培育“532”、“461”全国知名品牌，是行业工商企业共同的责任和使命。培育品牌，离不开零售终端。如何对卷烟零售终端的价值进行合理评估，进而为终端培育品牌策略的制定提供参考和依据，是一个需要探索和解答的重要问题。

　　下面，笔者尝试着从品牌培育方面来探讨零售终端价值评估的途径和方法。

　　科学设置终端价值评估指标

　　行业商业企业在品牌培育过程中，往往会针对不同的品牌选择不同的目标客户。但是部分单位在目标客户上还存在一些误区，具体表现为：

　　硬件环境考虑多，软件能力考量少。一些单位在选取目标客户时，只强调客户店面所处地理位置要佳、客流量要大、店面形象要好，对客户的知识构成、配合度、信誉度等方面的情况与品牌培育的需求是否吻合，缺乏科学的测评方法。

　　对零售客户关注多,对市场和消费者关注少。少数单位在选取客户时，未把卷烟市场的消费需求跟零售终端的经营能力联系在一起，只要零售客户店面好、销量大、陈列美观就纳入培育体系中来，很少根据零售市场动态、消费者群体构成、当地消费水平等维度把脉消费需求，科学评估零售终端的价值。

　　结合上述分析及自身工作经验，笔者认为要进行终端价值评估，首先要采取科学的评估方式，设置合理的评估指标。

　　设置指标时，可以把影响终端价值的各项指标归纳为硬件环境指标和软件能力指标，其中硬件环境指标为4项，软件能力指标有7项（如左下表格所示）。

　　在具体操作过程中，可根据零售客户的实际情况进行打分。由于这个分值是一个相对比较值，因此在选取对象打分时，要充分考虑所选取打分对象之间的可比性。根据得分高低，结合评估对象群体的大小以及实际工作需要，科学评价零售终端在品牌培育工作中的价值大小，最后制定相应的品牌培育策略。

　　认真选取品牌培育零售终端

　　把参与度作为首要条件。评价零售终端的价值，首要因素是要看客户对烟草行业的发展是否关心、对烟草行业发展中遇到的种种问题和困难是否理解。

　　因此，在零售终端品牌培育价值评估的过程中，要把零售客户参与度作为首要参考条件，选取配合度高的零售客户作为重点客户，并通过优质服务，实现好、维护好、发展好双方“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的良性关系。这样，才能使品牌培育活动落到实处。

　　把规范度作为重要前提。零售客户经营行为是否规范是我们选取品牌培育终端的重要前提。

　　如果一位零售客户存在不规范行为，即使其店铺所处位置极佳，客流量极大，自身也具有较强的经营实力和营销技巧，我们也不能将他确定为品牌培育的目标客户。否则，不仅不能培育好品牌，还会影响市场秩序和品牌发展。

　　因此，在进行零售终端品牌培育价值评估时，我们必须把规范度作为最重要的指标。

　　把地理位置作为关键要素。在选取品牌培育对象的时候，不少单位会习惯性地把地理位置较佳的城镇客户作为目标客户，这种做法简单粗放。如果在城镇主干街道所选取的零售客户过于集中，在他们面对的消费者数量既定的情况下，市场就容易出现过饱和，客户就容易积压卷烟。较大的存销比会导致客户经营资金被挤占，影响客户培育品牌的积极性。

　　因此，在进行零售终端品牌培育价值评估时，要根据零售客户的地理位置进行科学合理的评估，并制定出不同的货源投放和培育策略。

　　把品牌培育技能作为重要指标。烟草商品因其特殊性不容许进行广告宣传，在终端以个性化的培育技巧来促成交易的实现，是必然的选择。

　　因此，我们在评估零售终端的品牌培育价值时，要重点考虑零售客户的知识结构和综合素质，看其能不能达到有效培育品牌的要求。

　　把消费者培养能力作为特征因素。要评价零售终端是否具有较高的品牌培育价值，其消费者培养和维护能力是一个重要的特征因素。那些在日常经营过程中善于积累消费者信息、进行消费者档案管理和维护的零售终端，很容易识别出哪些消费者是某个品牌的忠实消费者，哪些消费者能够成为某个品牌的意见领袖。通过这些终端进行品牌培育，商业企业就很容易根据卷烟品牌所处的生命周期，开展个性化的消费者维护和品牌口碑塑造活动。