摘要：国家烟草专卖局在2011年广西柳州召开的全国卷烟销售网络建设现场会上提出：到2015年烟草商业企业要打造全部零售客户20%的功能店。目前这项工作正在抓紧开展。但在建设过程中也存在功能店客户的积极性不高、硬件不统一、经营软件不强、功能发挥不到位、工商参与度不一等问题。

　　按照行业的整体要求，结合甘肃省酒泉市的工作实际，本文提出开展“12345” 的功能店建设内容：围绕“四同”一个总体要求，开展“一店一品牌”和“一店一方案”两个活动，发挥“工商零”三个主体作用，落实“转变观念、完善硬件、固化习惯、提升软件”四个建设步骤，最终发挥“培育品牌、宣传促销、信息采集、引导消费、展示形象”五个功能，为烟草行业培育品牌和优化结构做出应有的贡献。

　　2011年10月全国卷烟销售网络建设现场会在广西柳州召开后，卷烟零售终端功能店建设被商业企业提上重要位置，这是烟草行业发展的需要，也是提高卷烟营销网络市场控制力的必然趋势，更是研究和建设烟草供应链的重要内容之一。本文所指的功能店是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售客户。结合甘肃省酒泉市公司已经开展的工作实际，围绕建设中存在的问题谈谈笔者的看法。

　　一、功能店建设现状

　　全国会议召开后，酒泉市公司按照有关要求，以肃州营销部开展试点工作为突破口，取得了一定效果。

　　（一）建设的重要性已经得到充分认可

　　卷烟零售终端是决定未来烟草行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，必须予以高度重视。国家烟草专卖局在全国网建会上要求全面推进现代卷烟零售终端建设，明确拓展功能是终端建设水平的重要体现，提出到2015年底建成零售客户总数20%的功能店。全国会议召开后，酒泉市公司通过会议传达、培训考试等形式，使全体营销人员充分认识到新形势下加强终端建设的必要性，明确通过打造20%的功能店，带动其余80%零售客户的改变，最终实现终端水平的全面提升。

　　（二）按照循序渐进的方法扎实开展

　　截止目前，酒泉市公司已经围绕功能店建设开展了以下工作：

　　1.重点开展了功能店建设试点工作。在全市烟草系统中，围绕树立“工商零”共同成长的发展理念积极探索开展终端建设，强化店面形象和卷烟陈列两个维度的硬件建设，2011年11月以来，利用半年左右的时间首批打造3%的零售终端功能店，给予功能店客户素质提升、团队建设、工商协同、信息传递等四项中后台支持措施，从定量管理、库存管理、订单采集、品牌培育、信息收集、示范提升等六个方面提升客户的卷烟经营能力。

　　2.提出近四年的终端建设目标。在已经下发的《酒泉市烟草系统卷烟零售终端建设工作规划》（2012-2015）中，提出到2015年末，全市零售客户年均赢利保持稳定增长，综合满意度持续提升。全市功能店达到或超过零售客户总数的20%，构建覆盖1.3万个（每个功能店10个）消费者的卷烟信息收集网络和分析体系，努力建成体现“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”的现代终端营销网络，提升酒泉烟草营销网络的整体竞争实力。

　　3.坚持稳步有序推进的建设思路。功能店建设是一项复杂的系统工程，要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果，全市将以每年5%的进度有序推进，到2015年底达到零售客户总数的20%。从供应链管理出发，充分考虑工业、商业、零售客户和消费者的利益诉求，科学合理分配各类资源，确保目标一致。要积极探索，用创新务实的作风解决遇到的问题，因地制宜，积极灵活开展各项工作。

