引：立足行业卷烟营销已经进入新的发展阶段，在取得阶段性成果的同时，全面推进“卷烟上水平”的各项工作既面临着许多有利条件和机遇，也面临着一些不确定因素的影响与制约。日新月异的发展形势在推动着全国各大工业企业布局谋变，力争占取品牌“制高点”的同时，也吹响了卷烟商业企业着眼终端，打造渠道“角力场”的号角。

　　零售终端作为行业生存和发展基础的根本地位，决定了零售终端建设是当前行业卷烟营销工作的重中之重，把零售终端视作行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴这一思想导向，开启了云南玉溪市烟草公司零售终端建设高度、深度、力度以及亮度的命题解码。

　　一、知彼而有得：把脉玉溪市卷烟零售终端现状

　　玉溪市地处滇中腹地，下辖八县一区，距离省会昆明86公里，213国道和昆玉铁路纵贯南北，是云南省南北交通枢纽，也是通往滇南和东南亚邻国的重要通道。四季宜人的自然条件使玉溪成为了著名的滇中粮仓、云烟之乡、花灯之乡、聂耳故乡，并孕育了中国最具传奇色彩的烟草企业——红塔集团。

　　2011年，全市全面完成了终端柜台全覆盖目标，累计共制作零售终端柜台9495个，发放至九县区9495户零售户，制作标识307幅，与此同时，市局（公司）统一制定柜台陈列标准，坚持做到终端陈列“十统一”。

　　通过从无到有、从有到优的系统建设工作，全市一改过去对卷烟零售店无统一品牌形象标识、柜台五花八门、卷烟摆放杂乱无序、标价签缺失、明码标价执行不到位的乱象，取而代之的是设计美观、色泽醒目，标识统一、功能完善的全新视觉感受。建成的零售终端形象深入人心，发挥着卷烟消费信任桥梁的作用，也成为“利国惠民、至爱大成”，“七彩服务、情系你我”等企业文化价值理念的传播阵地。整体而言，全市卷烟零售终端已具备较好的建设基础。

　　但从目前运营情况暴露出的问题看，问题集中在以下方面：一是终端功能单一，仍然停留在陈列摆售层面；二是终端资源挖掘滞后，品牌培育、宣传促销只是一时为之，持续性不足；三是终端张力疲软，信息流、消费流囿于不畅，总体上呈现有柜台但品牌导入不鲜明、有标识但个体特色不突出、有销售但互动体验不相融等不同问题。

　　在现代零售终端建设的全新视野下，卷烟零售终端应具备产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、消费跟踪、信息采集等综合功能，而不再仅仅局限于一个柜台、一张标识的“硬”建设，而应当被诠释为融汇消费者、零售户、公司及工业企业，交互品牌、信息、销售、体验、跟踪的动态活化营销工程。在这一意义下，我们重新对全市的零售终端建设情况深入调研、清醒认识，立足在抢抓终端建设的营销战略高度，统筹谋划，有序推进，投入到新一轮更深层次、更为精细的终端建设工程中。

　　二、谋定而后动：运筹全市终端建设客户格局

　　在准确把握国家局关于零售终端建设主要精神的基础上，玉溪市公司确立了终端环境营造、功能发挥、服务优化、价值提升的工作主线，从深度分析客户入手，对全市新一阶段的零售终端建设如何建、从哪建、建什么等基本问题制定出行之有效的行动纲领，跑市场、访客户、做指导、重服务的建设高潮就此掀开。

　　然而从实际的情况看，大部分客户对卷烟零售终端建设及优化的兴趣不大、意愿不足、意识不强，产生这些情况的原因基本上包括卷烟经营所占经营收入比例不高、卷烟获利偏低、店铺基础条件较差、客户缺乏建设资金、害怕麻烦或认为作用不大等因素，这些不利因素在全市各县区零售客户中都普遍存在，无形中增加了我们推进终端建设的难度和压力。

　　与此同时，我们在调研中也欣喜地发现，客户意愿呈现分层化的趋势，从毫无兴趣、困于资金、处于观望到愿意尝试、已经实施，有逐渐递减的客户分布。尤其在红塔区、江川、通海等城镇化水平较高的区域，表现出了红塔集团本部所在地的“卷烟情结”，也就是，这些区域中有一定数量的零售客户对卷烟经营有明显的情感认同和经营依赖。他们积极主动地实施店面改造，制作灯箱，并以店内经营品牌数量丰富多样为卖点，卷烟经营年限较长，是伴随着烟草行业近年来快速成长的见证伙伴，一定意义上可以称之为“忠诚终端”。这一类忠诚终端客户为我们提供了先天利好的建设契机，适宜作为现代零售终端建设过程中发挥引领和示范作用的“排头兵”客户。

