烟草商业企业开展卷烟零售终端建设，对于把握市场动态变化、控制卷烟销售优质渠道，引导培育知名品牌、明确客户服务方向、提升终端经营水平，促进现代零售终端发展，增强销售网络功能，形成牢不可破的卷烟销售网络具有重大意义。本文从三个建设模式入手，以建立自营连锁终端开局，打造连锁经营品牌；以优质零售终端加盟自营连锁经营品牌为辅助，开展知名品牌培育；以加盟店为标杆效应，促进一般零售终端向加盟店学习，自发开展柜台改造和信息化管理。通过三种互为关系互为支撑的建设模式，努力形成“典型示范、覆盖城乡、统一完善、共同成长”的卷烟零售大终端，完成“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的零售终端建设目标。

　　卷烟零售终端是连接烟草商业企业与卷烟消费者的桥梁和纽带，是烟草卷烟销售网络的结点，“结点”的结实程度将决定烟草卷烟销售网络未来的质量和能力。开展零售终端建设，对于分析零售业态发展变化，引导培育知名品牌、优化完善服务流程、提升终端经营水平，促进现代零售终端发展，增强销售网络功能，形成牢不可破的卷烟销售网络具有重大意义。

　　一、当前行业在零售终端建设存在的问题

　　卷烟零售终端是烟草商业企业实现持续健康稳定发展的基础，但在面临开展知名品牌培育、建设卷烟零售终端上还存在许多争论和问题，主要表现在：

　　1、在发展方向上，是要防止一批零售终端辐射过大、影响过强、难以掌控，还是依靠一批自营连锁、加盟连锁零售终端发挥培育品牌、引导消费的作用，一直从未停止过争论；

　　2、在工作方向上，是着重对卷烟零售终端的硬环境，比如柜台、门面进行改造以达到培育知名品牌的目的，还是对卷烟零售终端的软实力，比如信息化，人员管理进行提升，期望客户能够自主推荐知名品牌，一直没有统一意见。同时在终端信息化方面，是靠手工定期盘点，还是加强零售终端信息化建设，养成扫码销售的习惯也一直没有明确提出；

　　3、在服务方法上，是对每一个零售终端都采取硬件改造、软件投入的服务，还是开展客户关系分级管理，专人专管、实现一对一的个性化服务，一直没有明确区分；四是在利益选择上，是以整体零售终端为建设主体，提升整体零售终端的盈利水平，还是建立自营连锁终端，提升国有资产增值，还是以一批有发展潜力的优质客户为建设主体，提高优质零售终端跟中国烟草发展的同向、同心和同步，一直还存在观念上的误区。

　　二、烟草商业企业零售终端建设总思路

　　自十四届三中全会将中国国企改革的目标确立为建立现代企业制度以来，经过三十年的发展，国有企业的改革也呈现出新的特点：母子公司集团化发展迅速，子公司已成为国有企业的重要组成部分，母公司对其下属子公司的管理也日益规范，并且受到法律的保护。

　　当前烟草商业企业受专卖法的保护，是唯一的卷烟销售渠道，但是随着国际控烟局势的日益严峻、中国入世后对国外烟草的开放，烟草行业的市场化改革已经进入了关键阶段，国家局提出要大力培育“532”、“461”全国知名品牌，要更加重视零售终端建设的研究，卷烟零售终端也正在发生深刻变革，商业企业没有直达零售渠道的销售终端，在今后的激烈市场竞争中是无法与其他渠道批发商、品牌代理商、物流批发商、大型连锁超市、连锁便利店，优质的独立卷烟零售终端开展竞争的，所以，笔者提出以下建设思路：

　　1、省为单位建立投资管理有限责任公司，在投资管理有限责任公司下建立连锁零售商贸有限责任公司，大力开展连锁经营，建立连锁经营品牌，形成对消费者的强大号召力。

　　2、开展客户关系分级管理，对高级别的优质单体非连锁终端进行邀约加盟，按加盟连锁进行管理，总部投入经营连锁品牌，加盟店按签订合约自主投资进行店面改造，同连锁总部要求的标准一致，完成商业企业对卷烟销售主要优质渠道的控制。

　　3、自营连锁和加盟连锁，实行终端信息化改造，养成扫码销售卷烟习惯，通过连锁店的实时扫码销售信息，能够动态掌握市场信息、分析品牌表现、预测市场需求、监控社会库存、调整供应策略。