　　二、存在的一些突出问题

　　通过近半年的试点建设，目前存在以下几个方面的问题：

　　（一）功能店客户的观念还没有完全转变，参与建设的积极性不高。

　　甘肃省酒泉市位于甘肃省最西端，位于甘肃、青海和新疆的交界处，辖区面积19.12万平方公里，人口110万，地广人稀，下辖7个县、市、区。截止2012年3月底，辖区共有持证零售客户6184户，其中食杂店和便利店占95.1%；户均经营能力差距较大，2011年全市共卷烟销售45821 箱，实现利税1.82亿元。户均月销售卷烟154条，户均月盈利1160元，但盈利额较大的与较小的客户要相差几十倍；零售客户自身素质差别也很大。有的负责人是高学历、经营能力强，但更多的客户则是夫妻店、老人店（指年龄在65岁以上的老年人经营的商店）和炕头店（指农村的好多客户都把商店开在自己的家中、炕头边），硬件和软件水平都不强。

　　（二）硬件方面的短期投入和长期收益的矛盾突出

　　作为卷烟零售客户，都是追求用最少的投入获取最大的收益，即投入产出比是客户最关心的指标。目前由于受烟草行业的政策所限，终端的硬件改造只能由零售客户自己出资，这就要处理好“短期投资”和“长期受益”的关系。而这二者又不是必然联系的，如果在硬件（门头、货架、展柜等）投入很多，但由于商圈发生变化、服务质量不高、产品组合不能满足需求等经营方面的原因，卷烟经营没有获得预期的收益，肯定会挫伤客户参与建设的积极性。此外，加大店内卷烟广告面和陈列位置，势必要让零售客户腾出一部分陈列其他酒类等商品的位置，而后者一般都是给客户一定的柜台陈列费，这相对零售客户也是一部分损失。

　　（三）软件方面的经营能力不强是建设瓶颈

　　现代卷烟零售终端建设的重点是如何提升客户的经营能力，最终通过20%的功能店打造、带动全部零售客户的经营能力提升，发挥烟草供应链最末梢的功能，为培育全国重点品牌、优化卷烟销售结构贡献力量。但是目前终端客户在形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的功能发挥还不到位，零售客户中仅仅依靠开商店维持生计，对卖多少烟、赚多少钱、培育重点品牌、掌握消费动态、参与烟草供应链建设等关键问题关注度不够，烟草公司推介的新品、重点品牌卷烟不上柜、不推介的不在少数，影响新引进的全国性大品牌在当地的市场销售。

　　（四）工业企业参与建设的力度不够

　　零售终端建设虽然从根本上讲是打造卷烟营销网络的核心竞争力，商业企业是建设的主体，客户经理是主力。一方面硬件建设支持力度不够。在工商充分协同、共同培育行业重点品牌的大环境下，商业企业在目前的终端建设过程中，对卷烟陈列的烟模、广告画、陈列品、视听宣传资料等需求量较大，这些是工业企业都能提供的，但由于审批和其他原因，不能及时到位，也在一定程度上影响功能店的建设进度。另一方面工业企业在提升零售客户店铺经营方面还有很多的资源可以提供。比如培训、消费者信息收集和消费趋势分析。前者局限于资源的有限性，目前只有个别的工业企业对个别的零售客户开展过终端维护、经营能力提升等方面的培训，与广大零售客户对的需求差距还很大；后者更需要工业企业在新品测试和产品质量跟踪等方面有所作为，开展更多针对消费者的“有效促销”。

　　三、提高建设水平的几点措施

　　2011年全国网建会上，国家局提出功能店建设要处理好四个问题：科学选择、与普通终端的关系、不能依靠大户建功能终端、不能只靠花钱建终端。这是对功能店建设的基本要求。在具体的建设过程中，笔者认为，要充分结合本辖区实际，通过开展以下“12345”的工作内容，达到培育卷烟品牌和优化销售结构的建设目标，全面提高烟草供应链的运作水平。

　　（一）围绕“四同”这“一个”总体要求，构建新型客我关系。

　　按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的基本要求，坚持以烟草批发企业为主体，以提高零售客户培育品牌能力和优化卷烟结构为目标，努力加强烟草供应链管理，以营造公平竞争市场环境为主要任务，加强指导，规范运作，有序推进，努力促进零售终端建设水平的全面提升。