　　从全市客户分布区域上进行整体把握，全市八县一区客户也呈现错落有致的特点。首先以红塔区为辐射中心，这一区域既包括了前面提及的大部分忠诚终端客户，又有经营意识较为保守、不愿主动改变的客户，同时还有消费人群多样、消费密度集中的核心商圈客户，他们经营意识“见多识广”，主体意识较强，不愿轻易接受公司的终端战略，因此宜采用“分”的策略。第二，是江川、通海、澄江一线区域的客户，地区经济发展水平较高，旅游、生蔬、鲜花等经济发展带来潜在消费潜力充足，消费能力旺盛，这一区域客户获利情况对终端建设发挥“双刃剑”作用，客户容易满足现状，不愿主动建设改造，但把终端建设与客户盈利紧密结合起来，则能较好地带动客户积极性，因此宜采用“引”的策略。第三，是峨山、新平、元江一线区域的客户，其特点可概括为山区、少数民族聚居区、消费能力偏低等关键词上，从山区、农村地区普遍具有的“仰城效应”来看，跟随、模仿及接受城市或经济更发达地区的消费习惯，可以巧妙融合到零售终端建设工作中来，协助解决其建设资金缺口，指导他们有步骤、有方向地合理建设改造，宜采用“扶”的策略。第四，是易门、华宁这样的外向门户县，经济发展基础相对薄弱，有县域内的特色产品工业，消费水平不均衡，本地消费卷烟品牌较为集中，但具备品牌培育的地域优势，因此宜采用“兼”的策略。

　　三、因地而制宜：磨砺零售终端硬实力

　　商业企业作为终端建设项目推进者，必须扮演好协调工作、解决问题的角色，在响应终端需求、落实具体服务方面，要从客户实际出发，改造终端店铺落后的陈设，改变终端客户粗放的卷烟经营意识，立足客户，量体裁衣，有序、有效、有力地推进零售终端建设。

　　一是实施“小陈列、大展示”的眼球战术。从形象展示角度，根据不同客户店铺基础条件的差异，分别引导其进行前柜、展示柜、背柜等单一或组合式的建设改造，拓展卷烟品牌条、包、规格系列的展示空间，在有限的展示资源内尽可能凸显卷烟品牌元素。同时，全面推广烟包陈列、价格标签、推荐小标等统一的陈列标准，以品牌培育为陈列核心，细化城网、农网客户的卷烟陈列方式，保障统一陈列基础上侧重点有所不同，陈列亮点多种多样。

　　仅就陈列展示这一项建设内容而言，玉溪市公司在落实推进的基础上，积极总结，推陈出新，首先是把客户陈列指导的工作记录图文化，把客户改造前、改造中、改造后以及使用中出现的历史问题均由客户经理拍照存档，使客户真切感受到终端建设给自身店铺带来的发展变化，从而固化其求美观、重形象的优越意识，保证后期维护管理到位。

　　不仅如此，客户经理在具体的陈列指导工作中，还摸索出“图片标准”工作法，结合个体客户经营品牌的数量，定制出属于终端客户自己的陈列法，由客户经理亲自指导摆放，拍照打印后粘贴在客户柜台后侧方，零售户根据图片主动维护日常陈列，客户经理则定期更新、调整或补充终端陈列图片。

　　二是实施动静结合的传播战术。零售终端作为直接面向消费者的经营场所，具有品牌传播的天然优势，因此从终端传播资源的挖掘上，首先着眼于卷烟经营年限较长，有较强情感认同且经营资金充裕的零售户，鼓励、引导其建设LED展示屏，对上市新品、品牌信息、促销活动以及企业文化予以滚动播放，电子显示屏的灵活性、动态性以及新颖性，较好地满足了卷烟营销工作不同时段的工作要求，与营销工作的较高契合度保证了传播面广、传播力强。

　　然而，针对大部分食杂店内部环境脏、乱、差的实际，以及客户建设资金不足的情况，重点对店内广告展示资源实施建设改造，一部分有条件的客户建设灯箱、玻璃背景墙等对重点培育品牌进行广告展示，条件不具备的客户则由公司通过协助其张贴品牌宣传画、摆放POP、X展架等形式，保证充分有效的品牌传播场地。

　　三是实施采集、分析及应用的信息战术。在店内自有电脑、客户基础较好、配合度较高的终端客户中安装配备扫码枪、银路通等终端设备，将扫码销售融入到零售客户的日常经营中，采集消费者所购买卷烟的品牌、价格、数量及消费频次等信息，动态掌握卷烟市场情况，并将采集到的市场信息从市场、品牌、客户三个分析维度，开展深度分析，挖掘信息数据价值，为精准营销提供支持。

