零售终端是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节，加强零售终端建设是目前卷烟营销工作的重中之重。笔者认为，运用4S分析模型，即从周边环境（Surrounding）、终端情况（Situation of retail terminal）、人际沟通（Skills of communication）、销售经验（Sales experience）四个维度全面分析零售终端，可以为提升终端建设水平提供有力支撑。

周边环境

　　周边环境是指卷烟零售终端周边所有环境的总和，主要包括地理环境和人文环境。地理环境主要体现其所处商圈类型的不同，而人文环境主要着眼于卷烟的消费环境，包括居民的消费习惯、消费水平以及消费层次等。

　　通常，不同环境的卷烟消费对象、消费档次以及零售终端的营销潜力各有不同。

　　一是卷烟消费对象。比如居民区零售终端的卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销。而位于交通枢纽区的零售终端卷烟消费对象通常为过路客，购买的随意性较强，销售的品牌不固定，有利于对新品牌开展营销。

　　二是卷烟消费档次。一般情况下，处于商业区、商务区的零售终端，其销售的卷烟档次较高，是提升结构、提升品牌集中度的目标零售终端。而处于郊区、农村的零售终端，其销售的卷烟档次相对较低，通常是低档卷烟投放的主流渠道。

　　三是零售终端的营销潜力。地理环境因素是零售终端营销价值分析的重要内容，比如处于旅游区的零售终端，旅游季节是其提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。

终端情况

　　一般情况下，卷烟零售终端的整体情况分析主要从终端经营及终端形象两个层面入手。其中终端经营包括经营业态、经营规模、经营品种三个方面；终端形象包括陈列设施、商品展示、价格标签三个方面。

　　终端经营。零售终端的经营业态主要分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒专卖店、娱乐服务场所、其他等七大类，通常不同经营业态决定着卷烟品牌推广效果以及终端形象建设。如在品牌的推广效果方面，商场、超市、烟酒专卖店的消费人口多、影响力大、消费层次高，比较容易接受新进品牌，所以在新品培育时，要优先推荐；便利店、娱乐场所虽然消费层次高、影响力也大，但品种较少，一般比较容易接受成熟品牌，可选择其作为重点品牌的成长渠道。

　　终端形象。零售终端的陈列设施包括展示柜和其他陈列品。卷烟展示柜主要分为平面卷烟柜台、专业卷烟柜台和立式卷烟柜台。平面卷烟柜台一般是由零售终端自主定制的玻璃烟柜，面积不一，适用于平面摆放卷烟商品；专业卷烟柜台多由规模较大的零售店根据经营需求专门定制，适合各种类型的卷烟陈列；而立式卷烟柜台，包括常见的立式落地柜台和壁橱式柜台，其样式各异，适用于立式摆放卷烟商品。

　　通常情况下，卷烟零售终端的陈列方式与其所使用烟柜类型是相匹配的。目前，主要有三大比较规范的陈列方式，即单列式、复列式和展列式。单列式顾名思义就是将卷烟商品一列式排开，其多按卷烟价格高低顺序进行排列，也有零售终端会参照卷烟生产厂家、卷烟类型、卷烟档次进行陈列排序，其适用于经营卷烟品牌规格较少的零售终端，常见于食杂店、便利店和小型超市。复列式即将卷烟商品排成复列，其适用于经营卷烟品牌规格较多的零售终端，常见于具有一定规模的便利店、超市或者娱乐场所。展列式即将卷烟品种或者特定卷烟品种以各种方式排成主题图形，多应用于使用专业卷烟柜台以及立式卷烟柜台的专业烟酒店、大中型超市以及大中型娱乐场所。

人际沟通

　　这里的人际沟通，主要是指零售客户在人际沟通方面的表现，包括性格特征、语言表达以及服务态度等多方面。

　　性格特征。心理学一般将人的性格分为多血质型、胆汁质型、黏液质型等几种类型。不同的性格对卷烟销售存在不同程度的影响：多血质型的客户，敏捷好动，善于交际，富有激情而效率高，能迅速地把握新事物，这类客户对于提升新进品牌的培知名度往往能起到关键作用；胆汁质型的客户，坦率热情，精力旺盛，但容易冲动，这类客户能够很好地进行品牌培育，但随性度较高，耐心持续时间也不长，主动培育品牌的情况也会因人而异；黏液质型的客户，感受性低，外部表现少，但情绪稳定性、耐受性高，反应速度虽不快但灵活，这类客户容易在经营业绩或利润的鞭策下进行持久的品牌培育活动，对卷烟品牌培育能起到较好的作用。

　　语言表达。通常零售客户的性格特征也决定着其自身的语言表达特点。语言表达能力较强并且对卷烟知识比较了解的客户，能够主动与消费者进行感情沟通，建立稳定的关系，而且，他们还可以通过沟通了解掌握不同消费者的需求，以满足不同消费者对不同价位、不同吸味卷烟的选择。由此可见，这类综合素质较高的零售客户可以成为卷烟品牌培育的中坚力量，因此，营销部门要着重把握与重点培养这类客户。

销售经验

　　销售经验是指卷烟零售终端销售人员在多次与消费者接触过程中积累的关于卷烟销售的知识或技能。

　　销售经验对于零售终端的卷烟销售起到至关重要的作用。因此，烟草商业企业要积极采取措施，不断提升终端客户的卷烟营销技巧，让客户在实践中不断增加经验。具体到工作中，客户经理要积极引导零售客户熟悉所销售品牌的特点，首先是对新进品牌的价位、产地有初步了解，然后是深入了解各卷烟品牌的包装特点、品牌文化，最后是通过对比，找出与其他同档次品牌的不同之处；卷烟营销部门要根据销售经验的不同，对零售客户进行细分，在此基础上，选择合适的重点品牌培育客户，调整客户营销技能培训策略。

　　提升零售终端建设水平是烟草商业企业实现“卷烟上水平”的重要途径，只有深入分析零售终端建设特点，制定有针对性的提升措施，才能不断提高零售终端建设的水平，才能为“卷烟上水平”奠定坚实基础。