　　4、展一般零售终端形象提升，对中级别客户进行卷烟柜台的改造，带领中级别客户参观加盟店，促使其被加盟店的示范效应所带动，自愿通过柜台投入和信息化改造提高级别，有资格入选加盟店。另外对其他小级别客户不予以柜台改造，防止客户投入后无投资回报从而发生不稳定因素。

　　三、开展自营连锁终端建设

　　开展自营连锁终端建设，有几个概念必须要搞清楚，一是什么是全资子公司，二是为什么要建立全资子公司，三是如何建立。

　　（一）什么是全资子公司

　　全资子公司是指只有一个法人股东的公司。2006年1月1日公布实施的《公司法》第十四条规定“公司可以设立子公司，子公司具有法人资格，依法独立承担民事责任”，容许设立一个自然人股东或者一个法人股东的有限责任公司，即一人有限责任公司。B公司只有A公司一个股东，即A公司拥有B公司 100%的股权，则B公司是A公司的全资子公司。对于全资子公司，《公司法》有特别规定：　

　　1、注册资本最低限额为人民币十万元。股东应当一次足额缴纳公司章程规定的出资额。　

　　2、股东为自然人的不能投资设立新的全资子公司。　

　　3、子公司登记中注明自然人独资或者法人独资，并在公司营业执照中载明。　

　　4、应当在每一会计年度终了时编制财务会计报告，并经会计师事务所审计。　

　　5、股东不能证明子公司财产独立于股东自己的财产的，应当对公司债务承担连带责任。　

　　全资子公司制和内部公司制的区别是全资子公司制正好与内部公司制相反，全资子公司的法律地位是独立的法人，但却只有事业部制的权限。全资子公司的考核方式是利润中心责任制，所以全资子公司制实际上是一种事业部制。

　　（二）为什么要建立全资子公司

　　1、范管理上的合理需要。以往烟草商业企业自营店建立模式，很多是以劳动服务公司或三产公司为基本模式的，这种模式在产权确定、人员管理、利润分配上，没有一个科学标准的连锁管理模式思路，形象、服务、标准和管理上的不统一导致门店各自为政，不能实现规模效益，另外由于有烟草商业企业的职工集资参股，导致劳务公司和商业企业有着千丝万缕的关系，在货源分配上自然容易造成不公平，所以建立拥有独立法人的全资子公司，明确产权、进行标准化绩效考核和人员管理，子公司按公司法的规定利润可以不上交，资产属于投资管理公司，利润投入到自主建设中，将有效保护子公司的权益、促进子公司的快速成长，形成更加规范的连锁经营企业。

　　2、培育知名品牌上的现实需要。培育知名品牌需要在零售终端有可以控制的、能够大量陈列知名品牌的终端平台；需要通过零售终端的实时进销存信息，真实准确的掌握市场动态，并做出相应的货源动态调整；需要从终端上深入真实的了解消费者对卷烟需求偏好的信息，以此调整品牌的研发、改进、引进和退出；需要同越来越多的举着名烟名酒店招牌，实际销售假冒卷烟的烟酒专营店进行经济竞争（而非只使用专卖检查一种方法）；以上这些具体现实需求，要通过没有产权和严格管理的非自营店实现是不现实的。

　　3、控制市场、面对竞争、不可替代的需要。终有一天中国烟草市场是要向世界开放的，是必须要容许外国烟草品牌全面进入中国的，烟草商业企业拥有一定规模的自营连锁店，可以凭借自营连锁店在各类住宅区和商业区的优越地理位置，凭借多年积攒的消费者忠诚度和认可度，向消费者提供方便的快消品类服务，能够继续经营中式卷烟品牌，还可以同其他经营国外烟草品牌的代理商、大中型连锁超市、连锁品牌便利店等现代终端形成一定的竞争格局，起到维护民族工业品牌、发挥中式卷烟主要销售渠道的作用。

　　（三）如何建立全资子公司

　　1、建设原则

　　一是在建设目标上，全资子公司要按照坚持市场取向、借助资本运作、突出核心业务、打造连锁品牌的原则，通过整合烟草存量资产和优化资源配置，努力实现“三个提升、一个增值”，即提升管理水平、提升经济效益、提升竞争能力，增值国有资产。

