烟草商企零售终端的建设一直是业界讨论的焦点。任品牌风云变幻，任企业兼并重组……直接与消费者对接的终端一直扮演着其重要的角色，看似平淡。

　　毕竟，卷烟零售终端是连接烟草商企与消费者的纽带，是烟草卷烟销售网络的结点。“结点”的结实程度将决定卷烟销售网络未来的质量和能力。   终端是连接烟草商业

　　那么，烟草商企零售终端“帝国版图”可以重构吗？面向零售户与消费者的卷烟营销体系“新途径”是什么？前者蕴含“总思路”与模式，后者透视“新途径”。且听下文分解。

　　重塑抑或传承？

　　烟草商企零售终端“帝国版图”重构

　　究竟什么才是“典型示范、覆盖城乡、统一完善、共同成长”的卷烟零售大终端？如何才能在博弈中找到最佳的平衡点，真正完成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的烟草零售终端建设目标？本文剥茧抽丝，与您共同探讨。

　　零售终端建设的“选择题”

　　卷烟零售终端是烟草商企实现持续发展的基础，但在面临知名品牌培育、建设卷烟零售终端上还存在争论。我们先来思考几个“选择题”。
在发展方向上：是要防止一批零售终端辐射过大、影响过强、难以掌控？还是依靠一批自营连锁、加盟连锁零售终端发挥培育品牌、引导消费的作用？对于这个问题的争论一直从未停止。

　　在工作方向上：是着重对卷烟零售终端的硬环境，比如柜台、门面进行改造以达到培育知名品牌的目的？还是对卷烟零售终端的软实力，比如信息化，人员管理进行提升，期望客户能够自主推荐知名品牌？同时在终端信息化方面，是靠手工定期盘点，还是加强零售终端信息化建设，养成扫码销售的习惯？同样，这类问题也一直没明确统一认识。

　　在服务方法上：是对每一个零售终端都采取硬件改造、软件投入的服务？还是开展客户关系分级管理，专人专管、实现一对一的个性化服务？貌似，也一直没有明确区分。

　　在利益选择上：是以整体零售终端为建设主体，提升整体零售终端的盈利水平，是建立自营连锁终端，提升国有资产增值？还是以一批有发展潜力的优质客户为建设主体，提高优质零售终端跟中国烟草发展的同向、同心和同步？这点似乎也还存在观念上的误区。

　　烟草商企零售终端建设“总思路”及三个模式

　　当前烟草商业企业受专卖法的保护，是唯一的卷烟销售渠道。

　　但随着国际控烟局势的日益严峻、中国入世后对国外烟草的开放，烟草行业的市场化改革已经进入了关键阶段。国家烟草专卖局提出要大力培育 “532”、“461”全国知名品牌，要更加重视零售终端建设的研究，卷烟零售终端也正在发生深刻变革，商业企业没有直达零售渠道的销售终端，在今后的激烈市场竞争中是无法与其他渠道批发商、品牌代理商、物流批发商、大型连锁超市、连锁便利店，优质的独立卷烟零售终端开展竞争的。所以，笔者提出以下建设思路：

　　以省为单位建立投资管理有限责任公司，在投资管理有限责任公司下建立连锁零售商贸有限责任公司，大力开展连锁经营，建立连锁经营品牌，形成对消费者的强势影响力。

　　开展客户关系分级管理，对高级别的优质单体非连锁终端进行邀约加盟，按加盟连锁进行管理，总部投入经营连锁品牌，加盟店按签订合约自主投资进行店面改造，同连锁总部要求的标准一致，完成商业企业对卷烟销售主要优质渠道的控制。

　　对自营连锁和加盟连锁，实行终端信息化改造，养成扫码销售卷烟习惯，通过连锁店的实时扫码销售信息，能够动态掌握市场信息、分析品牌表现、预测市场需求、监控社会库存、调整供应策略。

　　开展一般零售终端形象提升，对中级别客户进行卷烟柜台的改造，带领中级别客户参观加盟店，促使其被加盟店的示范效应所带动，自愿通过柜台投入和信息化改造提高级别，有资格入选加盟店。另外对其他小级别客户不予以柜台改造，防止客户投入后无投资回报从而发生不稳定因素。

　　模式一——自营连锁终端

　　开展自营连锁终端建设，有几个概念必须要搞清楚，一是什么是全资子公司，二是为什么要建立全资子公司，三是如何建立。
全资子公司制和内部公司制的区别是全资子公司制正好与内部公司制相反，全资子公司的法律地位是独立的法人，但却只有事业部制的权限。全资子公司的考核方式是利润中心责任制，所以全资子公司制实际上是一种事业部制。

　　为什么要建立全资子公司？规范管理上的合理需要。以往烟草商业企业自营店建立模式，很多是以劳动服务公司或三产公司为基本模式的。在管理上的不统一导致门店各自为政，不能实现规模效益。另外若职工集资参股，易导致货源分配上的不公平，而建立拥有独立法人的全资子公司，明确产权、进行标准化绩效考核和人员管理。

