章荣对记者说。

　　每年3000万人次的游客群体，呈现出消费需求多元化的特征。为了将旅游市场潜力“变现”，丽江市局（公司）在对市场规模、消费心理精准分析的基础上，更是在战术上做足了“功课”——

　　货源供应方面，与传统市场的品牌规格差别明显，旅游特色终端产品以“新、奇、特”为主，即新上市产品、异型包装卷烟、区域定制产品，最大限度满足游客“猎奇”的购物心理；

　　终端设计方面，打破传统的柜台陈列格局，以开放式大卖场陈列方式为主，同时增设体验区，缩短消费者与产品的距离，让消费者可观、可触、可品，增加与消费者的互动性；

　　终端选址方面，选择位于各个景区、旅游集散地、车站码头等游客流量较大的店面，通过有效措施发挥稀缺资源优势，较好地保障零售客户利益；

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　　此外，为将丽江打造为全国知名品牌卷烟展示窗口，丽江市局（公司）积极与云南中烟工业有限责任公司等5家工业企业对接，开发定制化卷烟规格及伴手礼盒，将丽江人文、历史、景观等因素植入其中，将卷烟商品打造成为丽江特色土特产，深受游客青睐。

　　2016年，云南中烟为丽江市局（公司）量身定做的伴手礼盒销量超过8万个；某品牌区域定制雪茄在丽江上市三个月时间销量就突破15万支……

　　“这不是一般意义上的引领消费，而是在创造消费。”在实地考察后，某工业企业的一位负责人这样评价丽江的“旅游+烟草”模式。

　　“改革力度之大、成效之显著，与丽江同行的深入研究、深刻思考是分不开的，这为我们深挖旅游市场提供了新的思路和视野。”一位商业企业的营销人员说。

　　“如果说丽江卷烟营销市场是一块蛋糕，那么‘旅游+烟草’的出现就是在做大蛋糕的同时，还提供多种口味让零售客户和消费者选择。”说起旅游市场与传统市场之间的关系，和丽辉如是比喻。

　　记者在调查过程中了解到，旅游特色终端建设在一定程度上促进了丽江整体卷烟市场的发展。

　　——2016年，在旅游特色终端的带动下，细支烟和新品卷烟成为丽江卷烟销售的亮点和突破口。其中，细支烟实现销量1640箱，较2015年增长766箱，市场占比接近3%。

　　——对于不畅销的“老烟”，如何消化掉库存一度成为“老大难”问题。而在丽江旅游特色终端，这些“好久不见”的产品却因为契合了游客的怀旧心理，取得了较好的销售业绩，且保持了较高的溢价水平。

　　——“新、奇、特”产品的大量出现及“假烟展示区”的设立，使旅游特色终端还承担起“科普课堂”的功能，让曾经包装奇特、花样百出的“白皮烟”“专供烟”“内销烟”等假烟现了形，提高了消费者的辨别能力，为治理“假、私、非”营造了良好氛围。

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　　据了解，基于旅游特色终端的经验，丽江市局（公司）下一步还将稳步推进娱乐场所特色终端、体验特色终端、田园休闲终端和农村便利特色终端建设。

　　“丽江模式”对营销工作提出哪些要求？

　　——围绕市场化取向改革，推动营销人员向专业化转型，不断提高营销人员的服务意识和服务能力

　　相比传统的卷烟销售市场，旅游市场如何开拓、旅游特色终端如何建设，没有现成模式可借鉴。“旅游+烟草”如何破题，无论是对于设计者还是操作者起初都是一个未知数。

　　“尽管是摸着石头过河，但前行的方向是清晰的——市场化取向，需要营销人员站在零售客户、消费者的角度去考虑问题。”丽江市局（公司）副经理和世华介绍说，“开展旅游特色终端建设，观念转变是前提。”

　　由于卷烟的特殊属性，长期以来的“卖方市场”思维，在一定程度上滋生了销售人员创新意识不强、开拓意识不足、客我界限分明等问题，对旅游市场、娱乐场所、农村市场等“小众市场”不重视，甚至“看不上”，使一座座“富矿”陷入沉睡。

　　为挖掘这些“宝藏”，丽江市局（公司）在旅游特色终端建设过程中，将推动营销人员向专业化转型，提高营销人员的服务意识和服务能力作为解决问题的内生动力。

　　在实际操作中，丽江市局（公司）以客户为中心，对客户经理工作职责、工作流程、工作标准进行全面优化，在规范的前提下改革创新，着力推动客户经理从“拿订单”向“做服务”转变。

　　比如，围绕“特色”做文章，客户经理全程参与每个旅游特色终端建设，提供精细化服务；客户拜访更加突出经营指导、文化宣传、价值传递，打造客我利益共同体；聚焦客户赢利，定期分析情况，重点跟踪指导，做到市场有监控、异常有处理、需求有响应、服务有改进。

　　“旅游特色终端建设发挥了应有的标杆作用。”朱琳馨是玉龙县烟草专卖局（分公司）的客户经理，她所负责的片区目前有普通终端30多个、旅游特色终端2个。据她介绍，看到首批旅游特色终端的可观效益，周边普通零售客户会主动“取经”，比以往上门宣传品牌陈列、劝说店面亮化效果要好。

