客我关系一直以来都是烟草商业工作的重点，也是未来网建工作的切入点和落脚点。批零关系生疏，零售客户零售多、信息化水平低、卷烟利润不高等现实因素都制约着零售终端建设。本文从各方面分析了我国零售终端现状和存在的问题，并期望通过对其的思考，找到切实加强零售终端建设，建立顺畅的信心互通、和谐的客我关系体系的方法和对策。

　　一、中国及世界卷烟产业发展现状及趋势

　　随着《烟草控制框架公约》全面履行和跨国烟草集团实力的进一步增强，我国卷烟经营环境将会发生较大变化，面临更加严峻挑战。以国家垄断、市场对外相对封闭、内部实施地方保护、技术进步缓慢、组织管理落后等为特征的烟草市场也将会发生根本性的变革。

　　（一）中国卷烟产业发展现状

　　我国在国际上是烟草第一大国。主要体现在三个方面：一是我国烟叶产量占世界烟叶产量的35%，为世界第一；二是我国卷烟产量占世界卷烟产量的32%，也为世界第一；三是我国烟民占世界烟民的25%，也是世界第一。

　　同时也是一个烟草弱国。中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占世界烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润不及菲利普莫里斯（PM）公司。从国际烟草业范围来看，中国卷烟产品从结构到档次再到品牌与国际巨头相距甚远。

　　自加入WTO以来，我国开始进行烟草产业调整，经过几年的努力取得了一定的成效，但与预期目标还有一定差距。目前，我国烟草行业一批重点骨干企业的技术装备已经达到了当代国际先进水平，国内已经建立了一批配套材料的生产基地，国产化水平和自给能力明显提高，绝大多数配套材料都能立足国内生产供应。但我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究相对薄弱，科技投入不足，科研开发体系不健全，科研力量分散，高层次专业技术人员匮乏，低水平重复研究现象突出，烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低、缺乏国际竞争力。国产卷烟的品质、行业综合技术水平和整体效益、企业的经济实力和竞争能力等方面，都与国际企业存在着相当大的差距。烤烟型、高焦烟、浓香型依然是中国卷烟消费市场的主流。

　　（二）世界卷烟产业发展现状

　　在世界经济日益全球化的今天，世界烟草业的格局和走向将深刻影响中国烟草产业，也必然预示着未来中国烟草的发展方向。世界卷烟市场竞争日趋激烈。由于世界范围的反吸烟运动愈演愈烈，烟草行业受到来自医疗、卫生、环保部门和各国政府的压力越来越大，部分发达国家的卷烟市场呈现出逐步萎缩趋势，国内卷烟市场的竞争已达白热化，烟草行业处境艰难。

　　世界许多国家以及大型跨国烟草公司都把大力发展卷烟出口和争夺国外卷烟市场作为自己的首要任务。国际烟草业加速向公司化、自由化、民营化、市场化方向发展，公司化更是以前所未有的速度推进。欧盟、日本、韩国、我国的台湾省、非洲及南美等专卖体制均完成了公司化改造，实现一体化。因此，中国烟草专卖制度现已成为各方关注的焦点，外来力量必将推动中国烟草市场的变革。

　　国际烟草业加速全球化、垄断化，由几个跨国公司掌控全球烟草市场的趋势日益明显。为了尽快向外扩张，提高卷烟在国际市场上的竞争能力，实现对市场垄断，一些大型跨国烟草公司相继出现，打入并占领了世界上许多国家的卷烟市场，同时公司本身也不断发展壮大。菲莫国际、英美烟草、日本烟草公司这三家巨头控制了除中国外的全球60%的市场份额。这三家公司的年卷烟产量近4200万箱，比中国卷烟的总产量还多近20%。

　　随着世界卷烟市场逐渐饱和，东欧和亚洲国家已成为世界卷烟市场热点。许多国家，尤其是西方发达国家以及许多大型跨国烟草公司已把打入并占领东欧和亚洲市场作为其首要目标。几年来，西方发达国家的大型跨国烟草公司十分重视东欧市场的开拓和占领，逐步扩大了在东欧各国的投资规模，加大了针对当地消费者的广告宣传和促销力度，初步控制了东欧各国的卷烟市场。另外他们也加大了对亚洲市场的投资，扩大了其产品在亚洲市场上的份额。

　　（三）中国卷烟产业发展趋势

　　目前，我国的专卖体制虽然在入世的过渡期内仍将存在，但会渐趋式微，随着国际压力的不断增强，垄断保护行将消亡。

　　在专卖体制逐步向公司化改造的过程中，大部分国家的国有烟草公司都因竞争力弱小被跨国烟草公司收购，国内市场逐步被外国烟草公司占据和垄断。

　　进入21世纪，在欧盟卷烟市场上，菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四大跨国烟草公司所占份额已超过90%。仅菲莫国际2009年在欧盟市场就销售卷烟2353亿支，所占份额达38.8%（见表1）。