　　终端信息战术的根本，是构建卷烟市场信息的监测体系，受益的不仅是烟草公司、工业企业，还有信息终端客户，而信息终端客户从信息资源中切实受益，才是信息采集、分析及应用工作的动力源泉、质量保证。因此，不仅要为零售客户提供行业动态、品牌介绍、经营建议等卷烟信息服务，还要为零售客户提供方便和快捷的卷烟经营服务，实现客户由“被动接受”信息服务到“主动选择”信息服务。

　　2012年，玉溪市烟草公司作为国家局市场信息采集、分析及应用全国八家试点单位之一，着力实现网上自动配货、一户多卡结算、整合金融优势，以信息透明、平等互利为基础，不断增值货源供应、经营指导、提高获利的系列服务链，真正让客户有选择、有烟卖、有钱赚。

　　四是实施“举一反三”的盯人战术。零售终端的功能发挥，最终的落脚点还在于如何更有效地满足消费需求上。在目前营销工作不断深化、重心不断前移的大趋势下，零售终端建设也相应地更多关注于消费者层面。通过“小陈列、大展示”解决的是零售终端的辐射能力，也就是通过提升终端服务质量、改善消费体验、塑造规范形象、提升消费认可带来的卷烟商品的附加值。具备一定辐射能力的零售终端映射的是一定数量的消费者，因此需要相应加强零售终端把握消费群体的能力，加强消费群体调研，把握个体消费习惯，巩固和壮大一批固定的消费群体。

　　从目前来看，可行的途径有两条。一是建立消费者档案。帮助零售客户从消费者年龄、职业、消费品牌、经济能力等方面入手，对消费者进行有效分类，为今后满足市场需求找准定位。二是对消费者性格进行把握。指导零售客户在与消费者面对面的交流过程中，有意识地关注消费者性格，为进一步制定有针对性的服务措施奠定基础，改变粗放低效的交易思维，逐步塑造起符合终端自身定位的经营服务品牌，获得持续的发展动力。

　　五是实施主题各异的品牌体验战术。从已建成的终端体验店经验来看，主要包括以体验为主、以品牌为主两种趋势。以体验为主的建设做法以不固化特定品牌，根据情况灵活调整，但可能产生不规范、随意性等问题；而以品牌为主的建设做法则多采用一店一品牌、一店一方案，容易造成客户不愿配合、品牌导入功能单薄的建设瓶颈。因此，根据全市终端客户在品牌培育上有一定认知和配合，处于上升期的这一实际，公司确立了分析消费群体特点、着眼终端品牌经营能力、细分品牌体验主题的建设方式。具体地，我们通过调研分析终端客户所处商圈、所面向的消费群体、客户自身的品牌经营能力等方面，明确最可行、最适宜、最能被接受和实施的品牌主题展开建设，并且一个体验主题之下应同时包含多个品牌，为消费者品牌体验提供多种选择可能，在体验最大化的基础上实现品牌深度融入的有效化。

　　在这一思路下，我们把主要面向年轻消费群体、周边多分布咖啡厅、西餐厅、酒吧等消费场所的卷烟零售店努力打造为“低焦时尚体验店”，在店内展示、品牌传播以及消费体验上都引导客户助推低焦油卷烟产品，在店内营造出时尚健康、积极向上的消费潮流。

　　把卷烟经营年限较长，有一定数量、较为固定的卷烟消费人群，并在周边区域内享有较好口碑和声誉的卷烟经营老店，分别选择建设成为“经典品牌体验店”“新品滋味体验店”。对长期广受消费者欢迎的经典品牌开展入店体验，有利于终端客户维系和加深其固定消费者的情感联络，而对新上市销售的卷烟新品，这一类终端客户由于具备良好口碑和固定消费群体，具备了推荐、销售新品的坚实基础，零售客户能够主动接受新品，并及时接受消费反馈。

　　把处于公路沿线、大型停车场、城乡结合部，流动人口较多的零售客户建设成为“省外品牌体验店”，这一区域的终端客户由于区域特点产生了区别于本地消费习惯的消费需求，“省外品牌体验店”本身满足了省外消费者的购买要求，同时又无形中产生了情感认同，购买卷烟、体验品牌、对话交流使来自不同地区的卷烟消费者顺畅达到品牌认可。

　　与此同时，我们把位于乡镇、自然村的少数有条件的卷烟零售店铺建设成为“经济型消费体验店”，重点对省内低档卷烟以及省外四五类烟的卷烟品牌开展推介和培育，并在消费体验中逐步向结构较高的卷烟品牌过渡。