　　二是在建设模式上，以省为单位，成立投资管理有限责任公司，将全省（包括市、县级）的门店资产无偿划拨给投资管理有限责任公司，在省公司的固定资产中减少这部分资产，在投资管理有限责任公司中增加这部分资产，使其拥有固定资产，以固定资产申请银行贷款（也可由省公司直接划拨钱款，但不得职工集资），完成工商注册登记所需的注册资金。投资管理有限责任公司设立董事会、监事会等机构，省专卖局（公司）要委派董事长、高级管理人员和财务总监，董事长为独立法人，董事会、监事会成员由省公司派人兼任或委任，监督资产增值保值。有限责任公司性质是全省烟草专卖局（公司）所属的全资子公司，负责经营管理全省烟草商业系统所属的多元化企业。其主营业务为房地产、酒店或出租、金融资产和连锁零售四大业务。

　　三是在法人选取上，由投资管理有限责任公司下成立连锁零售商贸公司，连锁零售商贸公司是投资管理有限责任公司的全资子公司，由投资管理有限责任公司确定总经理人选，委派财务监督人员，监督资产增值保值。

　　四是在门店产权上，投资管理有限责任公司将门店产权无偿划拨给连锁零售商贸公司，使其拥有固定资产，以固定资产申请银行贷款（也可有投资管理公司直接划拨钱款），完成工商注册登记、店面装修、信息化设备和进货销售所需资金。

　　五是在连锁标识上，连锁零售商贸公司不得使用中国烟草标志（当然能够获得国家局许可使用是最好的，比如成立中烟连锁），成立自主品牌，以省为单位使用名称，如京烟连锁、捷强连锁、海晟连锁等并注册，不得使用含有地名全称的连锁，要能够和当地烟草商业企业名称产生区隔。

　　六是在财务管理上，投资管理公司及其下属的连锁零售商贸公司，均为拥有独立法人的子公司，实现的销售收入和利润不上交省专卖局（公司），不向省、市各级专卖局（公司）职工分红，从利益分配上割断子公司同专卖局（公司）之间的关系，各地市级专卖局（公司）按连锁超市业态、连锁便利店业态或同业态同级别客户供应量予以货源供应。子公司的资产必须每年增值保值，在投资项目时（包括购买新的门店），按当前通行的公司投资惯例，超过子公司总资产的2%时必须经专卖局（公司）同意，子公司各类资产的总值均归省专卖局（公司）所有，每半年或每季度由省专卖局（公司）开展财务审计，各级子公司资产在专卖局（公司）国有资产财务报表中要显现。

　　七是在人员管理上，（1）由上级公司委派的高级管理人员（含财务监督管理人员）工资由子公司负担，委派人员转入子公司时当年的工资福利水平要和在专卖局（公司）的水平一致，第二年跟随子公司实际利润上升或下降，不得出现子公司利润同比上升，委派人员工资福利却比在专卖局（公司）时水平低的情况，委派人员编制保留在专卖局（公司），每三年一换届，由上一级公司决定继续委派人员留任或调回专卖局（公司）。（2）投资管理公司及其下属连锁商贸公司均有自行在社会招聘或解聘所需要的中层管理人员和业务人员的权力（财务部长或财务主管必须由上一级公司委派，不得招聘或解聘），人员的招聘和解聘不需向上一级公司申请批准，但必须符合劳动法的规定签订劳动合同，不得使用劳务派遣，招聘人员的工资由子公司根据企业效益自行确定，人员绩效考核由子公司绩效考核部门或人事主管开展，劳务纠纷由子公司根据劳动法自行解决，专卖局（公司）不负有劳务纠纷责任。（3）连锁商贸公司不实行单店承包制，门店利润归子公司所有，子公司确定单店年度、季度和月度销售目标任务，制定绩效激励处罚制度，按统一的绩效考核标准对各门店人员进行按月考核，人员绩效工资从子公司预算费用中划拨。

　　以上工作均要按照2006年1月1日起施行的《中华人民共和国公司法》和2009年5月1日起实施的《中华人民共和国企业国有资产法》的要求和原则，开展公司注册和管理。

　　2、比例范围控制

　　自营连锁店宜占据市场客户总数的5%-10%之间，低于5%无法形成规模优势，高于10%会提高运营成本并且难以管理。

　　3、投资金额比例

　　按公司法规定，全资子公司的注册资本最低限额为人民币十万元，并且应当一次足额缴纳子公司的出资额，最高上限建议不超过省公司（包括各地市）国有净资产的5%。

　　4、经销非烟产品

　　自营连锁企业应该经销非烟产品，一是品类管理的需要，消费者在销售高端卷烟的同时习惯购买酒、茶、地方特色产品等相关品类。二是可以通过直营店参与市场化竞争，对营销管理能力将有很大的提高，为烟草营销人才职业化奠定储备基础。三是为非烟物流运作奠定基础，自营连锁和加盟连锁店通过非烟产品的零售代理，使用或改造现有物流设备，能够使烟草物流从只建设不盈利的矛盾中走出，提前参与物流业的竞争，形成能够覆盖全国零售业态的大物流商，为烟草今后新盈利点打下基础。