　　日本取消专卖体制后，对烟叶种植和卷烟生产继续实行专营制度，规定烟叶收购和卷烟生产只能由日本烟草产业株式会社进行；凡从事卷烟进口、批发、零售业务必须取得许可证；国产和进口卷烟的零售价格均由大藏省核定并在全国范围统一执行；政府控股日本烟草产业株式会社，改制初期日本政府股份占三分之二，至今日本政府股份仍然保持在三分之一左右。现在日本烟草公司已发展为世界第三大跨国烟草公司，2009年卷烟销量达5884亿支，其中在国际市场销售卷烟4349亿支。韩国烟草也实施了与日本大致相同的管理政策，韩国烟草人参公社改制重组后，其竞争实力也在提高，2009年卷烟销量达959亿支，其中在国际市场销售卷烟368亿支。尽管如此，取消专卖体制后，日本、韩国卷烟市场还是被外国烟草公司挤占了一些份额（见表2）。

　　东欧一些国家为加入欧洲统一市场，加速取消专卖体制的步伐。上世纪90年代以来，这些国家的国有烟草企业陆续被跨国烟草公司收购（见表3）。　

　

　　通过世界烟草专卖体制发展演绎，不难发现：因国际烟草自由市场饱和，实行烟草专卖体制的国家必将成为跨国烟草公司拓展海外卷烟市场的目标，原料丰富、消费市场庞大的中国更是“沃土中的肥美草原”。体制改革迫在眉睫、势在必行。

　　就未来中国烟草走向，笔者认为可能会类似于日本模式。跨国烟草企业虽然取消了专卖体制实行公司化，其本质仍然是由少数资本家控制的资本主义产物，其实行公司化的终极目标是控制世界烟草市场，获取更大的利润。中国是社会主义国家，国有产业均为国民所有，是我国国民经济的支柱。在国家烟草产业与跨国烟草公司势均力敌之后，中国将取消专卖体制实行新的运营模式，国内烟草市场开放，但烟叶种植与卷烟生产仍需要由国家指定或许可的单位进行，烟草商业或将改为区域零售服务点。零售终端必将成为中国烟草产业与跨国烟草公司争夺的焦点，也将是中国烟草产业的最后一道防线。相比于跨国烟草公司，最有利的资源便是零售终端，如何加强零售终端建设，建立顺畅的信息互通和和谐的客我关系体系是当前及未来一段时期内中国烟草工作的首要任务。

　　二、现阶段我国零售终端存在的主要问题

　　面对卷烟市场竞争日趋激烈的局面和零售客户需求增强，加强零售终端建设，建立顺畅的信息互通和和谐的客我关系体系从而提高卷烟零售户的竞争力，是当前网络建设的重要任务。

　　1、卷烟零售户数量过多，客户规模有待提高

　　国家局为提高零售许可证含金量，根据卷烟供需情况经过广泛的市场调研，就零售户数量提出0.3%量化目标。安阳市区人口为104万，可用零售许可证有4901个，零售客户数量占本地人口比率为0.47%，远高于国家局提出的量化指标。　　

　　当前安阳市区零售客户除极个别专门经营烟或烟酒外，大部分都经营为数不少的与卷烟销售无关的商品，陈列杂乱，门店形象差。其中不少经营店中卷烟形成卷烟只是其兼营范围。

　　2、批零关系生疏，零售客户对烟草公司依赖不强

　　在当前“卷烟上水平”的大潮中，部分零售客户对于国家烟草政策和当地烟草公司的经营方向不甚理解，批零尚未统一销售战线。零售客户对于现阶段销售工作的不理解主要是因为在烟草变革过程中触动了他们的既得利益，由于个性特质的不同和其思想的局限性，零售客户大都比较重视眼前的既得利益，从而忽视了整个行业的长远发展。构建和谐的批零关系其实质就是解决好零售客户既得利益和长远利益的矛盾。

　　3、零售客户经营水平科技含量不高，终端信息化进程缓慢

　　网上订货是实现“网上订货、网上配货、网上结算、现代物流”新卷烟销售模式的第一步。随着网络进入千家万户，近年来安阳市区卷烟网上订货客户逐年增多，现今已达到2012户，网上订货率达到41%。距离年度工作报告中提出的市区网上订货率达到60%还有一定差距。部分零售客户拥有上网订货条件，但因思想观念束缚和操作水平有限一直以来对网上订货望而却步。零售终端信息化进程缓慢，大都卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上。

　　4、卷烟零售利润偏低，经营重视程度有待提高

　　利润是卷烟零售户追求的首要目的，而利润的大小取决于两个因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，销售卷烟的店比较多，各零售店实行价格战来争夺客源，以及卷烟往往依附酒水的特殊商品性和地域市场价格统一性，零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值，零售客户对卷烟经营利润的依赖性低，经营卷烟的热情和精力较弱，经营质量不高，极不利于零售终端网络建设。

　　三、加强零售终端建设，建立顺畅的信心互通和和谐的客我关系体系方法及对策分析

　　卷烟零售终端是连接烟草公司与消费者的桥梁和纽带，是中外烟草争夺的焦点，是烟草行业卷烟销售网络建设的核心内容。现以零售终端建设为切入点，来探析建立顺畅的信心互通和和谐的客我关系体系的方法及对策。

