零售终端是烟草行业生存和发展的基础。卷烟零售终端建设的好坏，不仅关系到行业经济效益的稳步增长，同时也是提升行业核心竞争力的关键所在。国家局何泽华副局长曾说过：零售终端建设是当前行业卷烟营销工作的重中之重。从行业战略来看，零售终端是行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴。从营销体系来看，零售终端是行业卷烟营销网络的重要组成部分，是网建价值持续提升的关键环节，关系到卷烟营销和品牌培育水平的提升。从品牌培育来看，大品牌需要网络性的零售终端支撑，要把全国卷烟零售终端当作培育大品牌的资源进行开发利用。

　　近年来，继国家局提出了“532”和“461”的品牌战略举措后，卷烟品牌竞争呈现白热化的状态，在各大工业企业布局谋变，力争占取“制高点” 同时，卷烟商业企业亦应想方设法，把零售终端建设提升到一个新的高度上来。但从现实的卷烟零售终端建设上来看，商业企业过多地强调“以我为主”、“以我为中心”，而忽视终端零售客户的感受，从而导致零售向心力、凝聚力、满意度等各项指标不尽人意，使“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”很难有强大的后盾作为支撑，降低了烟草行业的经营和服务形象。

　　一、卷烟零售终端建设存在的不足

　　自上世纪九十年代初，商业企业进行卷烟销售网络建设至今，卷烟销售网络完成了从开始建网，到中期的管网，直至现在的用网，卷销售网络，大致可分为这三个阶段。但从实际的效果来看，零售终端的向心力、凝聚力最强的时期应该是2000年以前，2000年既是分水岭，也是零售终端建设的黄金时期，无论是从硬件投入，还是运作的规范化程度，那段时期均可作为一个模板。但自工商分协以后，烟草公司逐渐淡化了地产品牌的培育责任，“大市场、大品牌、大企业” 逐步形成，卷烟销售市场呈现出了百花齐放、百家争鸣的现象，由于众多客观因素的制约，影响了卷烟零售终端的向心力、凝聚力。

　　1、“零售点优化”伤了谁？

　　卷烟营销网络建设从一开始的“扛枪都是兵”的密集化布点模式，到后来的选点布局，其出发点是善意的，也保护了大多数合法零售客户的利益。但在实际操作过程中，却并非尽人意。其原因是通过选点以后，那些路况差的、道路远的，交通不发达的村寨都被拉入了“黑名单”，空白村、寨、岛出现了。其实，有些没有在册的零售客户，其无论是经营规模还是经营能力都可以和城镇一些重点户相比，“但总不能为了你一家，跑几十里路给你送货吧，费时费力不说，也划不来！”一位卷烟配送人员直接道出了其中的原由。在这个降本增效的时代，费时、费事、费钱的事情，谁去干！而那些路况好的城市集镇，无论是业态规模较大的、还是经营能力较差的，均能够榜上有名，享受烟草公司订货、送货及其他相关服务。“其实，我家一个月也就卖几条烟，送不送货都无所谓，反正咱们离批发市场近，大不了到那些‘大户’家拿去。”一位处于乡镇的小型零售客户说的虽然不合法，但也有一定的道理。

　　由于农村卷烟销售市场本来的基础就差，零售客户经营能力和消费者辨假、识假能力较差，加之近年来工业企业整合、卷烟牌号减少，买烟难成为农村卷烟消费者的共识，尤其是被当地消费者认可的老牌号卷烟和地产烟。被烟草公司纳入的服务网点少，加之卷烟供应难度较大，作为农村的许多零售客户，他们只得到集镇上的零售大户拿里去做“二传手”来满足自己的销售需求。在这种情况下，无疑给乱渠道卷烟和假私非烟提供了滋生的“土壤”。近年来，虽然烟草专卖管理的打击力度越来越大，但大案要案却是屡禁不止，越打越多，案值是越来越大，无不和市场上存在着强大的需求有着很大的关系。