　　四、开展加盟连锁终端建设

　　在自营连锁店成规模化，有一定的消费者认可自营连锁品牌，形成连锁品牌价值的前提下，才能发展加盟连锁店，这样可以使用自营店的连锁品牌这个有价资产作为加盟条件，邀约优质单店（无连锁性质）客户加盟，而不必向加盟店投资。

　　1、加盟连锁建设原则

　　应着重突出加盟连锁终端软实力、硬实力两个方面的建设，紧紧围绕以终端组织管理为基础、以终端形象建设为先导，以客户能力培养为关键这三个重点，通过“终端管理规范化、卷烟陈列标准化、店面形象规范化、终端信息智能化、终端服务品牌化”五个步骤，实现加盟连锁终端的五个统一，即统一陈列标准、统一店面形象、统一终端智能、统一宣传促销、统一连锁品牌。构建起以终端组织规范、出样陈列规范、店面形象规范、服务行为规范、业务协作规范和绩效考核规范等六个规范为主体的加盟连锁建设制度。

　　2、加盟连锁建设目标

　　一是建立起一批符合自营连锁品牌形象的，有优质的品牌培育功能的加盟连锁客户群，在知名品牌规模、价值、降焦减害三个方面发挥优质卷烟零售终端的功能和作用。

　　二是通过以导入连锁经营品牌为手段，实施加盟店自主对终端硬件的适度投入，以改善品牌陈列条件为重点，加大零售终端陈列资源、广告资源占有和利用力度，不断提升加盟连锁终端对知名品牌的出样、宣传作用，提升对消费者的吸引力和对连锁品牌的忠诚度；

　　三是通过实施加盟连锁终端智能化建设，统一安装进销存管理系统，由客户自主投入卷烟销售扫码设备，开展社会库存和卷烟动销信息采集工作，开展消费者信息采集工作，充分利用终端面向消费者的优势，把加盟连锁终端建设成为烟草商业企业监控市场动销情况、消费信息收集的渠道、品牌宣传促销的阵地和展示行业形象的窗口。

　　3、加盟连锁的条件、标准和方式

　　一是必须制定客户关系分级管理办法，明确的对客户进行分级，在靠近住宅小区、商业街道的城网客户中选择，在食杂店的高级别客户中选择，在没有任何违规记录、疑似违规记录的高级别烟酒专营店中选择，在没有连锁形式的高级别单体便利店中选择。不建议选择大中型带有连锁性质的超市、便利店和百货商场，这些现代零售业态已进入规范的连锁管理时代，并且通过信息联网和地理门店优势、在供应商面前有很大话语权，是今后烟草行业第一批要面对的竞争对手。

　　4、批零双方责权利

　　一是签订标准的加盟合约，加盟授予方为连锁零售商贸公司，而非烟草专卖局（公司），按国际上通行的加盟连锁方式管理，连锁零售商贸公司的责任是对加盟店的店面形象、人员管理和信息化管理进行指导监督。权利是要求加盟店必须能够听从总部的安排，开展指定知名品牌的陈列推荐和销售。义务是保持加盟店的比例，不能在加盟店附近开设新的加盟店，保障加盟店的获利水平。

　　二是加盟店的责任是听从总部的安排，开展指定知名品牌的陈列推荐和销售。权利是要求总部必须对其进行店面形象、人员管理和信息化管理的指导和培训。义务是向其他一般零售终端示范宣传店面形象、卷烟陈列和信息化管理的好处和优势。

　　5、加盟连锁规模比例

　　建议加盟店规模宜占据该市场客户总数的5%-10%之间，低于5%无法形成规模优势，高于10%会提高运营成本并且难以管理。同时加盟连锁店和自营连锁店合计约占市场客户总数的20%，符合二八原则，预计可以控制30%-60%的卷烟零售市场。