　　转型，还显著体现在零售终端促销人员身上。

　　过去，由于卷烟品牌少、销量小、利润低，少有销售人员主动推介。“尽管与其他商品相比利润仍不算高，但在销品牌多、销售规模大，卷烟销售赢利占据了较高比例。”玉龙县银月湾商贸公司大区经理卿云对记者说，“因为与绩效挂钩，店员需要竞聘才能到卷烟柜台工作，通过培训和自学，整体营销推介能力显著提升。”

　　不过，记者在采访期间发现，无论是烟草企业的营销人员还是零售客户，目前都存在一种担心——货源供应。因为供应不足，已经多次出现畅销品牌“断档”情况。

　　孙锐解释说，一方面，由于旅游市场波动性大、品牌小众化等特质造成供需不匹配；另一方面，旅游特色终端建设仍在探索阶段，相关工作机制还需要不断优化和完善。

　　“为了保障特色终端零售客户的利益，货源供应方面除紧俏货源坚持公平限量供应外，其他卷烟基本能够做到要什么给什么，基本能够做到什么时候要什么时候给，完全可以做到不要什么不给什么。”和丽辉说，“旅游特色终端建设要坚持按照市场化取向改革的要求来做。”

　　“丽江模式”是否可推广、可复制？

　　——旅游市场具有特殊性，必须要因地制宜、循序渐进，走少而精、少而优的路子

　　近年来，随着经济下行的压力加大，卷烟销售市场不可避免地受到了一定程度的影响。2016年年初，丽江卷烟营销市场经历了一轮严峻的“倒春寒”：截至2月29日，全市卷烟销量降幅全省第三，单箱销售收入降幅全省第二，销售收入降幅全省第一。

　　“压力巨大，挑战巨大，困难重重，阻力重重。”回忆起当时的情景，廖世勇直言，“形势倒逼，必须要主动作为，走创新驱动发展之路。”

　　丽江市局（公司）“旅游+烟草”模式建立在科学研判和扎实调研的基础之上——2015年，全市针对旅游市场经营的零售终端有254家，年均销量4800箱，含税单箱销售收入达5.8万元，远高于普通终端。

　　抽丝剥茧，拨云见日，丽江市局（公司）明确了今后的努力方向——融入丽江旅游这盘棋局，从终端建设入手，稳步推进丽江卷烟市场供给侧改革。

　　这场“旅游+烟草”的跨界实践效果怎么样？市场数据给予了最好说明——

　　截至2016年5月，丽江卷烟销量增幅全省第一，销售收入增幅全省第二，单箱销售收入排名全省第三；

　　31家特色终端表现不负众望：总体销售卷烟217箱，同比增加128箱，销售金额1494万元，同比增加920万元。

　　当这场“旅游+烟草”探索走了一年后，丽江市局（公司）前行的步伐更加坚实有力——

　　2017年第一季度，累计销售卷烟17945.35箱，实现销售收入60224.66万元，同比增加430.22万元；单箱销售收入33560.04元，同比增加4506.6元。其中，31家特色终端共计销售卷烟425箱，同比增加281%，实现销售收入3121万元，同比增加361%。

　　如今，面对给力的旅游特色终端，不少社会资本主动上门寻求合作。这样的场景与旅游特色终端建设启动之初迥然相异——前期投入较大，前景不明，多数零售客户心存疑虑。

　　当时，为了调动零售客户的积极性，丽江市局（公司）通过提供差异化、个性化的营销策略，稳步引导零售客户转型升级，保障了利润，提振了信心。2016年，丽江市局（公司）引导零售客户自主投入建设终端资金近300余万元。

　　然而，面对社会资本的主动靠拢，丽江市局（公司）并没有选择全面铺开的路子。

　　“旅游市场的特殊性，客观上决定了旅游特色终端必须要循序渐进。”廖世勇强调说，“这要充分考虑市场容量、未来潜力。”

　　“丽江市局（公司）探索了一条卷烟自主性消费向开放性消费转变、传统营销方式向跨界营销方式转变的新路子，实现了工商零消四方互动，具有较好的借鉴意义和推广价值。”云南省烟草专卖局（公司）局长、总经理陈卫东实地调研后评价说。

　　陈卫东认为，丽江旅游特色终端建设体现了“三个新、四个结合”，即理念新、创意新、手法新，卷烟市场与旅游市场有机结合、烟草品牌与旅游品牌有机结合、烟草文化与旅游文化有机结合、卷烟传统营销方式与旅游体验消费有机结合。

　　“改革需要胆识，创新需要智慧。只要是有利于发展、有利于稳价促量增效，我们都会在严守规范的前提下，按照市场化取向改革的要求去尝试，坚持走改革创新转型升级发展之路，坚持走特色鲜明服务品牌发展之路，坚持走文化引领提升内涵发展之路，坚持走党建保障筑牢根基发展之路。”廖世勇说。