　　（二）开展“双一”活动，提高建设的针对性。

　　功能店建设不是一窝蜂，而是要参考“二八”原则，做到轻重缓解。

　　1.开展“一店一方案”，提升终端建设的个性化水平。各县级单位要结合每个零售客户的店面形象、卷烟陈列设施、经营能力、提升愿望等软硬件条件，“对症下药”，从存在问题、硬件打造、软件提升、建设目标等方面，一对一的开展引导和帮助工作，积极与零售客户面对面沟通，不搞一刀切、不硬性建设，重点突出建设的特色和效果。

　　2.开展“一店一品牌”，提升品牌培育的针对性和效果。客户经理对每个店经营分析后，与零售客户充分协商，城镇重点在一二类烟、乡村在三类以上品牌中，选择对本店贡献度高、符合烟草行业品牌发展规划中的1-2个品牌作为重点宣传，妥善处理每个店在广告宣传资源总量上的有限性和大面积宣传的盲目性的关系，突出每个功能店宣传优势和特点，提高重点品牌的上柜率和复购率。在零售卖场设立宣传促销、新品体验和常规展示区域，体现陈列的立体感、个性化效果，做到进门看到的、零售客户推介的、最后销售的三个环节的紧密一致，只要是公司重点培育的品牌，都能一目了然，达到“培育品牌是终端建设的根本目标”这一基本要求。

　　（三）发挥工商零三个主体作用，形成建设的合力。

　　1.工业企业负责资源的支持和保障。工商协同从店容店貌、广告宣传、文化传播、消费体验等方面向客户提供必要的资源支持，强化宣传促销力度。同时，要借助第三方咨询服务的力量，加强对商业企业营销人员和功能店的技术咨询和培训指导，提高重点品牌的宣传效果。

　　2.商业企业全面组织实施。营销管理部门要及时制定阶段规划和年度工作计划，引导工业和零售客户参与建设，提升客户经理等营销队伍的素质，积极开展网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等联动，提高对功能店服务需求的灵敏度，开展“按需服务”。

　　3.零售客户积极参与。通过网络营销活动积分、竞赛评比、消费体验等多种形式，鼓励客户参与专项调查、品牌培育、终端维护、功能终端、主题营销、反馈信息等方面的活动，充分调动客户品牌培育的能动性，让客户推介品牌从自发状态转变为自觉状态。要抓住消费者彰显身份、追逐时尚、减少危害的消费心理，通过宣传促销活动，引导客户及消费者口口相传，逐步培育起新的卷烟消费文化，发现和创造消费需求。在目前的货源“总量控制、稍紧平衡”的要求下，借鉴其他服务行业先进做法，比如银行、机场和电信等行业的VIP服务制度，让客户获得最大的情感回报。

　　（四）落实“四个”建设步骤，积极稳妥开展功能店建设。

　　按照“转变观念、完善硬件、固化习惯、提升软件”的建设步骤，全力打造每个功能店的这个“点”。每个县级单位要选1-2个重点区域，作为本单位的标杆性建设区域，予以重点打造，保证点、线、面的统筹兼顾，最终带动辖区卷烟零售终端水平的全面提升。

　　1.转变观念是前提。通过坚持不懈的宣传和解释，使功能客户认同我们终端建设这项工程，而不是靠垄断行为、强迫客户开展的，功能店建设的最终目的是达到“双赢”。

　　2.完善硬件是手段。终端建设不是大笔的资金投入，而是要充分利用目前的硬件条件，在卷烟陈列方式、陈列区域、店容店貌、经营习惯等方面进行调整和优化，营造美观大方、干净整齐、文明经商的消费环境，吸引更多的消费者光顾并达成交易。

　　3.固化习惯是保障。卷烟经营是一门技术，也是一种习惯。习惯了陈列突出、干净整齐、更换展示品、宣传新品和替代品等好的经营方式，就会从中受益匪浅，烟草公司对功能店的指导和服务是否到位，最终都要通过客户好的经营习惯展现出来。

