摘要：随着经济全球化的发展，烟草市场竞争的国际化进一步加剧，给我国烟草行业带来了巨大的竞争压力。《烟草控制框架公约》2011年在中国实施，将使烟草失去广告、促销和赞助等有效的营销策略，而零售终端则成了烟草行业占领市场、争夺客户资源的重要阵地。本文总结了烟草行业零售终端建设中存在的问题，通过科学分析，认为服务营销是建设优质零售终端的有效手段，最后提出相应的营销建议。

　　一、引言

　　零售终端作为营销渠道的最后一个环节，是连接烟草公司与消费者的桥梁和纽带，更是烟草企业服务消费者、树立品牌形象的直接窗口。在烟草行业不断改进营销模式的进程中，零售终端始终备受重视。零售终端建设对我国烟草行业的发展至关重要，何泽华局长在全国卷烟零售终端建设研讨会上的讲话中，用“小终端，大战略”六个字来概括零售终端的战略意义。建立起优质、高效、规范的零售终端，是烟草行业践行“两个至上”、参与国际竞争的有效途径。

　　二、零售终端建设现状与分析

　　目前，烟草零售终端已覆盖全国，形成了庞大的烟草零售终端体系，各地烟草企业利用客户关系管理理论实施的零售终端分类管理办法效果明显。“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”的现代流通模式正日趋完善。然而由于历史发展等诸多原因，烟草零售终端体系仍存在一些问题。

　　1、零售终端形象参差不齐。由于进入壁垒较低，致使卷烟零售户数量众多、分布散、形象不统一、服务不规范。由于多数经营户兼营多种商品，经营卷烟收入有限，导致其对卷烟经营投资低、不重视，使得卷烟经营面积小、烟柜脏、标签乱的现象普遍存在。好的终端形象能给消费者带来愉悦的消费体验，是提升消费者满意度的有效手段，形成标准统一、整洁美观的零售终端形象势在必行。

　　2、零售终端经营行为不甚规范。《烟草专卖法》明令禁止非渠道卷烟市场流通，然而非渠道卷烟仍是扰乱烟草市场经济秩序的重要因素之一。违规经营屡禁不止，再批发现象屡见不鲜，低价销售危害严重。少数烟草经营户法律意识淡薄，当紧俏卷烟脱销时，便在利益动机驱使下经营非渠道卷烟。由于高档卷烟和低档卷烟的供不应求，再批发现象比较普遍，城市经营户将低档卷烟高价批发给农村经营户，农村经营户将高档卷烟高价批发给城市经营户。卷烟销售价格也存在无序竞争，顺销品牌的大量供应使得经营户为了招揽生意原价销售。这些不规范的经营行为不仅降低了经营户的获利空间，也严重损害了消费者和国家的利益，影响我国烟草市场的稳定持续发展。

　　3、烟草行业对零售终端控制力不强。烟草企业与零售户之间的关系比较松散，双方没有建立起实质性的利益共同体。烟草营销服务系统的开放性，难免出现服务不及时、不到位，加之对货源投放政策的不满，从而造成零售户对烟草企业满意度下降。致使零售户对烟草公司开展的需求预测、品牌培育、信息采集、价格管理等工作配合度低、支持力差。

　　终端零售户作为经营主体，其对卷烟的需求为引致需求（间接需求），即以盈利为目的的需求。理性的经营户要求在满足市场的前提下，实现盈利最大化目标。烟草企业不能按市场需求合理投放货源，致使客户所获利益不能达到其期望值，进而产生了抵触情绪，双方利益向左，矛盾激化。这些矛盾主要是：第一，烟草公司货源投放政策与客户对烟草货源真实需求的矛盾，一方面表现在经营户对低档卷烟的巨大需求与烟草企业提高卷烟结构之间的矛盾，一方面表现在消费者对本省品牌忠诚与烟草企业品牌培育之间的矛盾。不能合理投放卷烟货源，使客户获得期望利益，我们对零售户所做的其他工作都是徒劳的。第二，零售终端较低的文化素质与烟草企业对其较高的要求之间的矛盾，这是烟草零售终端形象参差不齐的主要原因。