　　培育知名品牌上的现实需要。培育知名品牌需要在零售终端有可以控制的、能够大量陈列知名品牌的终端平台，以及实时进销存信息；了解消费者需求偏好信息，更需要同越来越多的举着名烟名酒店招牌，实际销售假冒卷烟的烟酒专营店进行经济竞争（而非单一的专卖检查一种解决途径）。

　　控制市场、面对竞争、不可替代的需要。一旦国内市场对外烟全面开放，烟草商业企业更需拥有一定规模的自营连锁店，同其他经营国外烟草品牌的代理商、大中型连锁超市、连锁品牌便利店等现代终端形成一定的竞争格局。

　　如何建立全资子公司？

　　建设目标：全资子公司要按照坚持市场取向、借助资本运作、突出核心业务、打造连锁品牌的原则，通过整合烟草存量资产和优化资源配置。
在建设模式上，以省为单位，成立投资管理有限责任公司，将全省（包括市、县级）的门店资产无偿划拨给投资管理有限责任公司。

　　投资管理有限责任公司设立董事会、监事会等机构，省专卖局（公司）要委派董事长、高级管理人员和财务总监，董事长为独立法人，董事会、监事会成员由省公司派人兼任或委任，监督资产增值保值。有限责任公司性质是全省烟草专卖局（公司）所属的全资子公司。

　　法人选取：由投资管理有限责任公司下成立连锁零售商贸公司，连锁零售商贸公司是投资管理有限责任公司的全资子公司，由投资管理有限责任公司确定总经理人选，委派财务监督人员，监督资产增值保值。

　　门店产权：投资管理有限责任公司将门店产权无偿划拨给连锁零售商贸公司，使其拥有固定资产，以固定资产申请银行贷款（也可有投资管理公司直接划拨钱款），完成工商注册登记、店面装修、信息化设备和进货销售所需资金。

　　连锁标识:连锁零售商贸公司不得使用中国烟草标志（当然能够获得国家局许可使用是最好的，比如成立中烟连锁），成立自主品牌，以省为单位使用名称，如京烟连锁、捷强连锁、海晟连锁等并注册，不得使用含有地名全称的连锁，要能够和当地烟草商业企业名称产生区隔。

　　财务管理:投资管理公司及其下属的连锁零售商贸公司，均为拥有独立法人的子公司，实现的销售收入和利润不上交省专卖局（公司），不向省、市各级专卖局（公司）职工分红，从利益分配上割断子公司同专卖局（公司）之间的关系。

　　人员管理:由省级公司委派的高级管理人员（含财务监督管理人员），每三年一换届，由上一级公司决定继续委派人员留任或调回专卖局（公司）。其次，投资管理公司及其下属连锁商贸公司均有自行在社会招聘或解聘所需要的中层管理人员和业务人员的权力（财务部长或财务主管必须由上一级公司委派，不得招聘或解聘），人员的招聘和解聘不需向上一级公司申请批准，但必须符合劳动法的规定签订劳动合同。最后，连锁商贸公司不实行单店承包制，门店利润归子公司所有，子公司确定单店年度、季度和月度销售目标任务，制定绩效激励处罚制度，按统一的绩效考核标准对各门店人员进行按月考核，人员绩效工资从子公司预算费用中划拨。

　　比例范围控制：自营连锁店宜占据市场客户总数的5%到10%之间，低于5%无法形成规模优势，高于10%会提高运营成本并且难以管理。

　　投资金额比例：按公司法规定，全资子公司的注册资本最低限额为人民币十万元，并且应当一次足额缴纳子公司的出资额，最高上限建议不超过省公司（包括各地市）国有净资产的5%。

　　经销非烟产品：自营连锁企业应该经销非烟产品，一是品类管理的需要，消费者在销售高端卷烟的同时习惯购买酒、茶、地方特色产品等相关品类。二是可以通过直营店参与市场化竞争，对营销管理能力将有很大的提高，为烟草营销人才职业化奠定储备基础。三是为非烟物流运作奠定基础，自营连锁和加盟连锁店通过非烟产品的零售代理，使用或改造现有物流设备，能够使烟草物流从只建设不盈利的矛盾中走出，提前参与物流业的竞争。 

　　模式二——加盟连锁终端

　　在自营连锁店成规模化，有一定的消费者认可自营连锁品牌，形成连锁品牌价值的前提下，才能发展加盟连锁店。这样可以使用自营店的连锁品牌这个有价资产作为加盟条件，邀约优质单店（无连锁性质）客户加盟，而不必向加盟店投资。