　　4.提升软件是根本。通过“一对一”的建设和指导，结合开展客户竞赛、面对面提问、网上知识问、小组互动答等活动，让零售客户将掌握的卷烟经营知识和技能做到“用得上、说得出、有效果、能展示”，促使客户做到“懂经营、会算账、配工具、用信息”，在经营能力等软件方面得到明显提升。一是懂经营。引导客户提高卷烟商品知识、理货陈列、宣传广告、信息使用、推荐技巧等方面的经营能力，提升客户的品牌宣传技能，使客户有意愿、有能力将品牌信息准确传递给消费者。二是会算账。要引导客户养成理财算账的习惯。通过客户经理引导帮扶，从进销存管理、品牌盈利分析、资金利用效率提升入手，让客户学会算账，能够自主分析卷烟经营现状，通过准时订货结算、优化品类结构、合理安排库存等自主改善经营。三是配工具。逐步引导终端配备信息化工具，实现客户经营的智能化。开发客户卷烟销售进销存信息管理系统，引导客户养成扫码销售的习惯，即时掌握卷烟销售动态。四是用信息。指导客户通过应用各类信息，提高卷烟经营效率，增强盈利能力。通过向消费者宣传重点品牌的特点、特色，提高品牌培育效果。

　　（五）创新工作方法，充分发挥五大功能。

　　功能店建设就是要发挥功能，起到带头示范作用，最终达到培育品牌、优化结构、提升营销网络核心竞争力的终端建设目标。

　　1.发挥品牌培育功能。按照烟草行业的有关要求，从企业、人员、实操三个层面上建立协同机制，加强工商企业营销人员与功能店的有效对接，通过协同开展市场调研、营销策划和功能终端回访，做好品牌规划、货源供应、品牌营销、品牌评价等工作，实现品牌与功能店的有机结合。有效利用宣传物料、营销人员、经营设施、终端广告等营销资源，与功能终端一起形成品牌培育合力，协同做好终端品牌培育工作。

　　2.发挥宣传促销功能。公平合理的分配终端资源，与工业企业协商，选择适合的功能终端，开展宣传促销活动。在促销期间，一线营销人员要及时了解产品市场反应，品牌管理人员要定期分析总结宣传促销效果，并向工业企业反馈。

　　3.发挥信息采集功能。建立工商协同信息采集机制，明确信息采集的内容、方式、频次以及信息反馈的模式，提高信息采集及利用的针对性和有效性；发挥系统软件功能，及时维护和完善功能店信息，实现终端销售信息的共享；提高信息采集的效果和效率，逐步向条件成熟的终端提供信息采集设备，督促、引导客户自觉扫码销售，并逐步实现终端信息自动采集，通过进行进销存等信息的关联性分析和深度挖掘，确保信息的及时性、准确性和有效性。

　　4.发挥消费跟踪功能。建立消费跟踪机制和消费者数据库，组织功能店收集消费者信息，开展消费者行为研究。有条件的功能店在收集消费者信息的基础上，可进一步发挥消费体验功能，探索体验营销模式。在经营场所设立专门的消费体验区，配置桌椅，发放宣传资料，通过多媒体传播手段的引入，让消费者在听觉、视觉和味觉上强烈的感受到品牌体验。同时定期组织消费者针对品牌文化、特色、品质等进行互动体验，协同工业企业建立消费者体验评价体系，收集消费者意见并形成报告。

　　5.发挥展示形象功能。通过持续、全方位的建设，把功能店建成价格引领、行业宣传、品牌文化、消费引导等展示窗口，积极应对《烟草控制框架公约》对烟草行业的消极影响，展示责任、规范的行业形象。

　　目前“掌握零售终端渠道资源，就等于掌握烟草行业未来发展的钥匙”已逐渐成为普遍接受的观点，而做好20%的功能店建设，可以说就能够抓好烟草行业的整个零售终端，所以要持之以恒的抓好、做实，才能切实提升卷烟营销网络的市场控制力，真正达到“市场营销上水平”。