　　2、“维护零售客户的根本利益”做到了吗？

　　零售客户在烟草行业的生存和发展过程中，起到了举足轻重的作用。无论是从“坐商变为行商”，从“采点入网到送货上门”，从“电子商务到现代物流”，无不是以零售客户为中心，以市场需求为出法点来提高零售客户的收益，让批零关系的纽带紧紧相联在一起。但是，从近年来的市场发展情况来看，零售客户的管理又陷入了恶性循环的怪圈。刚开始进行网络建设时，由于市场监管未到位，烟草公司的价格管理混乱等情况，卖烟不赚钱的现象普遍存在，零售客户颇有怨言；随着卷烟销售网络建设不断深入，卷烟销售市场价格稳定了，烟草公司对卷烟也实行了科学投放，紧抓市场风向标，批零和谐的局面亦随处可见，零售客户的忠诚度也大大提高，卷烟销售网络的向心力与凝聚力也在不断增强；但近几年来，由于卷烟牌号缩减，工业企业过度追求高结构，从而导致烟草公司货源组织难度加大，一些本地市场从未见过的“生面孔”亦成为销售的主力军，而本地市场认可的牌号却难以为继，甚至出现断档脱销的现象。为了实现销售，完成既定的销售计划和税利指标，本地的市场亦被那些消费者认可度低的许多省外品牌所替代，零售客户卖烟难，消费者烟难买的现象频频出现。在这种情况下，市场也出现了不少的滞销烟，这些滞销烟几乎都集中在高档品牌上，为了回笼资金，许多零售客户不得不采取了降价销售的办法，不仅扰乱了市场的零售价格，而且也给零售客户带来不小的损失。

　　3、“多元化订货”，让客户自由选择，好吗？

　　2002年以来，各地商业企业在电话呼叫订货的基础上，根据本地的特点，不断探索创新订货方式，形成了一些新的订货模式。近几年兴起的采用PC 电脑上网订货的户数迅速发展到287.08万户，占零售户总数的56.09%，除天津、西藏两市（区）还全部采用电话呼叫订货外，其余的省（市、区）均已开展了PC电脑上网订货；全国有18.8万零售户选择了其他一些订货方式，如手机、电视、POS机等，他们约占零售户总数的3.67%。其中，全国有13 个省（市、区）开展了手机网上订货，河北省的规模最大，有45115户零售户选择了此种方式，占其省内零售户的19.33%。山东、河南、湖南三省选择此种方式的零售户都超过了1万户；电视订货主要集中在江苏省，有5653户零售户采用此种方式，占其省内零售户的1.58%。目前，网上订货方式包括PC电脑订货、手机订货、电视订货、PDA、IPAD订货等。截至2011年6月底，全国511.85万零售户中，已有299.11万户开展了各种形式的网上交易，占零售户总数的比重达到58.44%，销售量占比达到50.01%。

　　看到数字，心潮澎湃。但在这种新模式下，我们也要冷静思考：参与网上订货的零售客户数字真实吗？零售客户是不是真的在家就实现“弹指间，心无间”的？有没有个别商业企业为了“面子工程”而采取“拔苗助长”的办法？同时，作为零售客户上游的供应商，应该对卷烟订货方式的发展进行适度的引导，在根据工作实际需要，在适当保留部分电话订货的基础上，进一步明确PC电脑订货方式是未来网上订货的主要发展方向。而不是为了满足所谓的网上订货率，强行让零售客户购置电脑、上互联网，甚至跑大老远的路到那些网吧去订货。“多元化订货”，不仅要给烟草公司带来方便，最主要的一定要零售客户方便，不能方便自己，损害他人。多元化的订货方式，也应该把选择权给零售客户，让他们自主选择。

　　4、“以市场、客户为中心”落到实处了吗？

　　首先，从访销、配送服务方面来看，由于烟草行业近几年来大幅度地进行线路整合，线路优化之后，访销人员、配送人员的服务力度不断加大，疲于应付的现象时有发生。在这种情况下，客户经理、送货员为了完成每日既定的访销、送货计划，根本没有时去搞增值服务，签字走人，送完就走成了普遍现象。同时，随着电子结算模式的实行，有些地处山区、偏远地区、海岛的卷烟零售客户，为了存钱，他们需要翻山越岭，走很远的路去存钱。电子结算的本意应该是以方便客户为出发点，但不能为了烟草公司方便，来牺牲了客户的利益，给他们带来不便。