　　在在卷烟市场已经进入到消费量增速放缓、增量有限、增长趋紧的低增长阶段之后，结构提升的价值和效能正在不断放大与凸显，打造“高端品牌体验店”势在必行。因此，我们把处于区域市场核心商圈，品牌专卖店居多，有机关企事业单位及团购等购买行为发生的零售店铺，着力建设成培育高端消费习惯，营造适度有益的高端品牌竞争氛围的体验式消费终端，在此基础上进一步完善高端消费人群数据库，形成一批有影响力的消费领袖。

　　四、因势而利导：激活零售终端热场

　　“场”是建设方案的延伸、是企业存在价值的外化、是消费者体验的理想、是品牌推向消费者的终端场所。一个成熟的终端是一个“消费热场”，让消费者一旦进入后，就能被环境所感染，就能刺激客户的消费欲，现代零售好终端建设的关键是回归于和着眼于卷烟消费者，是能够面向消费者发挥吸引力、感染力和辐射力，从而具备零售终端发展的活力，形成内向性、自发性的良性循环。

　　一是精准聚焦终端。终端市场客户的个性化营销必须有的放矢，了解目标群体，瞄准终端市场上目标客户的真实需求，在关键点上做足功夫才能持续挖掘终端市场生命力的“源泉”。因此，如何充分利用终端市场资源是聚焦终端首要面对的问题，根据品牌在终端市场培育发展情况实施“市场细分要精、客户细分要精、服务细分要精、信息采集分析要准、品牌培育划分要准、货源投放量化要准”的三精三准终端聚焦战略，并选择能使自己形成竞争优势的终端市场重点投入。

　　二是掌握终端导向。了解终端事件，掌握终端市场导向，对新产品打开销路与终端的“热场”建设是至关重要。选择终端时机得当，就能为终端建设输入新的活力，就能迅速打开市场，取得“事半功倍”的良好效果。反之，则再好的产品也很难打开终端市场，同时终端热场建设也浪费了时机。因此，要抢抓“国际劳动节”、“国庆节”、“春节”及其它传统节日，或当地举办大型活动，如庆典活动、群众性文体活动，以及商品展销会、洽谈会、博览会、报告会等黄金营销机遇，立足终端，开展事件营销，牢牢掌握作用于终端的消费反馈。

　　2012年以来，玉溪市公司针对辖区市场内的消费动向，策划实施了“高端引导”“青春年华，一路有你——中南海”等主题营销活动，均紧密依托零售终端，通过面向卷烟消费者的促销活动，显著提升了品牌认可度和美誉度，带动了终端消费。

　　三是拓宽终端空间。依托零售终端，开展体验营销，一方面可以增加消费者对新品的认知程度，感受到新品品质的优劣，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。从终端市场营销调查分析，最直接的感官体验比普天盖地、轰炸式的宣传更给力、更有效。另一方面，在推荐新品的同时，可以更好地征求广大消费者的意见和建议，使我们能够了解哪些地方做的不够到位，需要去改进，从而提升终端建设为品牌培育的服务功能。　

　　但是目前，有些消费者对产品不够了解而不敢下手购买、零售客户怕出现库存包袱而产生后顾之忧，这在很大程度上影响了零售终端功能的发挥。这种情况下，就需要客户经理在日常工作中更好地去做好终端的服务营销。以良好的服务、真诚的态度、扎实的工作，解除广大零售客户和消费者的后顾之忧，使零售客户和消费者更加信任信赖我们，增强其做好品牌培育和销售的信心及热情，更好地拓宽终端市场空间。

　　五、势好而审慎：稳步提高零售终端实力

　　国家局副局长何泽华强调指出，面对行业发展新的形势和任务，要不断加强终端建设，努力促进“四个转变”，即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野，从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能，从传统管理终端转变为积极构建现代化终端，从偏重硬件建设转变为注重软硬件建设相结合。

　　“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣。”零售终端发挥着连接商业企业与消费者的桥梁纽带作用，编织起卷烟商业企业的生命之网，担负着“卷烟销售、品牌推广、客情维护、信息收集、消费体验”等众多的职能，他们是市场的“晴雨表”，烟草公司和消费者间的“润滑剂”，起到的作用举重若轻。从长久展望，要想牢牢抓住市场的主动权，就必须真正以市场、以客户为中心，时时、事事、处处以零售终端的需求为出发点，在现有的终端建设成果上不断反思，寻求突破，勇于创新，完善提升，切实把零售终端建设成为卷烟生动化陈列、广告投放、终端促销、品牌展示的窗口，通过精准营销、精切投放、精细管理，把零售终端建设成为卷烟品牌培育的重要阵地，要借助零售终端、依托零售终端，强化品牌与消费者间的互动，把握消费动向，培养消费忠诚，使零售终端成为连接消费者的重要纽带，真正以有形建设、无形服务，构筑起与客户之间最广泛的统一战线。