卷烟价值必然通过与零售市场价格交换得以最终实现，在烟草专卖体制下，零售终端是导致这一质变的唯一媒介，因此，终端零售业绩就是烟草工商企业共同的销售业绩。

　　一、良性零售终端的“四维评价”

　　判断零售终端能力，主要从单次进货量、进货频率、存销比和零售价格“四个维度”来度量。

　　单次进货量，即零售客户每个进货周期的进货总量及单品进货量。评价零售客户对烟草公司的贡献度，则考虑进货总量；评价零售客户对特定品牌的经营能力，则考虑单品进货量。

　　进货频率，主要衡量零售客户特定品牌进货频次，如每月进货是四次还是三次；在对小户零售能力的衡量时，也可直接从客户进货周期来判断。单次进货量和进货频率的波动，集中反应了卷烟品牌的市场供需关系。

　　客户存销比，主要衡量零售客户对市场供需的判断能力。在销售旺季来临之前，存销比正常变大；进入销售淡季后，存销比自然下降。

　　零售价格，主要衡量零售客户盈利水平和规范经营能力。客户盈利水平高则销售积极性强，更容易配合卷烟销售工作；客户守法经营反应客户对市场假冒卷烟、回流卷烟等不规范行为的自觉抵制，可促成良好的卷烟零售市场，更有利于我们进行品牌培育、专卖执法等工作。

　　因此，良性零售终端就是单次进货总量稳定提升、进货频率较大、能够随市场供需变化合理优化卷烟库存，且严格执行卷烟零售指导价格的卷烟零售客户。

　　二、建设良性零售途径

　　良性零售终端可以保证卷烟销售总量的稳定、优化商业库存、促进品牌培育、提升品牌价值，对规范卷烟零售市场具有积极的作用。那么应该如何建设呢？

　　（一）零售客户分析与选择

　　要使大部分零售客户都成为良性终端，不可能一簇而就，但可以通过合理规划阶段目标，制定有效措施，逐步宣传引导，在短期内（1-2年）可以形成规模，在中长期（3-5年）基本实现。这种目标的实现，需要零售客户的积极配合，需要工业企业及社会部门的大力支持，更需要商业企业主动作为、长期坚持。

　　对零售客户的分类，除了传统的七个业态、三重规模、两种市场划分以外，还需要对零售客户所在的区域位置、销售动向进行重点分析。

　　一般来说，大型超市、商场的客流量最大，零售价格执行力强，注重卷烟进销存管理，并采用统一的电子扫码，销售较为规范，是首选的良性零售客户。

　　车站（包括加油站、高速服务区）、风景区、重要公路沿线的流动人口较大，卷烟消费个性化强，零售价格执行较好，零售客户销售热情较高，且形成了良好的备货习惯，是品牌培育的最佳场所。但季节性较强，销售波动较大，是发展良性终端零售次选。

　　娱乐场所、酒店、宾馆接触消费群体层次较高，对培育一二类新品卷烟最为有利（零售价格高于普通市场价格，有利于价值提升）。但由于管理模式较差，存在销售波动较大、存销比不合理和卷烟回流、售假现象，可由营销人员加强进销存管理、加大拜访频次和加强专卖执法予以控制，是第三选择建设的良性零售客户。

　　企事业单位、政府部门及高档小区周边的零售客户（包括市、县、乡、村各种业态）是我们第四选择重点建设的良性终端客户，有更多销售高档卷烟的机会，销售稳定，价格执行情况较好，但多存在卷烟回流现象，需要专卖部门经常性的进行检查。

　　烟酒店主要供应企事业单位、政府部门和事件消费，卷烟批量销售（大于10条）的机会较大，在进货总量、进货频率和存销比上具有较大优势，但进货品种单一，对成熟的、紧俏的品牌较为青睐，对卷烟零售价格的执行情况较差，存在以烟带酒、成本价销烟的行为。这些客户是要重点规范和引导的零售客户。