　　其次，从经营形象来讲，其从商品陈列、店面形象、品牌推介等方面还需要完善和提高。卷烟商业企业一贯强调零售终端形象。但是，无论是店面装修、室内维护，柜台、货架等硬件投入，还是提升自身的经营能力，其形象基本上都是靠零售客户自己投入。虽然烟草公司近年来对直营店、形象店等加大投入力度，但受惠的面很小，很难从根本上去解决问题。

　　零售客户身处市场一线，对卷烟价格、市场行情、消费认可都很敏感。因此，他们提出的许多意见或建议都很中肯，很适用，但是，在很多时候，他们的意见或呼声并没有得到营销人员或者是管理层的重视，不仅让零售客户失望，而且也让商业企业的营销工作没有一定的针对性，流失商机，降低形象。

　　另外，重硬件、轻软件。近年来，随着国家局对零售终端建设的认识不断深入，各级烟草公司零售终端建设工作力度逐渐加大，但卷烟零售终端建设水平还参差不齐，缺少统一模式。具体表现在以下方面：从内容上看，零售终端建设的内容偏重于硬件建设。从形式上来看，行业的企业文化得不到零售客户的认可。从意义上来看，行业的共同价值观很难引起零售客户共鸣。

　　二、循序渐进，稳步提升，不断提高零售终端实力

　　卷烟销售网络，是卷烟商业企业的生命之网，如何把这张“网”紧紧攥在手里，达到和谐共赢的目的，是现在和今后的工作重心。因为，从长久展望，要想牢牢抓住市场的主动权，确立烟草公司的市场主体地位，仅靠现行的烟草专卖体制来约束是远远不够的。一旦烟草专卖政策有所松动，跨国巨头也会趁势而为，被动挨打的局面亦会很快出现。因此，在这种内忧外患的情况下，就需要卷烟商业企业真正以市场、以客户为中心，大力实施零售终端建设，让生命之网开出绚丽之花。

　　国家局副局长何泽华强调指出，面对行业发展新的形势和任务，要不断加强终端建设，努力促进“四个转变”，即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野，从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能，从传统管理终端转变为积极构建现代化终端，从偏重硬件建设转变为注重软硬件建设相结合。

　　因此，烟草行业要实现健康有序，和谐持续发展，就要时时、事事、处处以零售终端的需求为出发点，才能出成绩，见效果。

　　一要优化终端服务。烟草行业现行为零售客户提供的服务有多种多样，如电子结算、网上订货等。但我们来分析一下，电子结算工作，本来是为有闲钱的零售客户方便他们清点零钞的时间的，但是指标一量化，许多地方却成了硬性指标，不管你有没有电子结算能力，请都要到银行去存钱，否刚，轻的和货源分配等级相挂勾，重的，烟虽然订了，但却拿不到烟；再说网上订货吧，网上订货对于那些拥有电脑，并且开通互联网服务的客户来讲，其方便性不言而喻，说实话，比电话订货强的太多了，一方面不需要等待电话，其次有了货源自主选择权。但是，有的企业为了增加网上订货率，没有电脑的动员你去买电脑，开通互联网，这是有经济能力的。那么，对于那些没有经济能力的呢？那就请你到网吧去订货，明明是为了方便零售客户的好事情，但指标一量化，就成了扰民的坏事情。

　　再从拜访服务上来看，零售客户每周要接待定期来访的客户经理、卷烟配送员、市场检查员等，他们来干什么？有的是要求零售客户记录每一笔卷烟销售情况，库存盘点情况；有的是不仅送来了卷烟，而且还要你拿要货计划，当然还包括一些存款通知单、卷烟粘贴单、卖场宣传单等等。当然，这都是固定的，还有定期和不定期的检查、考核等等。有的零售客户常说，卖点烟真不容易，够折腾的。

