面对行业全面推进“卷烟上水平”的新形势、新阶段和新任务，零售终端建设作为网络建设的重要组成部分，已成为当前和今后一个时期网建水平持续提升的关键所在。零售终端作为卷烟销售网络赖以生存的基础，只有不断优化服务，重视和维护零售客户利益，才能形成紧密和谐的利益共同体；只有深化工商协同，发挥体制优势，才能有效利用终端资源培育重点品牌；只有着力完善终端功能，提升客户价值，才能更好的实现和维护零售客户与行业的共同发展。本文结合笔者所在辖区卷烟市场和零售客户实际，浅谈对推进现代零售终端建设的一些认识。　

　　一、义马市辖区基本概况

　　义马市地处河南省三门峡东部，是新兴的煤炭工业城市，素有“豫西百里煤城”之称，是国家重要的能源基地之一。全市辖7个办事处，20　个行政村，总人口16万人，国土面积112　平方公里。近年来，义马市大力实施工业强市和项目带动战略，全市经济社会得以快速发展，综合经济实力居全省第1位。义马市烟草分公司现有干部职工55人，下设6个机关科室。分别是：卷烟客户服务部、专卖监督管理科、综合管理办公室、财务科、监察科、人事科。其中：卷烟客户服务部下设卷烟配送区域中转站1个，拥有客户经理6名。全市现有零售客户624户，按市场类型分类：城镇户539户，农村户85户。按经营业态分类：食杂店351户，便利店120户，超市55户，商场1户，烟酒商店47户，娱乐服务类5户，其他类45户。2012年截止目前销售卷烟6802箱，人均消费10.6　条以上，单箱销售收入22353元，千条户控制在0.48%以内，网上订货率达到95%；共建造形象店26个，现代零售终端客户20户，直营终端1个，消费者体验区2个。

　　二、现代零售终端建设的主要做法和成效

　　1.提高认识，转变观念，明确现代终端建设工作思路。在终端建设过程中，我们牢牢把握姜成康局长、何泽华副局长关于终端建设的讲话精神，深刻理解其内涵，把零售终端作为营销网络的重要组成部分，推动传统终端向现代终端转变，发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能，努力构建面向消费者的营销体系。在实践中，我们遵循“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，充分调动零售客户的主观能动性，激发和引导零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”；深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的特征，不断优化终端服务，提升终端形象，发挥和拓展终端功能；充分发挥辖区客户盈利水平较高和客我关系良好这两个优势，通过先行选择部分终端客户，打造成为现代终端并发挥其示范引领作用，带动所有零售终端全面提升。

　　2.深入宣传，广泛动员，引导终端客户自愿参与自觉提升。终端形象建设是现代终端建设的基础。工作中我们按照“公司引导、客户自愿”的原则，一是强化宣传，做好动员。利用召开终端客户会议、客户经理实地走访发放宣传单两种方式，加强对客户的宣传发动，激发客户自愿参与、自觉提升的积极性和主动性。二是典型引路，示范带动。按照行业统一制定的现代零售终端建设标准，从店面形象、经营设施、商品陈列、宣传广告四个方面入手，通过选点建成一批“环境好、形象好、信誉好”　的标准示范店，组织具备条件的客户召开现场观摩会，使客户“学有依据、看有样板、做有标准”，改善终端形象，提升形象价值。三是落实优惠政策，发挥辐射效应。在前两年建设形象店的基础上，按照“选点建设、提升改造”的工作思路，免费为选点客户提供卷烟专柜、宣传广告画、灯箱等，充分发挥其辐射引领效应，使更多的客户自愿参与建设，自觉提升形象。

　　3.稳定市场，自律发展，切实保障终端客户核心利益。客户利益的有效保障是实现终端自我发展和推进现代终端建设的重要基础。我们始终把保障客户利益作为终端建设工作的重点来抓，努力帮助客户提高自我发展水平。在保障客户利益方面，一是科学规划，以合理布局保利益，零售许可办证率控制在了3.9‰ ，农村200人自然村均实现了“村村通”。二是强化监管，以市场净化保利益，全市零售客户持证率、亮证经营率、法律法规宣传面均达100%，市场净化率达到98%以上，为客户经营创造了良好的市场环境。三是把握需求，以公平分配货源保利益。工作中严把“购进、分配、订单采集、配送、零售”五个关口，确保了卷烟在系统内有序运行，紧俏货源分配公开透明、公平公正，杜绝了各类不规范经营行为，保障了客户的切身利益。四是稳定价格，以明码实价保利益。全面执行推广市局统一制定的零售指导价，并借助自律小组进行互相监督，做到明码标价、明码实价。今年，我们在前期建立自律协会的基础上，以“自主管理、互助友爱、合作共赢、和谐共进”为目标，以相邻就近、方便学习交流为原则，引导客户按所在街道（路段）或小区自愿组建价格自律小组，先后建立自律互助小组44个，签订《卷烟零售户互助合作小组公约》44份，分头召开自律小组组长会议2次，自律小组会议2次，在辖区市场营造了“自主合作、自觉自律、感情沟通、互帮互助” 的良好氛围，实现了市场价格的长期稳定和客户利益的平稳发展。全市明码标价率达到100%，明码实价率达到95%以上，零售客户经营毛利率一直保持在 10%左右，为推动零售终端自我成长、自我发展、自我提升奠定了坚实基础。