　　加盟连锁建设原则：构建以终端组织规范、出样陈列规范、店面形象规范、服务行为规范、业务协作规范和绩效考核规范等六个规范为主体的加盟连锁建设制度。

　　加盟连锁建设目标：建立起一批符合自营连锁品牌形象的，有优质的品牌培育功能的加盟连锁客户群。

　　通过以导入连锁经营品牌为手段，实施加盟店自主对终端硬件的适度投入，以改善品牌陈列条件为重点，加大零售终端陈列资源、广告资源占有和利用力度，不断提升加盟连锁终端对知名品牌的出样、宣传作用，提升对消费者的吸引力和对连锁品牌的忠诚度；

　　通过实施加盟连锁终端智能化建设，统一安装进销存管理系统，由客户自主投入卷烟销售扫码设备，开展社会库存和卷烟动销信息采集工作，开展消费者信息采集，实现其监控市场动销、消费信息的渠道、品牌宣传促销以及形象窗口的作用。

　　加盟连锁的条件、标准和方式：须制定客户关系分级管理办法，并进行分级，在靠近住宅小区、商业街道的城网客户、食杂店的高级别客户、无违规记录、疑似违规记录的高级别烟酒专营店中及没有连锁形式的高级别单体便利店中选择。不建议选择大中型带有连锁性质的超市、便利店和百货商场，这些现代零售业态在供应商面前有很大话语权，是今后烟草行业第一批要面对的竞争对手。

　　批零双方责权利：签订标准的加盟合约，加盟授予方为连锁零售商贸公司，而非烟草专卖局（公司），按国际上通行的加盟连锁方式管理，连锁零售商贸公司的责任是对加盟店的店面形象、人员管理和信息化管理进行指导监督。权利是要求加盟店须按照总部安排，开展指定知名品牌的陈列推荐和销售。义务为保持加盟店的比例，不在加盟店附近开设新的加盟店，保障其获利水平。

　　加盟连锁规模比例：建议加盟店规模宜占据该市场客户总数的5%到10%之间，低于5%无法形成规模优势，高于10%会提高运营成本并且难以管理。同时加盟连锁店和自营连锁店合计约占市场客户总数的20%，符合二八原则，预计可以控制30%到60%的卷烟零售市场。

　　自营店、加盟店的终端信息智能化建设：终端信息智能化建设的关键在于通过网络开展零售终端信息采集与管理、信息共享与发布和消费者管理。

　　零售终端信息采集与管理建设：信息采集与管理主要是自营连锁和加盟连锁零售客户要配置终端扫码枪和卷烟进销存管理软件，安装信息终端智能化设备和系统，通过绩效考核养成扫码买烟习惯，建立零售终端进销存信息采集与管理制度。绩效考核人员或客户经理按需要和流程督促客户完成进销存报表。通过网络上传至公司经营分析决策系统，由决策分析和营销管理等部门对系统数据进行分析，制定相应营销策略。 

　　信息共享与发布：主要是通过网络向连锁终端开展一对一的信息服务，包括所有在销卷烟品牌（规格）名称及可供货源情况等；各类通知、营销策略、紧俏品牌卷烟分配工作动态和服务信息等；品牌宣传、重点品牌推介和新品上市；相关企业介绍；及专卖法规等情况；并及时了解终端的需求和投诉答复。

　　建立高端消费者信息采集与积分管理制度：可在连锁终端内建立高端品牌消费者档案和刷卡积分管理系统，实现在连锁终端采集消费者信息，提高高端知名品牌的消费者忠诚度。

　　模式三——一般零售终端形象提升

　　一般零售终端建设原则：在一般零售终端硬件改造和信息化改造上，要由客户自主投资建设。烟草商业企业须通过制定卷烟陈列规范性文件制度、设计卷烟柜台标准和卷烟陈列标准，在自营连锁店和加盟连锁店的示范推动作用下，让一般零售终端看到加盟连锁店的现实效益后，主动自觉的以加盟店为标杆开展硬件投入，改造卷烟陈列设施，积极推荐知名品牌，希望成为高级别客户，能够入选加盟店。

　　如何选择一般零售终端：按客户关系分级管理办法，选择城网和农网的中级别客户开展终端建设工作，且不考虑小级别客户。由于小级别客户在地理位置、服务管理上存在诸多问题，没有通过硬件改造获得投资回报，会成为不稳定的因素。

　　一般终端建设方式：要以“陈列标准”和“形象规范”为核心开展一般零售终端形象提升建设，按照客户关系分级管理，每年设定总客户数量30%到 60%之间的中级别客户作为建设目标。对其卷烟销售柜台，按统一卷烟陈列标准和货架制作标准，由客户经理指导客户参观加盟店，客户自主投入改造或置换，。

　　一般终端单客户硬件投入：由客户自主投资的柜台要求不宜过高，防止改造后无投资回报，成为不稳定的因素，单个靠墙单背柜宜在600至1500 元，展示标价签和零盒的前柜台宜在500至1000元之间。由客户经理出示标准及效果图给客户，由客户按照图纸要求，自主采购或制作。