　　其实，有些流程可以减免，有些无效劳动可以剔除。归根结底，要让零售客户放下包袱，轻松经营，快乐卖烟。

　　二要完善终端功能。目前，无论是开通网上订货、手机订货、数字电视订货等界面的零售客户，其功能还停留在简单的订货上面，没有把这些有效资源很好地利用起来。这些现代化的互动工具内容单一、运用简单的现象普遍存在，浪费了资源。因此，要在现有的基础上，开发出经营指导、娱乐休闲、品牌文化、活动传真、政策举措等等集知识性、娱乐性于一身的综合性平台。在零售客户订货的同时，也能得到放松，学到知识。这样，更能吸引零售客户的目光。其次要做好终端品牌培育工作。随着“532”和“461”品牌战略的不断深入，品牌培育工作越来越显示出了重要性，而零售客户是品牌培育的直接执行者，因此，要完善品牌培育机制，实现品牌培育激励，评价品牌培育效果，让零售客户主动去培育品牌，并且，有兴趣去培育品牌。同时，要做好终端品牌铺货工作，特别是对于一些重点骨干品牌，要加强引导，增加上柜率、面市率，最好采取重点户带头的办法，先集中投放，然后再普遍“撒网”；第三，要做好品牌的宣传促销工作。特别是要抓住重点节日、地方节庆等重大节日和重点活动来开展宣传工作，宣传促销可以采取发放宣传单、宣传画册、卷烟品吸、活动联宜等等形式。同时，在终端开始宣传促销时，要让零售客户有利可图，可以投放一些小礼品、赠品，买赠的办法，提高零售客户培育品牌的积极性；最后，要规范服务流程、完善服务能力，为零售客户提供标准化的作业流程，同时，根据品牌培育需要，为零售客户提供个性化的服务。

　　三要提升终端形象。烟草行业自营店、直营店几乎是寥若晨星，卷烟还是要通过零售终端来走进寻常百姓家。因此，零售客户对于行业来讲起到的作用是不可估量，零售客户的忠诚度和满意度也在考量烟草公司所提出的“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”的落实程度。

　　但现实的终端建设，家庭店、季节店、夫妻店等小规模、松散式的经营业态占取了很大的比例。许多的零售店其店面形象较差，有的甚至没有柜台、货架，不具备卷烟的出样能力，不仅影响了零售客户卷烟零售的收益，而且也影响了烟草公司的经营与服务形象。在这种情况下，改变终端形象，亮化终端形象，成为烟草公司管理层、服务层所迫切需要面临的问题。其实，有些形象问题，并不需要太大的资金投入就能见到成效，只是我们营销服务人员没有加强引导、强化交流等造成的，这就需要我们营销人员在走访时帮助客户分析形势，看清趋势，发挥优势，把硬件提升上去，尽可能地发挥好零售客户的参谋与助手作用，为零售客户提供主业外的增值服务。当然，终端形象的提升包括两个方面，一是硬件投入，二是软实力提升。要想买好烟，搞好销售，仅靠地理位置等因素来提高客流量还是远远不够的，这就需要烟草公司发挥好行业的营销优势，指导客户经营，培训客户营销技巧，提升客户经营能力。要想在终端进行大量人力、物力、财力的硬件投入，烟草公司可能暂时还做不到，但是提升客户终合素质和经营能力，我们有着先天性的优势，首先是每位客户经理都经过系统的培训，有专业的营销技能和交流技巧，他们可以利用市场走访的便利，完全能够担当得起培训老师的角色。

　　四要挖掘终端价值。卷烟零售终端担负着“卷烟销售、品牌推广、客情维护、信息收集、消费体验”等众多的职能，他们是市场的“晴雨表”，烟草公司和消费者间的“润滑剂”，所以起到的作用也是举重若轻。因此，要把零售终端建设成为卷烟生动化陈列、广告投放、终端促销、品牌展示的窗口；通过实施精准营销、精切投放、精细管理，使零售终端成为卷烟品牌培育的重要阵地；要借助零售终端、依托零售终端，开展营销体验活动，强化品牌与消费者间的互动，借此把握消费动向，培养消费忠诚，提升品牌培育成效，使零售终端成为连接消费者的重要纽带。

　　终端价值的挖掘要立足于客户价值的实现，要通过有形、无形的服务，做零售客户想不到的事、做不了的事，与客户建立起最广泛的统一战线。