　　对经济发育较好的区域和省、市边界地带的零售客户，也应当建设良性终端，提升零售客户形象，争夺消费者资源。

　　其他零售客户可在上述六种客户的示范引领下，以大带小，逐步纳入良性终端建设范围。

　　（二）良性零售终端建设定位

　　不同性质的零售客户在建设良性零售终端定位时，应结合其特点进行区分，做到四个明确，从而调动客户积极配合我们的工作。一是明确形象定位。在某种程度上说，零售终端形象就是烟草企业形象，必须注重规范和统一。二是明确能力定位。不同零售客户的素质有高低，经营能力有强弱，必须有针对性的进行各个突破。三是明确管理定位。烟草商业有服务零售客户的职能，也有管理市场的职能，只有凸显市场管理能力，才能有效维护健康有序的市场执行，保证零售客户和消费者的利益。四是明确文化定位。烟草企业文化落地，不仅体现在内部员工身上，还要通过零售客户的传播，将行业形象推广出去。

　　针对上述六种重点发展的零售客户，从四个定位的角度设定不同的建设标准：

　　1、超市、商场：侧重形象提升，统一门牌、柜台标识，统一价格标签，建立与烟草更加稳固的客我关系。

　　2、流动人口集聚区：侧重柜台排放，突出陈列，加强客户进销存管理，设立知名品牌销售台帐。

　　3、娱乐服务类：侧重品牌宣传，与工业企业共同开展品牌营销，强化客户进销存管理。

　　4、高档消费区域：侧重日常监管和进销存管理，加大法律法规知识宣传，经常性的开展普法教育。

　　5、烟酒店：侧重价格管理，统一价格标签，对低价销售的客户要控制购进量；加强一二类卷烟尤其是新品宣传，进行销售激励，使之作为扩挡上量重要窗口。

　　6、边界地带：侧重进销存管理和店面形象改造，保证库存充裕、柜台整洁、品牌突出，创造并满足消费者需求。

　　（三）组织实施

　　加快良性零售终端建设步伐，必须立足现在，着眼未来，制定合理的建设规划，实行分类管理，分步建设。

　　1、划定零售客户

　　一方面对现在所有的零售客户按照业态分类标准，重新梳理、充分划分，将所有符合条件的超市、商场、烟酒店、娱乐服务类客户挑选出来；另一方面按行政区域划分出流动人口集聚区、高档消费区域、边界地带和经济发展区，圈定所选区域内所有零售客户。将挑选出的所有零售客户分六种情况列入《良性零售终端建设》目录。

　　2、设定发展阶段目标

　　由区域市场经理和客户经理按照零售客户业态、销售情况、区域特点对六种情况进行再次划分，可按照建标、提升和全面铺开三个发展阶段，系统安排好各方面的工作。

　　建标阶段：站在兼顾公司和零售客户共同发展的立场，把握优质良性零售客户的基本特点、条件和关键指标，分别选择有代表性的零售客户（15%），并规定实施建设时限，首先形成一组标杆。

　　提升阶段：总结上阶段建设经验，查找不足，明确提升目标后，再选择经营业绩好、发展潜力大的零售客户（35%）进行第二批建设，并在规定时间内完成。

　　全面铺开阶段：继续总结经验，查找不足，明确目标，将剩余拟建设的零售客户（50%），第三批建设，并按规定时间完成。

　　3、需要注意的几个环节

　　第一，加强宣传，向零售客户介绍良性零售终端建设利益空间，刺激零售客户参与热情。

　　第二，以人为本，结合建设目标，制定符合客户“口味”的培训计划。采取集中式的课堂培训、客户经理上门培训、网上知识培训等方式，突出针对性和时效性。

　　第三，加大零售终端建设资金投入。按照定位标准，结合工商深入协同营销工作，建议零售客户对店面、柜台进行形象改造，加大品牌培育宣传，形成规范终端、效益终端。

　　第四，强化客户管理。每月进行规范经营教育、观察客户盈利情况，每周统计零售客户进销存和柜台陈列情况，提高客户配合度和忠诚度。

　　第五，注重成果评价。在每阶段末对零售终端是否良性进行评价，如达到标准，发放统一的店内或店外形象标识，如良性终端编码等；如未达标，则继续加强管理、培训和资金投入。