　　五、自营店、加盟店的终端信息智能化建设

　　终端信息智能化建设的关键在于通过网络开展零售终端信息采集与管理、信息共享与发布和消费者管理。

　　1、零售终端信息采集与管理建设。信息采集与管理主要是自营连锁和加盟连锁零售客户要配置终端扫码枪和卷烟进销存管理软件，安装信息终端智能化设备和系统、通过绩效考核养成扫码买烟习惯，建立零售终端进销存信息采集与管理制度，绩效考核人员或客户经理按信息采集时间，每周定期到客户处监督客户软件使用情况，督促客户完成进销存报表，通过网络上传至公司经营分析决策系统，由决策分析和营销管理等部门对系统数据进行分析，制定相应营销策略。

　　2、信息共享与发布。主要是通过网络向连锁终端开展一对一的信息服务，包括所有在销卷烟品牌（规格）名称及可供货源情况等；各类通知、营销策略、紧俏品牌卷烟分配工作动态和服务信息等；宣传工业企业的品牌信息，推介重点品牌和新上市品牌卷烟；介绍公司以及各工业企业的生产经营状况、企业风貌；展示企业经济建设和文明建设成果，及时报道烟草专卖管理和卷烟打假工作开展情况；宣传烟草相关法律法规和实施办法，解释法律条款；及时了解终端对经营和服务工作的要求和及时对投诉给予答复。

　　3、建立高端消费者信息采集与积分管理制度。在连锁终端内建立高端品牌消费者档案和刷卡积分管理系统，实现在连锁终端采集消费者信息，完成知名品牌刷卡积分管理，实现连锁终端对高端消费者的牢固吸引，提高高端知名品牌的消费者忠诚度，在高端知名品牌上同国外烟草形成有利的竞争态势。

　　六、开展一般零售终端形象提升建设

　　1、一般零售终端建设原则

　　零售终端形象水平代表终端服务的形象水平、培育品牌的硬件水平，是烟草商业企业卷烟零售终端建设成果的外在直接体现，烟草商业企业不能向一般零售终端投入硬件支持，而是通过制定卷烟陈列规范性文件制度、设计卷烟柜台标准和卷烟陈列标准，在自营连锁店和加盟连锁店的示范推动作用下，让一般零售终端看到加盟连锁店在使用了自营店连锁品牌后人气提升、盈利提高的现实，主动自觉的以加盟店为标杆开展硬件投入，改造卷烟陈列设施，积极推荐知名品牌，希望成为高级别客户，能够入选加盟店，所以在一般零售终端硬件改造和信息化改造上，要由客户自主投资建设。

　　2、如何选择一般零售终端

　　按客户关系分级管理办法，选择城网和农网的中级别客户开展终端建设工作，而且永不考虑小级别客户，防止小级别客户自主投资后，没有机会晋级为高级别客户，同时由于小级别客户在地理位置、服务管理上存在诸多问题，没有通过硬件改造获得投资回报，会成为不稳定的因素。

　　3、一般终端建设方式

　　要以“陈列标准”和“形象规范”为核心内容开展一般零售终端形象提升建设，每年按照客户关系分级管理办法积极采取多种方式，每年设定占总客户数量30%-60%之间的中级别客户作为建设目标，对城市、城乡结合部（集镇）和农村的中级别一般零售终端的卷烟销售柜台，按统一卷烟陈列标准和货架制作标准，由客户经理指导客户参观加盟店，客户自主投入改造或置换，形成统一的陈列标准、柜台货架形象，突出知名品牌在一般零售终端卷烟主题陈列和宣传工具的大规模使用。

　　4、一般终端单客户硬件投入

　　由客户自主投资的柜台要求不能过高，防止硬件改造后无投资回报，成为不稳定的因素，所以一个靠墙的单背柜宜在600-1500元之间，一个展示标价签和零盒的前柜台，宜在500-1000元之间。由客户经理出示标准的包括长宽高比例的柜台效果图给客户，由客户按照图纸要求，自主寻找橱柜制作商或木工进行加工制作。

　　烟草商业企业自营连锁和加盟连锁建设绝非任重而道远，而是既要慎重考虑，也要尽快实施，是当前烟草行业要立即进行研究，谨慎确定方向，大力快速推进的一项重点工作，只有这样才能在当今这个以零售终端为王的时代站稳脚跟，有一席实际的竞争之地。