　　4.发挥功能，提升价值，努力实现终端与行业共同成长。选择现代终端客户是发挥终端功能的前提和基础。我们通过制定《义马市现代卷烟零售终端建设五年规划（2011--2015）》，明确到2015年全市现代卷烟零售终端的比重达到20%，为终端建设工作指明了方向；开展了终端资源调查，全面掌握了辖区终端资源总体情况；进行了现代终端客户选择，按照“诚信规范、自愿参与、具备现代流通基本特征”等共性指标和“营业面积、陈列设施”等个性指标，选择并建设功能终端，为发挥终端功能、实现终端与行业共同成长打牢基础。指导客户开展了生动化陈列，促进卷烟展示的标准化、规范化、生动化，有效发挥了终端的宣传促销功能；积极搭建“工、商、零、消”之间的互动平台，组织开展各类营销活动，有效发挥了终端的培育品牌功能；建立了10个以上固定消费者信息档案，帮助功能终端开展售后跟踪、消费体验等活动，巩固了固定消费群体忠诚度，有效发挥了终端消费跟踪功能，使终端价值得到了稳步提升，较好地实现了零售终端与行业共同成长、共同发展。

　　现代卷烟零售终端建设的稳步推进，转变了客户经营观念，提高了客户经营能力，实现了终端价值提升，达到了“客我共赢、共同发展”的工作初衷。截止目前，全市累计实现卷烟销量6802箱，同比增长5.67%；单箱销售收入22353元，同比增长2981元；一二类烟销售1539箱，同比增幅 26.65%，一、二类黄金叶销售323箱，同比增幅105.24%，百元黄金叶销售2613箱，同比增幅65.43%。全年实现毛利4180万元，同比增加704万元（去年同期烟叶毛利55万元），增幅20.2%；实现利润2038万元，同比增加518万元，增幅25.4%；单箱利润3200元，同比增加300元；实现税利3335万元，同比增加622万元，增幅23%。各项指标再创历史最好水平，企业发展取得了前所未有的成绩。

　　三、当前零售客户终端建设存在的问题

　　1.零售终端形象不够统一，城乡之间存在较大差异。大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类企业等一般形象较好，门头标识整洁、美关、醒目，出货样品齐全，实行明码标价。大部分食杂店、便利店终端形象较差，普遍存在标识形象差，卷烟出样不全，摆放凌乱，无价格标签或标签残缺不全等现象，有的既使摆放，也未能达到整洁美观的效果，究其原因，主要是受店内物品较多，店铺面积有限，消费群体比较固定等客观因素影响，以及受客户创新与发展经营理念淡薄，不注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素的制约，特别是一些农村的零售客户多为家庭店、村中店，客户群体单一，经营规模小，终端形象更差。

　　2.卷烟零售价格执行不到位，零售客户经营利润低。零售客户经营卷烟是为了盈利，但是现实的卷烟经营环境致使绝大多数客户的利益得不到保证。在客户业态方面，只有大型商场超市、娱乐服务场所等经营卷烟能够真正做到明码标价、明码实价，利润较高。其它食杂店、便利店由于购进卷烟品种不齐全，不能做到明码标价，或者同业竞争，卷烟零售价格一般卖不到位，零售利润较低。在卷烟品牌上，只有紧俏卷烟价格能够达到或超过到烟草公司零售指导价，其他品牌卷烟一般不能达到公司零售指导价。零售客户卷烟销售利润低致使其对烟草公司的忠诚度降低和依赖度不高。

　　3.零售客户现代营销知识缺乏，品牌培育能力较差。零售客户一般不注重新品牌的培育，只卖传统畅销品牌，对新品牌的认知度较差，跟风现象较为严重。有的零售客户对新品牌的认知缺乏，无法对其进行宣传推介，造成品牌内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻。有的零售客户本身不愿意接受新品牌，或对新品牌采取怀疑的态度，只有有了一定的市场基础，才敢购进销售。有的是零售客户心有余而力不足，想对新品牌进行推介，但受营销知识、技能限制，不能很好引导消费。有的零售客户在经营上缺乏长远的目标和打算，不注重库存管理，对销售没有预测，时常有断货，不利于新品牌的培育和发展。

　　四、推进现代零售终端建设的方法和途径

　　1.提高客户经理整体素质，建立一支优秀的终端服务团队和零售客户队伍。提高营销队伍整体素质是加强零售终端建设的基础。要通过培训提升素质，建立一支符合现代零售终端网络管理的服务团队和零售客户队伍。首先，要加强客户经理队伍建设和专卖管理队伍建设，要以终端建设为契机，明确客户经理、专卖管理人员在服务、管理零售终端中的岗位职责、工作流程、工作标准，并通过质量管理体系加以固化。其次，要把零售客户纳入到烟草公司营销队伍建设中来，根据不同的零售客户提供不同的培训。通过宣传教育、正面引导、组织学习等多种形式，让零售客户及时了解烟草的法律法规及行业政策，让零售客户认识到只有规范经营才能获得更多的利益，只有提高综合素质，才能提升零售终端形象。对于不同的零售客户，要提供不同的培训。有些要接受卷烟经营基本知识、管理要求和法律法规的培训；有些要接受关于品牌信息、订货技巧、付款结算、送货验收等经营能力的培训；有些对开展库存报表制作、资金安全管理、新品牌零售推介等培训。