　　1、控制卷烟零售客户数量，建立结构优化的客户群体

　　在现有卷烟经营客户中，大部分客户经营范围广泛，经营形象和实力有待提升，现有客户群体亟待优化。

　　零售客户过多致使卷烟消费市场时有不良竞争存在，同时因为烟草专卖证办理门槛变低，部分零售客户办证后并不购进卷烟或长期不够进卷烟，造成客户服务的巨大浪费，此外还出现了个别零售客户为了占有指标先行办证以及我国偏远山区办理烟草专卖证仅是为了零售客户个人吸食卷烟便（bian，四声）宜等异象。

　　鉴于此，我们需要优化零售客户群体。首先要暂时停止办理烟草专卖证，以防办证个体再次增多；其次要对长期不进和从未进货以及停歇业客户进行排底摸查，对于无经营意向或条件不达标的专卖证进行注销；再次根据零售客户地理位置、经营范围及业态等因素进行类别划分，对于不同的客户实施不同的服务指导，从未达到精准营销和精细化管理。

　　2、完善终端服务体系，构建和谐客我关系

　　终端服务体系是以零售客户为对象整个服务过程的组织内容构成和制度流程构成。有效的终端服务体系是保证客户满意和构建和谐客户关系的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度、增强客户依存度、提高客户贡献度，为企业赢得良好形象和口碑，它有利于扩大业务量，有利于树立良好形象，进而提高经济效益和社会效益。

　　逐步优化零售客户结构。和谐烟草零售客户群体应该是呈“橄榄球”形状的，其高端群体和底层群体只有一小部分，大部分群体应为中等群体。这符合我们“控制大户、培育中户、扶持小户”的一贯政策。优化零售客户结构有利于减少客户与烟草公司之间、客户与客户之间的矛盾，更有利于有序、规范、稳定卷烟市场的建立。

　　积极推动和谐客我关系形成。和谐的客我关系是当前烟草商业企业网建工作的重要内容，烟草商业要进一步完善管理方式，建立一个与零售客户顺畅沟通的渠道与平台。将守法经营的各类别卷烟零售客户召集起来开展各种沟通活动，引导零售客户按照市场需求确定经营策略和经营目标，加强零售客户之间的交流与合作，营造良好的市场环境等，实现双方各种信息、需求对接融合，要继续把“感恩文化”融入到服务工作中去，使零售客户逐渐意识到批零双方是利益共同体，“卷烟上水平”的根本目的是要实现烟草工业企业、烟草商业企业与卷烟零售客户之间达到共赢，最终达成共同的发展需求。

　　3、加大卷烟零售客户培训，加快零售终端信息化化进程

　　烟草企业可以定期或不定期对零售客户进行培训，指导零售客户使用正确的网上订货方法，还可以在客户经常登录的网上订货网页上上传一些世界各地零售店的先进销售模式和营销经验，另外要使零售客户增强主观意识，从传统的被动销售转化为主动推销，从而使商品快速走向消费终端。

　　还通过短信平台、通讯渠道、互联网络等先进的信息手段的应用，进行信息采集、信息咨询、信息发布、信息传输，提高信息沟通的及时、顺畅和高效，实现信息资源共享，引导零售客户采用先进的信息技术，实现零售客户经营规范化、标准化、信息化。

　　4、实行卷烟明码标价，保障卷烟市场稳定

　　实行卷烟明码标价有五大好处：1、能有效规避卷烟市场的恶性竞争；2、能有效促进零售户诚信经营；3、能帮助零售户提高经营利润；4、能帮助零售户提高经营水平和管理效率；5、能增加消费者消费的透明度。

　　现阶段，全国各地虽然都实行了卷烟明码标价，但多数卷烟零售价格执行仍不到位。明码标价要落到实处一要要求零售客户对卷烟进行明码标价；二要使零售客户意识到明码标价的重要行和对其自身的利益；三可以在零售客户形成统一战线后，在其中间建立督查小组，对于按规定执行明码标价的零售客户，烟草公司在分配紧俏货源时可以适当倾斜。

　　5、采取标杆销售策略，激励零售客户主动销售

　　所谓标杆销售即是在一个片区内挑选一至两名销售最好的零售客户为标杆，在其经营地点举行促销活动，或定时发送促销品，使各个零售客户向标杆看齐，“对照先进、超越标杆”，在零售客户中形成良性竞争氛围，调动客户积极性。标杆销售策略要实行动态管理，从而使标杆客户也具有一定的危机意识。

　　标杆销售策略难点是持续性，目的是激活卷烟市场。一定要持之以恒才能出效果。在实行标杆销售策略时，对于日常销售较好的零售客户要予以货源上的照顾，同是，对于销售有进步的客户要适当的进行紧俏货源倾斜，从而调动所有零售客户的积极性，形成“比、赶、超”的良好销售氛围。

　　小结

　　在“卷烟上水平”和跨国烟草企业虎视眈眈的时代背景下，卷烟零售终端建设与管理，是卷烟销售网络建设的基石，对于整个行业来说都是至关重要的问题。加强零售终端建设，建立顺畅的信息互通和和谐的客我关系体系任重而道远，需要的是上下一心、长期协作、精益求精。