　　烟草企业只有有效解决了以上矛盾，才能与零售终端建立起利益共同体，进而加强零售终端控制力，美化终端形象，规范经营行为。而服务营销是解决上述矛盾的有效手段。

　　三、营销建议

　　服务营销的根本宗旨是倾听客户，并以最佳的方式满足客户需求。在买方市场，顾客要求的不仅仅是企业提供的产品，更在于企业通过关注消费者的内在需求，为其提供相应服务和产品的消费过程。如果企业只关注产品，忽视服务，终将被市场淘汰。烟草企业所服务的零售户具有数量多、分布广等特点；最终的消费者——烟民更是数量庞大、情况复杂，对卷烟的需求多种多样。如果烟草企业为零售终端提供同质的服务，那么根本不可能为零售终端创造利益，更不可能通过烟草零售终端服务广大消费者。所以，烟草企业必须通过弥补服务短板，提高零售户满意度，进而建立起优质、高效、规范的零售终端，服务消费者，实现两个“至上” 的宗旨。为此必须做到以下几点。

　　首先，以市场真实需求为指导，组织货源投放。“以客户为中心”的经营理念，要求倾听客户心声的同时，还要兼顾消费者的利益。在客户经理进行需求预测信息采集时，经营户经常是以利益为导向的，虚报、谎报时有发生。烟草企业应对需求预测结果进行科学分析，深入调查卷烟的最终流向，进而合理投放货源，坚决避免再批发现象发生。在满足零售终端要求的同时，维护消费者利益，进一步做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。

　　其次，以提升客户盈利为目的，提高服务质量和能力。客户经理作为基层服务人员对零售终端的生存和发展有着义不容辞的责任，因此要对基层营销人员进行系统的培训，打造一支高素质的营销队伍，提高服务能力，改进服务质量。要求客户经理在做好日常销售和相关维护工作之余，对零售客户进行经营指导、文化培训。改进零售户的经营理念，提高其对市场竞争的认识，着力提升客户经营能力和文化素养。在卷烟销售上，注重宣传推介和品牌培育能力，保证正常盈利；在库存管理上，实施科学的管理方法，维持合理库存，提高资金周转率；在经营形象上，做到整洁美观，有吸引力；在价格管理上，做到明码标价，实价销售；在经营行为上，做到知法守法，规范经营。

　　再次，以提高响应能力为主，优化服务流程。缩短响应时间是供应链管理的主要目标之一，也是解决供应链信息流延滞的有效手段，更是烟草行业建立工商零一体化营销体系的关键举措。缩短响应时间在提高烟草行业市场反应能力和竞争力的同时，还能降低客户的时间成本，让客户体会到我们对经营户的重视程度。因此，烟草企业要建立健全服务机制，完善用户投诉处理机制，做到有求必应、有应必果。全行业努力要提高处理能力，缩短响应时间，优化服务流程。

　　最后，以长久共赢为宗旨，建立优质客我关系。服务营销认为交易的达成并非客我关系的终止，相反是双方关系的开始。高品质的客我关系对服务补救效果具有积极的调节作用，是提高客户满意度，提升客户忠诚的催化剂。关注客户的长期利益，帮助客户发展潜力，与客户建立起“平等互利，长期合作，共同发展” 的新型客我关系，才能打造优质的零售终端，提高对市场的适应力。

　　四、结语

　　实现“532”“461”品牌战略规划，推进“市场营销上水平”，要求必须赢在终端，构建优质的零售终端体系对烟草行业可持续发展具有重要战略意义。服务营销是打造优质终端的不二选择，然而，仅仅靠宣传培训并不能促进营销队伍服务意识的提升和增强，只有在相应制度的激励和引导下才能使全体烟草员工形成合力，共同为零售终端的建设做出贡献。因此，改进绩效考核标准，完善相应的激励机制，是实现服务营销的必要措施，还需烟草专家和广大基层实践者进一步研究。