　　2.指导零售客户经营，切实提高客户盈利水平。卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，卷烟通过他们销售到千家万户，因此，必须充分发挥零售客户认知市场、感触市场、宣传品牌、推介品牌、引导消费的主体作用。一是指导客户了解顾客的消费水平、购买能力、购买习惯、个人喜好等信息，为宣传、推介品牌奠定基础。要掌握老客户、固定客户的不同口味，并时刻关注他们的新需求。要提高服务客户的亲和力，主动拉近与消费者的关系，使流动客户、一般客户逐渐发展为固定客户。二是指导零售客户做好品牌培育。要及时让零售客户了解卷烟品牌价格、库存数量、销售动态等信息，大力宣传有关卷烟销售政策，要按照上级公司品牌发展规划，积极指导零售客户做好品牌的培育，提高其推荐品牌、宣传品牌、引导消费、反馈信息的能力。三是着力提升客户盈利水平。要坚持“供销关系稍紧平衡”的营销策略，科学分配紧俏卷烟，促进零售价格保持稳定；要坚决取缔无证经营户，打击违法户，保证货源的合理流向，保护有证户合法经营的权利；要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的原则，优化客户结构，杜绝卖大户，防止大户左右市场；要优化零售终端布局，防止同业恶性竞争、降价销售；要指导零售客户合理库存卷烟，定期帮助客户盘存卷烟，指导零售客户分析卷烟分品牌销量变化的原因，及时调整卷烟购进数量、品牌，并保有一定量的合理货存，防止因品牌断货、货源脱销而影响正常经营。

　　3.以建设形象店为抓手，提升卷烟零售终端形象。好的零售终端形象，不仅是营造一个良好的经营环境，而且能增强视觉效果，吸引消费者的目光，激发消费者的购买欲望。卷烟零售终端形象店建设，不仅能提高其销售业绩，同时，通过典型示范作用，带动其他零售客户提升销售形象，为卷烟销售奠定良好的客户资源基础。一是从不同业态中挑选卷烟销量稳定、结构较高、辐射面广、忠诚度高、守法经营、公众认可的一定数量的卷烟零售客户，发展为形象示范店，挂牌经营。二是要统一零售终端形象。形象示范店要做到“五统一”，即统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一营销活动、统一商品展示、统一明码标价。三是建立形象示范店动态管理机制。要严格形象示范店的管理，对具有发展潜力的零售客户要鼓励其加盟形象示范店，对经营不稳定的形象店要进行摘牌处理，以提高形象示范店的含金量。

　　4.借助科技手段，积极推进网建信息化建设。在网上购物风行的互联网时代，我们也要跟踪科技的最前沿，充分利用互联网视界清晰、信息量大、传递速度快、无语言沟通局限等优势，积极推进网建信息化建设。对城市、乡镇达到一定销量规模、有条件、接受新事物较强的客户可尝试推行网上订货、电子结算，客户经理要通过数字烟草信息平台为其提供经营指导服务。同时，可通过网上订货平台的附加功能，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、法律法规、网上办证、零售户培训、企业文化”等方面内容的链接，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”，不断拓宽服务客户的渠道，提升服务客户的能力和效率，增强客户对烟草的忠诚度和依赖度。

　　5.因地制宜，建立有效的客我激励约束评价机制。要结合质量管理体系工作和终端建设工作，制定和执行相关的考核评价制度，科学有效地评价各个岗位的终端维护工作，分别落实各个岗位终端维护职责，市场经理、客户经理、专卖管理员、送货员等岗位的终端维护工作考核激励办法，并将考核结果纳入绩效计奖指标。同时，也要让零售客户参与到竞争激励机制中来。第一，按照诚信等级管理的要求，强化对零售客户的零售终端维护的星级管理，通过适应值、诚信值、贡献值的百分制积分考评，在货源分配、订单满足、新品投放等诸多方面向开展较好的终端零售店进行倾斜，以此来调动客户的积极性，自愿接受规范化零售终端管理。第二，要详细规定规范化零售终端使用和维护的经济处罚性措施，明确在使用过程出现人为损坏和自然损坏界限，以合同的形式对零售客户加以约束。第三，要积极推进“优秀零售终端”评选活动，在终端客中挑选一批遵纪守法好、诚信规范好、店容店貌好、品牌培育好、管理协作好的客户，在零售客户会议上给予表彰，并在报刊、，电视台等媒体上对其进行宣传，提高其在公众中的信誉，引导更多的零售客户参与到终端建设上来。